nieuws

Fred van Raaij: Adviseur moet meer aan marketing doen

Archief

Professor Fred van Raaij sprak gisteren op het ACIS-seminar ‘Veranderingen in de rol van financieel advies’ op de Universiteit van Amsterdam. Hij legde uit dat verzekeraars en adviseur meer werk van marketing moeten maken.

Fred van Raaij: Adviseur moet meer aan marketing doen

“Consumenten vinden financiële zaken belangrijk, maar handelen daar niet naar”, dat is volgens Fred van Raaij altijd het uitgangspunt. “Veel consumenten modderen maar een beetje aan”.

De lange termijn oriëntatie, financieel inzicht én overzicht ontbreekt bij de consument. Financiële educatie wordt dan vaak als remedie geopperd, maar Van Raaij gelooft er niet in. “Naast kennis is ook motivatie belangrijk en die ontbreekt meestal”.

fred van raaij

Niet met geld
Toch kunnen verzekeraars en adviseurs als ze nadenken en slim zijn de consumenten wel bereiken. Van Raaij: “Een goede adviseur begint niet met geld. Hij vraagt zich eerst af wie zijn klant is, wat hij wil en wat zijn huishouden nodig heeft. De adviseur doet het matching process: hij verbindt dat wat de klant wil en nodig heeft met wat er aan producten voor handen is. Dat doet hij pro actief.”

Als dat goed gaat, dan is het kostje gekocht van de adviseur, zegt Van Raaij. “Als je die relatie hebt dan gaat de klant nooit meer weg.”

Klassieke voorbeeld
Belangrijk is dat de adviseur een pre selectie doet van de producten die geschikt zouden zijn. Je kunt niet alles aanbieden, en als je dat toch doet, dan snijd je in je eigen vingers, zegt Van Raaij.
Hij geeft het klassieke voorbeeld van twee winkels. In winkel A worden zes nieuwe jams op het schap gezet. In winkel B maar liefst 24. Welke winkel verkoopt het meeste jam? Het antwoord is helder: winkel A.

Van Raaij: “Bij 24 varianten raken consumenten de weg kwijt. Het is te veel en te ingewikkeld en dan stellen ze de aankoop uit of af. Volgens de economische theorie zou meer aanbod tot meer verkoop moeten leiden, maar in de praktijk werkt het niet zo. In winkel A kocht 30% van de klanten jam. In winkel B maar 4%. Bij meer keuze krijg je ook meer stress dat je wellicht de verkeerde keuze maakt.”

Co creatie
De oplossing voor financieel adviseurs zit volgens de professor in co creatie. Als je klanten laat meedenken en mee beslissen over wat ze kiezen, dan leidt dat tot veel minder klachten. Hij geeft het voorbeeld van een kant-en-klare-pakketreis waarin alles vast ligt en een meer op maat gemaakt reisproduct. De laatste leidt tot veel minder gezeur achteraf dan de eerste keuze.

yes no

Hobbel
Uit onderzoek blijkt dat informatie vaak een enorme hobbel is. Consumenten die onder tijdsdruk een keuze moeten maken en dus meer op hun gevoel en intuïtie moeten vertrouwen maken betere keuzes, dan de groep die veel tijd heeft en veel details krijgt voorgeschoteld. Van Raaij: “mensen gaan dan op details letten die helemaal niet zo belangrijk zijn. Vaak is de intuïtieve keuze een betere keuze. Ik wil niet bepleiten dat de adviseur alle informatie moet weglaten maar soms is informatie gewoon niet handig”.

Zijn advies aan adviseurs: “Je moet klanten nooit het gevoel geven dat jij voor hem hebt gekozen. Je moet hem laten merken dat hij zelf gekozen heeft. Cruciaal is daarbij ook dat je na die eerste keuze blijft kijken of het product nog voldoet en werkt voor die klant”.

Aardig voorbeeld
Prijstelling is daarbij van belang en Van Raaij gaf nog een aardig voorbeeld van het Engelse blad The Economist dat met zijn prijsstelling experimenteerde. Consumenten kregen drie opties:
1. Een online abonnement voor 45 euro.
2. Een abonnement op de gedrukte versie voor 90 euro.
3. Een combinatie van een abonnement op de gedrukte versie én de online versie voor 90 euro.

Van Raaij: “16% koos voor optie 1. En 84% voor optie 3. Voor optie 2 koos niemand. Maar wat krijg je als je optie 2 weglaat? Dan kiest 68% voor de goedkopere optie 1. En 32% voor 3. Optie 2 zorgt er dus voor dat men voor de duurste optie kiest. Het is bijna een gemene truc, maar zo werkt het nu eenmaal”.

Paradox
Nog een opmerking van de professor: “De paradox in de financiële wereld is dat de consument die het advies het hardst nodig heeft, er het minst voor wil betalen.”

En een tip voor de adviseur: “Mensen komen niet bij adviseurs om geld te verdienen, maar om geen geld te verliezen. Verliesvermijding is twee keer zo sterk als prikkel dan de kans op een grotere winst”.

Reageer op dit artikel