nieuws

Klaverblad is tevreden met zijn reclame

Archief

Klaverblad Verzekeringen is een relatief kleine speler die zich altijd uitsluitend richtte op het intermediair. In het Tijdschrift voor Marketing een interview met Gerard Ziedses des Plantes, sectorhoofd intermediair en marktbenadering bij Klaverblad. Hij vertelt hoe de verzekeraar zich voor het eerst richtte op consumenten en hoe dat is bevallen.

Klaverblad is tevreden met zijn reclame

“160 jaar lang adverteerden we alleen richting de assurantieadviseur in vakbladen’”, zegt Ziedses des Plantes in het Tijdschrift voor Marketing. “Nu wilden we ook bekend worden bij de consument zelf.”

Internet
Klaverblad Verzekeringen zet internet in als verkoopkanaal. “Kleinschalig, puur om er ervaring mee op te doen”, aldus Ziedses des Plantes. “Maar ook deels uit nood. Door de introductie van de Wft in 2006 raakten veel assurantieadviseurs hun vergunning kwijt. De klanten van deze assurantieadviseurs gingen we rechtstreeks bedienen.”

Bescheiden
Maar de consument kon zich nog geen beeld vormen van Klaverblad. “We moeten adverteren, luidde onze conclusie. Maar reclame maken betekent dat je je kwaliteiten moet overdrijven – althans, zo keken wij er tegenaan. Terwijl wij nu juist bescheidenheid, naast degelijkheid en betrouwbaarheid, als kernwaarden hebben. Zo staat dat ook in ons bedrijfsplan.”

Marketingboek
Directeur Peter Paul Barth koopt een marketingboek. “Voor die tijd hadden we ons nooit echt in marketing verdiept”, licht Ziedses des Plantes toe. “Daarbij hebben we er bewust voor gekozen om niet meteen met een reclamebureau in zee te gaan – dan ga je direct de creatieve fase in – maar om te beginnen met een mediabureau. Dat werd Stroom. Op dit moment zetten we televisie, radio en online in. De Klaverbladklant is een gewone Nederlander die met de caravan op vakantie gaat, meer dan gemiddeld de kerk bezoekt en buiten de grote steden woont.”

Klaverblad Verzekeringen schakelt daarna reclamebureau BVH in voor de ontwikkeling van een identiteitscampagne. Het bureau houdt een reeks interviewsessies. “We kunnen wel zeggen wat onze waarden zijn, maar komt die gewenste identiteit ook overeen met ons imago? Dat bleek het geval. We hoefden merk en kernwaarden niet te veranderen.” De bekende identiteitscampagne wordt in 2012 gelanceerd.

Valkuil
Even speelde de verzekeraar met de gedachte om in een nieuwe serie commercials ook productkenmerken uit te lichten. “Die valkuil hebben we gelukkig op tijd kunnen mijden. We hebben serieus gekeken naar productbeloften, maar kozen er toch voor om door te gaan met de identiteitscampagne. Verzekeringsproducten zijn redelijk inwisselbaar. Je kunt wel doen alsof je product veel beter is, maar dan is de kans groot dat je moet jokken. De belofte die wij doen is: dit is wat we zijn, en dat zijn we over dertig jaar nog.”

Resultaat
Het voorlopige resultaat? “15 procent van wat we nu afsluiten gebeurt online, maar ook het intermediairkanaal is gegroeid. Dat komt omdat we door de campagne ook bij de assurantieadviseurs beter in beeld zijn. De totale spontane naamsbekendheid is vanaf de start in 2012 gegroeid van ongeveer 0 naar 8,8%, de geholpen naamsbekendheid is nu 67,4%’”.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.