nieuws

Zwitserleven Gevoel verburgerlijkt tot niets

Archief

“Zwitserleven streeft naar een verdubbeling van het marktaandeel”, verkondigde René van der Smeede, algemeen directeur van Zwitserleven, dit voorjaar. Daarvoor wil de verzekeraar de kracht van het merk nog beter benutten. De nieuwe reclamecampagne moet die ambities waarmaken.

door Bert Both
Dat is ferme taal. De kracht van een merk communiceren louter via reclame. Kan een merk als Nike alleen op grond van zijn merkwaarden ooit zo’n marktaandeel hebben behaald? Vergeet het maar. Als een merk aanwezig wil zijn in de hoofden van de consument, kan reclame daarbij helpen, maar alleen met reclame was het Nike nooit gelukt. Nike is een zeer uitgekiende marketingorganisatie (de productie wordt volledig uitbesteed), een merk dat zeer zwaar steunt op design en distributie, met een sterke focus op aanwezigheid daar waar de doelgroep is.
Reclame en sponsoring gaan hand in hand, net als bij vele verzekeringsmaatschappijen. En niets garandeert dat succes eeuwig duurt, zie bijvoorbeeld de vrije val die Levi’s op dit moment doormaakt of het gemak waarmee maatschappijen bij een fusie of overname een merknaam bij het vuilnis zetten. Niet altijd onterecht: een merk dat te lang op oude waarden teert en onvoldoende zorgt voor vernieuwing, gaat onverbiddelijk achteruit. Verzekerings- of financiële merken zullen nimmer de populariteit halen van een zogeheten fashion brand. Het zal des te moeilijker zijn om het marktaandeel significant te vergroten, enkel en alleen door via reclame het merk beter te benutten, wat dat dan ook moge betekenen. Dan moet die reclame, behalve dat deze driehonderd keer in korte tijd op tv wordt uitgezonden, wel heel wat voorstellen. Zelfvoldane fimpjes
Al eerder heb ik in AM geschreven dat ik veel op heb met de langetermijnvisie waarmee Zwitserleven reclame voert. Maar deze liefde maakt niet blind en ik moet dan ook bekennen dat ik niet gecharmeerd ben van de nieuwe reclamecampagne. Het lijkt wel of Zwitserleven zelf even niet thuis was en de copywriters hun gang hebben mogen gaan. Het heeft geleid tot kritiekloze, zelfvoldane filmpjes, waarin de reclamemaker zijn eigen visie projecteert op het Zwitserleven Gevoel. Kijk, daar baddert die reclamedirecteur himself met zijn vriendin in het Italiaanse water onder een Romeins zonnetje!
De reclames gaan, net als vanouds zou je zeggen, over niks. Toch is er een verschil met vroeger: het gaat nu echt over niets. De intelligentie is eruit, de spanning is foetsie! Het Zwitserleven Gevoel is een soort Toscaanse Herfstbok geworden. Zwitserleven verraadt geen rijk, intellectueel leven, waarin zelfspot en relativering hand in hand gaan. Nee, het is verworden tot een platvloerse verheerlijking van nietsdoen. De zich nog vitaal voelende Yup op leeftijd en zijn nog jonge vrouw (het type dat haar kleding koopt bij ZY) hebben het saampjes wel allemaal gezien. Vijf filmpjes
Is dit harde kritiek? Zie de vijf filmpjes:
– Yup en ZY. Yup: “Zou je het Zwitserlevengevoel kunnen wensen?” Zij: “Ik denk dat het werkt met een kwartje.” Yup gooit een muntje in de vijver en zegt: “Even geduld”. ZY en Yup genieten langdurig van de zon.- Yup komt aan tafel in een verkeerd pak. Dialoogje. Het foute pak gaat uit en hij zegt tevreden en toch ook wel heel stout: “Hoe minder kleren, hoe meer Zwitserleven Gevoel.”- Yup schrijft net als gisteren een kaartje naar Erik, zijn vriend die ZY niet leuk vindt. ZY loopt weg en zegt: ‘En je mag hem helemaal niet.’ Yup gniffelt.- Yup en ZY dobberen met een bootje op het water. Ze genieten van het niets. Dan is het volgens Yup tijd (‘Wat denk je?’) voor de borrel en ZY haalt blijmoedig de hengel in waaraan de fles in het water bungelt.- De vakantie van Yup en ZY zit erop. Ze gaan met de taxi naar huis. Yup: “Ken je die van twee mensen met het Zwitserleven Gevoel die naar huis gingen?” De taxi keert om.Ondraaglijk licht
De reclamemakers benoemen het Zwitserleven Gevoel in The Making Of als simpel, elegant, sfeer, gastvrij, niet te zwaar. “Het kan van alles zijn”, zegt iemand. Dat is de spijker op zijn kop: het nieuwe Zwitserleven Gevoel kan van alles zijn en is niets geworden. Het is één grote vakantie met een snufje cultuur, een snufje geschiedenis en vooral veel zon. En veel licht, lichter dan licht, lichter dan het bestaan zelf. Ondraaglijk licht. Er bestaat zelfs een Zwitserleven Gevoel ‘in het kwadraat’, volgens Huub Stapel. Zwitserleven wordt zwetserleven, het merk overtilt zich in gemakzucht en doelloosheid. Wie moet dat aanspreken?
Wie Zwitserleven in elk geval niet als doelgroep op het oog heeft, is de jeugd. Die zal deze filmpjes bijzonder saai en slaapverwekkend vinden. Er gebeurt niets en de beelden suggereren ook niets. Zelfs de erotische spanning tussen Huub Stapel en Ellen ten Damme die in de vorige filmpjes voelbaar aanwezig was en waaraan Zwitserleven beslist veel te danken heeft, is verdwenen. Dat zal ook de primaire doelgroep geen leuke spiegel vinden. Yup en ZY leiden een gezapig huwelijk. ZY is van een lekker mokkel getransformeerd in een bedillerige huisvrouwtje, dat zeurt over Kees die al een kaart gehad heeft. Yup verkneukelt zich in leedvermaak. En op dat vlot denkt hij allang niet meer aan die zinderende nacht (want die nachten zijn er niet meer), maar aan ‘grote’ vraagstukken als: wat voor pak ga ik morgen kopen? Bestaat geluk? Hoe zal ik dat morgen aanpakken, gewoon net doen alsof we weggaan? Dan moet ik vanavond even een taxi bestellen. Is het nog geen half vier? Zullen we die fles nu eindelijk eens opentrekken? Straks niet vergeten Jan-Dirk te bellen, die knul is ook alweer 23 geworden. En dan zegt hij: “Wat denk je?” Die vraag is geen inleiding voor een intelligente opmerking. Hij is eigenlijk helemaal niet geïnteresseerd in wat zij denkt. Nee, Yup en ZY vinden het beiden tijd voor een goed glas. De romantiek, het Zwitserleven Gevoel, is materieel geworden, van een gevoel veranderd in een Potgieteriaans genieten. De burgerlijke geest heeft bezit genomen van Huub en Ellen. De chemie is uitgewerkt. Let op mijn woorden: binnenkort gaan ze scheiden. En misschien gaat hij straks met Famke Janssen. Ze heeft veel minder sexappeal dan Ellen, maar ze heeft wel status: “De eerste Nederlandse Bondgirl”, juicht Zwitserleven in een brochure. So what?, zou je van Zwitserleven verwachten. Maar dat is de oude stijl. Hier gaat het niet om Zwitserleven, maar om Famke, Hollands meisje in New York. Zij beschrijft in een advertentie gewoon haar would be life in New York, ze verheerlijkt zichzelf en New York. New York of Toscane: het maakt allemaal niet meer uit voor het nieuwe Zwitserleven Gevoel. Dat gevoel is namelijk van iedereen geworden, van wat elke reclamemaker, fotograaf of copywriter er in wil leggen. Het is een gevoel van niks. Gelukkig kan een sterk merk tegen een stootje.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.