nieuws

Knab: ‘Marketing is geen trucje meer’

Archief

Op 1 oktober reiken Banking Review, am: en GfK de communication awards voor banken en verzekeraars uit. Knab is een van de drie genomineerde banken. Tien vragen aan Leslie Hogeveen, Manager (Digital) Marketing & E-Commerce bij de online bank (foto).

Knab: ‘Marketing is geen trucje meer’

Wat is het verschil tussen jullie en andere banken?
Leslie Hogeveen: “Wij zijn de Spotify van de financiële wereld. Voor één maandbedrag krijg je allerlei services. Dat stelt ons in staat om anders met klanten om te gaan. Als jij bijvoorbeeld een spaarrekening bij ons hebt en de rente is ergens anders hoger, laten we je dat weten. ‘Beste … op dit moment is de rente hoger bij Leaseplan. Als je het meeste uit geld wilt halen raden we je aan je spaargeld over te zetten.’ Dat kunnen wij doordat we een ander businessmodel hebben.”

Wat is jullie verdienmodel?
“Wij rekenen een vast bedrag per maand voor onze services. Daarnaast wordt er nog een beetje marge gemaakt op spaargeld, al is de rente die wij uitkeren een van de hoogste in de markt. Verder rekenen we beleggingskosten als je belegt.”

Jullie campagne heet Bank in jouw voordeel. Leg eens uit.
“Voor deze campagne waren we ons vooral aan het afzetten tegen andere banken. Zonder duidelijk te maken wat wij te bieden hadden. In deze campagne zijn we gaan opereren vanuit eigen kracht. Door te laten zien wat we doen. Voor particulieren hebben we vier voordelen op rij gezet, waaronder 50 euro overstapvergoeding en rente op de spaar èn betaalrekening. Voor de zakelijke markt hebben we een pakket, helemaal tailormade voor de ZZP’- er.”

Hoe is deze campagne ontstaan?
“Toen Knab begon, opende de Telegraaf met: ‘De duurste bank van Nederland’. Daardoor stonden we al meteen op achterstand. Het eerste jaar dat we bestonden, hebben we vooral de visie van Knab gecommuniceerd. Dat sloeg onvoldoende aan. Daarna hebben we gevraagd aan klanten: Wat spreekt jullie aan: ‘What’s in it for me?’ De vier zaken die daar uitkwamen, daar hebben we mee gecommuniceerd via radio, tv, online kanalen en social media. TV bleek nog steeds belangrijk. Elk moment dat we op radio en tv waren, zagen we dat de instroom met 62-89% pluste.”

Maar waarom was deze campagne zo uniek? Je voordelen benoemen doet toch elk bedrijf?
“Het beste aan de campagne is dat hij gewerkt heeft. We zijn gegroeid van 2.500 betalende klanten in 2013 naar 45.000 klanten in 2014. We noemen ons ‘De bank in jouw voordeel’. Dan moet je laten zien dat dit echt zo is. Zo hebben we op onze site een calculator die ruim 112.000 keer is gebruikt. Hieruit blijkt dat mensen meer dan 100 euro per jaar voordeliger uit zijn bij Knab. Zakelijke klanten meer dan € 800 per jaar. Wij willen onze klanten helpen het meeste uit hun geld te halen.”

Consumenten klagen dat banken niet meer persoonlijk zijn. Hoe zit dat met jullie als online bank?
“Maandelijks organiseren wij een Knab Open. Een avond op kantoor. Dan vragen we aan klanten: waar hebben jullie behoefte aan. Co-creatie dus. Wat mij iedere keer weer positief verrast is dat zich hier steeds dertig tot veertig mensen voor opgeven. Iedere nieuwe klant krijgt van ons een persoonlijke mail van René Frijters, oprichter en CEO van Knab, met zijn mobiele nummer. Dat wordt niet door iemand voor hem bijgehouden. Je krijgt hem persoonlijk aan de lijn.”

Is dit ook een voorbeeld van de trend van zelf-doen en klantparticipatie?
“Die klantparticipatie helpt ons de juiste propositie neer te zetten. Een klant zei tegen ons: ‘Altijd als ik inlog, kijk ik tegen het ongeschoren hoofd van de man uit de campagne aan.’ Andere bedrijven zouden hebben gezegd: ‘Jammer, maar dat is nu de campagne.’ Hier werken mensen die zeggen ‘Dat snappen we.’ We hebben de ongeschoren man vervangen door een dame. Dat zorgde voor een 15 procent hogere conversie.”

Waarom denk je dat jullie zijn genomineerd zijn voor best communicerende bank?
“Ik hoop en denk dat dit komt doordat de perceptie van Knab -vooral in de branche- gedraaid is. Van ‘Knab is moeilijk’ naar ‘Nee, dit is een leuke club; jullie zijn echt anders’.”

Zijn jullie inmiddels over het Telegraaf-trauma heen?
“Jazeker. We zijn het afgelopen jaar zo sterk gegroeid. We hebben ook een aantal prijzen gewonnen en op die manier waardering gekregen. Onze NPS-score -de mensen die ons zouden aanbevelen bij anderen- schommelt tussen de 20 en 30 procent. Een positieve NPS-score is in de bankenwereld echt uniek. Hoe langer mensen bij ons klant zijn, hoe hoger de score die ze geven.”

Hoe komt dat?
“Dat komt door de instelling van de mensen die hier werken. We willen samen met klanten werken. Ik weet het, dat geloven mensen niet. Maar zo bouw je een bank uit. Wij waren ook de eerste bank die van acht tot tien bereikbaar is, zeven dagen in de week. Dus gaan mensen op zaterdagavond bellen en zijn ze verbaasd dat ze iemand aan de lijn krijgen. Marketing is geen trucje meer. Als iemand klaagt en je zegt dat je er wat aan gaat doen, moet je er ook echt wat aan doen.”

De uitreiking van de prijs is op 1 oktober.

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.