nieuws

Zwitserleven communiceert op niveau

Archief

Zwitserleven is een marketingactie gestart onder tussenpersonen. Aanleiding is het succes van enkele beleggingsfondsen. Onder het motto ‘Beleggen met Gevoel is een overtuigend succes’ trakteerde de verzekeraar het intermediair op een exclusieve verhalenbundel van Joost Zwagerman. Tegelijkertijd ontvingen de 4.200 tussenpersonen een rijkelijk gevulde promotiemap, compleet met kranten, brievenboek, folders en inhaakadvertenties.

door Bert Both
Zwitserleven wil meer bekendheid geven aan zijn beleggingsproducten. Volgens de Nyfer Fondsen Monitor van december 1998 komt Zwitserleven met twee van zijn fondsen op de eerste plaats op de Sharpe-ratio, dat rendement afzet tegen risico. Nyfer is het onderzoeksinstituut van Nijenrode, dat sinds 1995 diverse publicaties heeft verricht op sociaal-economisch gebied. Zo werden in juli 1998 in de Nyfer Beleggingsgids 250 fondsen met elkaar vergeleken. Zwitserleven maakt bijzonder alert gebruik van de uitkomst. Er kunnen echter wat kanttekeningen geplaatst worden.
Stijlvolle vruchten
Om de twee fondsen meer onder de aandacht te brengen heeft Zwitserleven twee dozen ontwikkeld met informatie voor de tussenpersoon. Cassette 1 kent de titel ‘Beleggen met Gevoel is een overtuigend succes!’. De cassette bevat een verhalenbundel (De Onderwaterkamer) van Joost Zwagerman en een fraaie brochure met dezelfde titel als de cassette.
De lezer die wil weten wat nu precies het geheim van Zwitserleven is – hoe de verzekeraar op basis van allerlei analysemodellen zijn fijne neus laat werken – komt echter bedrogen uit. Nergens wordt duidelijk gemaakt waar nu dat beleggingsgevoel van Zwitserleven uit bestaat.
De brochure is niettemin fraai, met beeldmateriaal dat ook in andere uitingen gebruikt wordt. Zo ligt op een groot wit bord een beschuitje met een reuzenframboos, elders zien we een radijs op een cracker en een tomaat op een toastje. Dergelijke gezonde en stijlvolle, een tikje decadente, vruchten zijn blijkbaar de geneugten des levens die je jezelf kunt veroorloven als je Zwitserleven voor je laat beleggen. De boodschap komt over, alleen mag je hopen dat de bijbehorende titel van een foldertje ‘Beleg met gevoel’ niet bedoeld is als woordgrap.
Commercials
De brochure verwijst op de laatste pagina naar de tv-commercials van Huub Stapel en Ellen ten Damme. Zij hebben het Zwitserleven-gevoel een eigentijds en herkenbaar gezicht gegeven. Op een slimme manier echoot Zwitserleven de nostalgie van de jaren tachtig, de auto waarin Stapel rijdt is net zo rozezoet. In die tijd vertolkte Kees Brusse een tegendraads jaren tachtig gevoel. Je kon als Jan Publiek bekijken hoe hij meewarig neerkeek op de minkukels die het Zwitserleven-gevoel niet kenden. Het vreemde was, dat het merendeel van de toeschouwers dat gevoel inderdaad niet kende. Jan Modaal was buitenstaander en voelde zich niet aangesproken. Deze commercials waren niet voor Ons Soort Mensen. Voor maar weinig kijkers zullen de commercials reden geweest zijn om aansluiting te zoeken bij de club. Want dat communiceerde Zwitserleven vooral en dat heeft de verzekeraar ook ijzersterk vastgehouden en er invulling aan gegeven. Van een vaag exclusiviteit-gevoelsmerk is Zwitserleven één van de sterkste en meest authentieke lifestyle merken onder de verzekeraars geworden. Een Assurantie A-merk.
Aktie heeft reactie
De tweede doos kent als titel ‘Aktie geeft reactie’. Deze cassette is ruim gevuld met allerlei folders, kranten en een brievenboek. Er is sprake van een duidelijke huisstijl. In deze bespreking beperk ik me tot een aantal producten: namelijk de folderlijn, de kranten en het brievenboek,
Er zijn twee folderseries: klein en groot. De foldertjes zijn handzaam (gevouwen formaat: 10 x 18 cm) en lichtgewicht, zodat ze met een begeleidende brief in een standaardenvelop van 22 x 11 centimeter passen. De teksten van de voorkant zijn in de imperatief gesteld: Durf te wonen; Beleg terwijl u woont. Aan de onderkant staat een productnaam: De BelegHypotheek; De Privilege Hypotheek. Op de binnenkant links staat een kernachtige productomschrijving. De teksten op de rechterzijde geven een nadere uitleg. Jammer dat geprobeerd wordt het hele product uit te leggen, waardoor er te veel informatie en te veel argumenten worden geperst in wat een hapklare brok moet zijn. Vaak overtuigt één argument beter dan tien.
Het is ook jammer dat er op geen enkele manier een spel gespeeld wordt tussen beeld en tekst. Maar goed, aan dat euvel leidt 95% van alle folders en brochures. Vaak maakt men ook gebruik van stockfoto’s, wat hier voor zover ik kan zien niet het geval is.
Van de grotere folders (‘kabinetbijsluiter’: drie keer A4-gevouwen) verschillen de teksten op de achterkant niets van de andere maatschappijen die koopsommen, spaarbeleggen of belegsparen en pensioenen aanbieden. Het stukje tekst met ‘opbrengst & voordeel’, de tabel en het aanvraagformulier, alsook de luie stoel (twee keer) en het wapperend zeil – hoe fraai ook gefotografeerd – zijn niet onderscheidend en ook geen superbe uitwerkingen van het Zwitserleven-gevoel.
De kranten
De Pensioenkrant en De Belasting BeSpaarkrant zijn beide van een hoger niveau dan de gemiddelde krant die huis-aan-huis wordt verspreid. Deze pagina’s bevatten veel informatie in duidelijke tekstblokken en met allerlei rekenmodelletjes. Het zijn echte ‘bladerkranten’ die de tussenpersoon naar zijn klant kan sturen, en dan liefst niet te veel tijd ertussen. Wat mij betreft had dit een serie van zes kranten mogen zijn, zodat het intermediair om de twee maanden zijn gezicht kan laten zien. Om de kosten hoeft een kantoor het niet te laten: bij afname van duizend stuks kost een krant nog geen f 1.000 gulden. Niet duur, maar wel weggegooid geld als de tussenpersoon de krant op goed geluk verstuurt en ze niet opneemt in een marketingcommunicatieplan, waarin stapsgewijs opgenomen wordt wat de doelstellingen zijn, hoe de interesse opgewekt kan worden en hoe de follow-up wordt gerealiseerd.
Brievenboek
Een boek vol brieven (en advertenties) is een leuke service. De moeilijkheid is echter dat het vlees noch vis is. De maatschappij wil zich netjes op de achtergrond houden en profileert zich niet. De brieven moeten op hun beurt door elk kantoor gebruikt kunnen worden. Dat levert dus geen maatwerk op, zelfs niet bij brieven voor speciale producten.
Alleen als een tussenpersoon geen eigen smoel heeft en daar ook niet in wil investeren, is dit boek met voorbeeldbrieven ideaal. Alle andere kantoren doen er goed aan de brieven met een eigen sausje te overgieten. Deze brieven kunnen daarbij goed gebruikt worden als basis, om er ideeën uit op te pikken.
Bert Both is eigenaar directeur van het marketing-communicatiebureau C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.