nieuws

‘Klanten willen het idee hebben dat ze belangrijk zijn.’

Archief

Prof. Dr. Peter Verhoef (foto) schetste twee jaar geleden zeven dilemma’s waar banken mee worstelen als het gaat om het verenigen van het centraal stellen van de klant met hun eigen bedrijfsdoelstellingen. Inmiddels zijn de bij het rapport betrokken commissie voor zowel de banken, als de Monitoring Commissie Governance Principes Verzekeraars, opgeheven, maar blijken de dilemma’s en aanbevelingen van Verhoef nog steeds actueel én van toepassing op verzekeraars.

‘Klanten willen het idee hebben dat ze belangrijk zijn.’

CRM-specialist Debbie Alders sprak met marketinghoogleraar Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen over drie actuele dilemma’s voor verzekeraars bij het centraal stellen van de klant, die betrekking hebben op de bedrijfscultuur, het businessmodel en het huidige consumentenvertrouwen.

Cultuuromslag
“Verzekeraars zien het centraal stellen van de klant veel meer als een cultuurvraagstuk”, constateert Verhoef, “en veel minder als een vraagstuk van proces- en productoptimalisatie.” Verhoef vergelijkt het met grote telecomorganisaties, waarbij dat ook nog vaak het geval is. Zelfs wanneer de cultuur er op gericht is klantcentraler te werken, dan laat bijvoorbeeld alsnog de techniek de medewerkers vaak in de steek. Zo kan een klant een combinatie van tv, telefoon en internet hebben aangeschaft, maar kan de medewerker van de tv-helpdesk hem niet doorverbinden met de internet-helpdesk bij een aanvullende vraag.

“Natuurlijk is de bedrijfscultuur een belangrijk element bij het centraal stellen van de klant, en misschien zelfs het startpunt. Medewerkers moeten ervan bewust zijn hoe belangrijk de klant is bij alles wat zij voor de klant doen.

“Het is goed dat daar over gesproken wordt”, stelt Verhoef. “Wel moet er voor de nieuwe cultuur dan ook een vertaalslag worden gemaakt naar producten en diensten, processen en nieuwe ideeën ten gunste van de klant. Met een cultuuromslag alleen is de financiële sector er nog niet.”

Businessmodel
Verhoef pleit na twee jaar nog altijd voor een organisatiestructuur waarbij productgerichtheid en klantgerichtheid worden gecombineerd. “Banken zijn hierin al verder dan verzekeraars”, ziet Verhoef, “en hebben veel vaker een klantmanagement-laag ingericht. Hierdoor krijgen klanten steeds vaker complementaire producten aangeboden, en krijgen ze minder het gevoel van het kastje naar de muur te worden gestuurd.”

Het probleem bij verzekeraars is dat hun businessmodellen nog in ontwikkeling zijn. Zij bieden immers via verschillende distributiekanalen commodity- en adviesproducten aan, waardoor een centrale klantmanagement-laag lastiger te realiseren is. Daarnaast verzekeren consumenten zich steeds minder en laten ze toch veelal het product leidend zijn bij hun keuze voor een verzekeraar.

Consumentenvertrouwen
Verhoef: “Het consumentenvertrouwen in de financiële sector is vrij laag, maar dat betekent niet automatisch dat consumenten ook ontevreden zijn over de persoonlijke contacten en transacties bij hun bank of verzekeraar.” Met de opkomst van social media en de groeiende behoefte aan op maat gemaakte producten en diensten, zullen persoonlijke relaties met klanten ook voor verzekeraars steeds belangrijker worden. Daar liggen dan ook nog kansen genoeg voor verzekeraars.

Verhoef: “Klanten willen het idee hebben dat ze belangrijk zijn en zo snel mogelijk gehoord worden. Ik denk dan ook dat het de kunst is deze behoefte van klanten niet als een verplichting te zien, maar als een kans.”

Debbie Alders is senior business consultant en verbonden aan het FinanceLab bij CRM Partners.

Reageer op dit artikel