nieuws

Zilveren Kruis krijgt goud

Archief

Zilveren Kruis is onder het motto ‘eerst mensen, dan regels’ begin deze maand een nieuwe reclamecampagne gestart. De zorgverzekeraar zet onder meer verschillende tv-spots in, adverteert in dagbladen en tijdschriften en laat zich horen op de radio. Tientallen klanten worden ingezet. Zij vertellen volgens Bert Both geen afgezaagd verhaal; Zilveren Kruis pakt het origineel aan.

door Bert Both
Communicatie lijkt zo eenvoudig: je stelt je voor, maakt een praatje en als het klikt, maak je een vervolgafspraak. Simple as that. De praktijk is echter weerbarstig. Het begint al met jezelf voorstellen. Bij één-op-één-communicatie is dat al problematisch, want je bent elke dag, iedere minuut anders. Over intra-communicatie (wie ben ik?) zal ik het in dit kader niet hebben, hoewel het voor bedrijven wel een wezenlijke vraag is wie je bent en hoe je je wilt presenteren. De eerste indruk is belangrijk. Zo heeft De Financiële Bijsluiter met de reclamesoap duidelijk een kans gemist: geen mens zal zich na een minuut nog herinneren waar die spot ook al weer over ging. En als ze zich het wel herinneren, zal men zich niets kunnen voorstellen bij het aanbod. Slechte reclame dus.
Origineel
Hoe het wel kan, bewijst een merk dat al jaren bescheiden, maar volhardend aan de weg timmert. Zilveren Kruis: een sterk merk, sterke merknaam ook, met die lichte associatie van een non-profitorganisatie.
In de nieuwste campagne probeert Zilveren Kruis nieuwe klanten te werven. Die moeten veelal afgesnoept worden van de concurrentie. Dat is geen sinecure, toch liggen er kansen. Maakte het de klant een jaar of tien geleden nog weinig uit of hij nu bij X of Y verzekerd was, de laatste jaren lijkt het tij zich te keren. Men wordt zich bewuster van de kwaliteit van zorg en dienstverlening. Maatschappelijk verantwoord produceren, een schoon milieu, gezonde voeding en leefomgeving: niets is meer vanzelfsprekend. Bedrijven moeten meer en meer verantwoording afleggen over het sociale gezicht van de onderneming. Ook de verzekeringsmaatschappijen. Er zijn nog weinig maatschappijen die zich daarmee onderscheiden, maar dat is een kwestie van tijd. Het is ook absoluut niet eenvoudig, want een simpel vernislaagje zal het zeker niet houden.
Dansen met schoonmoeder
De nieuwste campagne van Zilveren Kruis is een ouderwetse promotiecampagne in een modern jasje. De uitvoering is absoluut origineel en dynamisch en er bestaat geen twijfel over de afzender.
Het motto van het Zilveren Kruis is ‘eerst mensen, dan regels’. De wensen van de klanten staan voorop, regels zijn er voor de mensen en niet andersom. Als je het toch over mensen hebt, laat dan ook maar zien wie die mensen zijn, moet het uitgangspunt van Zilveren Kruis zijn geweest. Dus portretteert de zorgverzekeraar tientallen klanten.
De opzet van de advertentie in de krant en de commercial op tv is precies hetzelfde. Eindelijk een campagne waarin die twee media naadloos op elkaar aansluiten. De suggestie wordt gewekt dat al die mensen ook naar elkaar luisteren. Zij kijken naar de spreker en knikken instemmend als iemand wat vertelt. Dat levert een interessante reclame op. Bovendien is de impliciete boodschap dat de klanten (als je dat woord in dit verband zo mag gebruiken, Zilveren Kruis positioneert zich eerder als een soort vereniging) sociaal bewogen zijn en met elkaar meeleven.
In het filmpje ‘Wat doet u voor uw gezondheid?’ komen veertien mensen aan het woord. Het antwoord op de vraag zijn de bekende items als stoppen met roken, minder alcohol, goede seks, joggen, zwemmen en fitnessen. Maar ook minder voor de hand liggende items als ‘stijldansen met mijn schoonmoeder en helemaal uit mijn dak gaan’ en ‘altijd blijven lachen’, in de trant van clown Bassie.
Gedurfd
Bij deze vorm had Zilveren Kruis het kunnen laten, maar gelukkig is het reclamebureau een stap verder gegaan. Er is gevarieerd op het concept met de items wachttijdbemiddeling, second-opinion, leeftijdsdiscriminatie en de steun aan boerderij Noorderhoeve.
Wachttijdbemiddeling laat een viertal patiënten aan het woord met de bekende klacht over de lange wachttijden. Drie maanden wachten op een kijkoperatie in de knie, een halfjaar verder en nog geen nieuwe heup, blijven sukkelen met je ogen; het is allemaal bekend.
De spot Second-opinion toont ons Marja tussen twee artsen. De ene is haar dokter, aan de andere heeft ze een second-opinion gevraagd. Het grappige is dat de eerste arts daar met opgetrokken wenkbrauw op reageert. Zilveren Kruis ‘vindt dat heel gewoon’ en heel snel komen er tientallen mensen die roepen ‘dat wil ik ook’. Als je zelf een keer in de medische molen bent meegedraaid, dan ken je de wens voor een second-opinion. Het is terecht dat Zilveren Kruis dat prominent als een voordeel naar voren schuift.
Gedurfd is het portret van de huisarts Dokter Van Asselt uit Amsterdam. Deze goede man is al op leeftijd en hij peinst er niet over om te stoppen met werken. Zijn patiënten zijn dol op hem (‘ik moet er niet aan denken dat hij stopt’) en ze worden om en om aan het woord gelaten. Zilveren Kruis is het met Van Asselt eens dat een leeftijdsgrens een onzinnige regel is. Ik heb nooit geweten dat een ziektekostenverzekeringsmaatschappij daar wat mee van doen heeft, maar het statement en de vorm leveren baanbrekende reclame op. Dit is bijna geen reclame meer.
Perfecte afsluiting
Tot slot laat Zilveren Kruis haar sociale gezicht zien. De meeste bedrijven zijn uiterst omzichtig in het naar buiten brengen van hun gesponsorde activiteiten. En terecht, al snel wek je de verdenking dat de giften enkel en alleen een eigen belang dienen in plaats van een maatschappelijk belang. In de kern is dat natuurlijk ook zo, maar het zijn toch keuzes die bedrijven ook niet hoeven te maken. Zelden wordt zoiets via reclame gepromoot.
Zilveren Kruis doet dat wel en door de gekozen vorm komt dat prima over. Wederom worden de patiënten en een begeleider/boer van boerderij Noorderhoeve zelf aan het woord gelaten. Het laatste portret met ‘de groeten aan mijn broer’ vormt een perfecte afsluiting van een goede reclame.
In al deze portretten worden de patiënten/klanten zelf aan het woord gelaten, op een manier die niet vervelend is. Vaak zie je dat dit soort reclames niet authentiek zijn. Er wordt de mensen teksten in de mond gelegd, maar dat is bij deze spotjes beslist niet het geval. Nergens wordt het telefoonnummer vergeten. Natuurlijk wordt er hier en daar een beetje gepusht, maar dat is absoluut in balans met de boodschap. Vorm en inhoud zijn één, een groter compliment kun je niet geven.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.