nieuws

Zurich verzuimt de puntjes op de i te zetten

Archief

Na een lange stilte vanwege een forse reorganisatie, kwam Zurich eind vorige maand met een nieuwe reclamecampagne naar buiten. Maar liefst twintig verschillende advertenties zijn in tien weken tijd te zien in kranten, opinie- en vakbladen. Twee weken geleden prijkte Thatchers hoofd op een Zurich-advertentie. Volgens Bert Both een tikkeltje gedateerd.

door Bert Both
De nieuwe reclamecampagne van Zurich heeft als thema: Zurich. Building relationships, solution by solution. Wat met dat laatste bedoeld wordt? Algemeen directeur Sandkuyl zegt in het persbericht: “Zurich wil haar klanten verrassen en excelleren in alles wat ze voor haar klanten kan betekenen. Onze internationale contacten maken dat mogelijk, ongeacht waar onze klanten zich bevinden. Niet voor niets is ons nieuwe motto: Building relationships, solution bij solution.” Met dit glasheldere motto kun je aankomen. Hier kun je nog jarenlang mee voort. Toch?
Vier doelstellingen
Zurich wil vier zaken bereiken met de nieuwe campagne, Ten eerste: de nieuwe koers van Zurich naar buiten brengen. Zurich heeft namelijk haar organisatie door middel van strategische business-units afgestemd op specifieke doelgroepen in de zakelijke en particuliere markt. De zakelijke markt richt zich op woningcorporaties, het wegtransport, de gemeenten, grotere ondernemingen en multinationals. Voor de zakelijke markt is Zurich ‘specialist in oplossingen op maat’ voor welgestelde particulieren, directeur-grootaandeelhouders en zelfstandige ondernemers. In de advertentiecampagne – zo meldt Zurich in het persbericht – komt deze ‘doelgroepgerichte opzet’ terug.
De andere doelstellingen zijn: vergroting van de naamsbekendheid, aan het imago werken, en de ‘propositie’ duidelijk maken. Zurich wordt door gemeenten en woningcorporaties geassocieerd met brand- en glasverzekering: en da’s helegaar fout. De advertentiecampagne wil dat beeld rechtzetten.
Prikkelend
Zurich noemt de advertenties prikkelend. “Zeer prikkelend zelfs. Daar is bewust voor gekozen.” Zurich zegt niet bang te zijn om op te vallen. “Bovendien zijn de advertenties stuk voor stuk de beste voorbeelden van de oplossingen die wij aan onze doelgroep kunnen bieden.” Bescheidenheid past niet in een persbericht.
De totale campagne bestaat uit twintig verschillende advertenties. Bij de beoordeling van de campagne beperk ik me tot een advertentie met Thatcher, die eind vorige maand te zien was in de landelijke dagbladen, en de omslagmap nieuwe stijl, die als visitekaartje van het bedrijf een minstens even belangrijk communicatie-instrument is als alle advertenties bij elkaar. In hoeverre beantwoorden deze twee exponenten van de campagne aan de doelstellingen en hoe prikkelend zijn ze?
Positief gevoel bij Thatcher?
Is de advertentie met Thatcher prikkelend te noemen? Absoluut. Daar zal weinig verschil van mening over bestaan (of dat ook zo is bij de andere advertenties doet nu even niet ter zake, al zal het niet meevallen deze prikkel te evenaren).
De tweede vraag is: krijg je daar een positief gevoel bij? Deze vraag is niet nieuw, ik heb hem in eerdere beoordelingen van reclamecampagnes gesteld en dat is niet zomaar. Het doel van reclame kan niet zijn dat een substantieel deel van de beoogde doelgroep een vervelend gevoel krijgt als het de advertentie bekijkt. Daar zal toch geen verschil van mening over bestaan?
De vraag waar het dan vaak om draait is: waar bevind je je op de schaal tussen de twee uitersten ‘saai’ en ‘intrigerend’? En kun je zelfs de grens verleggen, oprekken? Je moet hier altijd op persoonlijke indrukken afgaan en daarom is de beoordeling van humor in reclame zo’n heikele aangelegenheid.
Ik plaats niettemin enkele kanttekeningen bij de beoogde doelstellingen. Uiteindelijk hebben de ontvangers van de reclameboodschap, de managers die deze advertentie onder ogen krijgen, het laatste woord. Of het laatste gevoel.
Opties verzilveren
De eerste doelstelling is zoals gezegd de nieuwe koers van Zurich naar buiten brengen. Een manager heeft weinig tijd. Hij scant veel, leest de krant niet voor de advertenties. Wil je hem erbij betrekken, dan moet je hem echt flink bij zijn lurven pakken. Vandaar wellicht de keuze voor deze foto. Er wordt een beroep gedaan op zijn intelligentie en gevoel voor humor, want hij moet even het een-tweetje maken tussen de kop en het beeld: Thatcher zal haar opties niet in euro’s laten verzilveren.
De vier landen op de taart voegen iets toe aan het beeld. Aan het eind van de advertentietekst wordt daar op ingegaan. Om zover te komen moet de lezer wel eerst lezen wat ‘de nieuwe koers van Zurich’ is. Als hij tot zover is gekomen, is aan de doelstelling van de advertentie voldaan. Het is hem dan tevens duidelijk gemaakt dat Zurich geen duffe club is, maar een maatschappij die nieuwe producten ontwikkelt, toegesneden op de wensen van de klant. Tot zover objectief.
Nu subjectief. Punt één: ik geloof er persoonlijk niets van dat er veel managers zijn die het wantrouwen van Thatcher ten aanzien van de euro delen. Daar zal Zurich anders over denken, anders profileren en communiceren ze dit product wel op een andere manier. Hun goed recht.
Punt twee: ik vind persoonlijk het beeld met dat mes, waarvan het bloed en de vleeslellen lijken af te druipen, erg onsmakelijk. Maar ieder zijn eigen mening. Punt drie: persoonlijk vind ik Thatcher erg gedateerd. Zij is geen Spitting Image meer, maar meer een Fading Image. Maar ten derde male: ieder zijn eigen mening.
Zurich durft
De tweede doelstelling – de naamsbekendheid vergroten -is echt een doelstelling op lange termijn, voor de hele campagne. Je naamsbekendheid vergroot je niet met één advertentie.
Ook op langere termijn is de invloed van twintig advertenties zeer betrekkelijk. ‘Durf te leven’ is toch behoorlijk gecommuniceerd door Amev, maar niet meer dan 6% van de consumenten herkent deze slagzin als een Amev-uiting. Overigens is die 6% voor zo’n betrekkelijk nieuwe slagzin niet slecht. Maar goed, hier gaat het niet om het communiceren van de pay-off, maar puur om het vergroten van de naamsbekendheid.
Bij elkaar passen
Het ‘gezicht’ van een merk wordt vooral bepaald door wat je ervan ziet als klant. Is het image van deze advertentie beeldbepalend voor de nieuwe identiteit van Zurich? Bouw je met deze advertentie een imago op van wat Zurich noemt ‘de nieuwe propositie?
Voor beantwoording van deze vragen moet je de totale campagne erbij betrekken, zal Zurich zeggen. Dat is maar ten dele waar. Men kan er niet vanuit gaan dat de leden van de doelgroepen alle advertenties ook daadwerkelijk opmerken of herkennen als ‘passend bij de vorige’. Dit houdt dus in dat elke advertentie stand-alone haar werk goed moet doen en dat alle advertenties tezamen één smoel moeten vormen. Of dat eerste zo is, durf ik bij deze te betwijfelen. Het tweede kan nu nog niet worden beoordeeld. Van de andere twee advertenties die ik tot nu toe gezien heb, vind ik er één herkenbaar in stijl, de tweede valt wat mij betreft uit de boot.
Ten slotte over de doelstelling van Zurich om de r propositie duidelijk te maken. Het zal met deze advertentie duidelijk zijn dat de lezer bij déze Zurich absoluut niet denkt aan een glas- of brandverzekeraar. Daar is Zurich in elk geval in geslaagd. Maar de kijker moet ook lezer worden, wil de nieuwe inhoud van Zurich overkomen.
Stiefkindje
Dan de omslagmap, die tevens het nieuwe motto draagt. Dat is echt een zielig kindje in tweekleurendruk. Met op de blanco voorkant het motto in blauw. Alleen op de binnenkant staat een tekst. Een vreselijke tekst. Vol met woorden. En slechte zinnen. Die niet lopen. Vol clichés. Op de gekste plekken. Staat er ineens een punt. Of er is ineens. Een zin. Die weer veel te lang is. Ik geef u de eerste zin van de omslagtekst: “Zurich ontwikkelt zich van een wereldwijd verzekeringsbedrijf tot een toonaangevend, internationaal opererend financieel concern, met vestigingen in meer dan vijftig landen”. ‘Toonaangevend’, ‘wereldwijd’, ‘internationaal’ en in meer dan vijftig landen is wel wat veel van het goede. Ik zal u de rest besparen en herhaal mijn hartekreet die ik al eerder hebt geuit: als er toch geïnvesteerd wordt in advertenties en reclame, maak dan van de omslag geen sluitpost. Integreer deze als het even kan als wezenlijk onderdeel van de campagne.
Onderscheid & creatie
De Thatcher-advertentie van Zurich prikkelt. Of deze advertentie-acupunctuur vervolgens ook de juiste emotiecentra activeert, durf ik te betwijfelen. Of de gehele campagne zal prikkelen, moet nog blijken. De advertentie van Philips-Amsterdam is in ieder geval veel subtieler. De één-tweetjes tussen koptekst en beeld zijn beslist een sterk onderdeel van de advertenties.
De omslagmap is het lelijke eendje. Die doet niet mee en is echt zielig.
Doelstelling & doelgroepbenadering
Zurich heeft heel ambitieus vier doelstellingen geformuleerd. Er is niets mis met ambities. De doelstellingen zijn uiteraard naar buiten toe niet gekwantificeerd. Zurich zal dat intern op het gebied van naamsbekendheid wel hebben gedaan, mogen we hopen. Aan het eind van de campagne kan onderzocht worden of dit doel is bereikt. De andere doelstellingen zijn veel meer lange-termijndoelstellingen. Daar valt nu nog weinig van te zeggen, behalve dat je mag hopen dat enig relativeringsvermogen ten aanzien van de werking van reclame aanwezig is in de top van Zurich.
Conceptuitwerking & strategie
Of de Thatcher-uiting een zinvolle bijdrage levert aan de beeldvorming, daar mag je vraagtekens bij zetten. Het is zo dat de euro een hot item is, maar of deze negatieve benadering nu dé manier is om dit nieuwe product te promoten, daar mag je vraagtekens bij zetten.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.