nieuws

Wilt u zegeltjes voor uw pensioen?

Archief

door Gerbrand Rustenburg

Nog deze zomer gaan supermarktketens als Albert Heijn en C1000 van start met de verkoop van financiële producten. Marketing-adviseur Gerbrand Rustenburg beziet of het intermediair zich zorgen moet maken over dit nieuwe verkoopkanaal. Vormen de supermarkten een bedreiging voor de professionele adviseur?
De toetredingsdrempel in de verzekeringsmarkt is laag. Dat blijkt al uit de vele verzekeringsadviseurs, die jaarlijks nieuw op de markt komen, terwijl daar toch al zo’n 11.000 adviseurs rondlopen.
Gelukkig zit er nog groei in de markt, zeker in de markt van financiële (spaar-)producten. De vraag is of er zo langzamerhand niet een afvlakking in de groei zal komen of zelfs dat de markt zal stabiliseren, onder meer als gevolg van de nieuwe belastingwetgeving.
De concurrentiedruk, zeker in de consumentenmarkt, neemt vooral toe door branchevervaging. Denk maar aan autofabrikanten die ook structureel autoverzekeringen gaan verkopen, zoals Mitsubishi. Een ander voorbeeld van branchevervaging is de intentie van grote supermarktketens om ook verzekeringsproducten te gaan verkopen, zoals Albert Heijn en C-1000. Het ligt voor de hand dat andere supermarktketens, bijvoorbeeld de Laurusgroep, hun voorbeeld zullen volgen.
Eenvoudige producten
Daarnaast gaan intermediairverzekeraars – zelf of via een dochterbedrijf – ook steeds vaker direct verzekeringen aan afnemers aanbieden, onder het mom dat de consument dergelijke eenvoudige producten toch niet meer via een adviseur afneemt, maar liever van direct-writers of andere directe verkoopkanalen.
Of die aanname terecht is, kun je je afvragen. Een relatief groot deel van de provisie-omzet van het intermediair is namelijk nog wel degelijk afkomstig uit de advisering van ‘eenvoudige’ verzekeringen.
Aegon zal bij het aangaan van de samenwerking met Albert Heijn waarschijnlijk als volgt geredeneerd hebben: ‘Een professioneel bedrijf als AH is wat ons betreft gewoon een intermediair’. Toegegeven: AH is een buitengewoon professioneel bedrijf, maar dan wel in de verkoop van levensmiddelen, en niet levensverzekeringen.
Bedreiging
De supermarktketen Albert Heijn kun je niet over het hoofd zien. Met een marktaandeel van 27%, circa zevenhonderd winkels, een uitstekend kwaliteitsimago en de beschikking over uitgebreide ICT-systemen met een daaraan gekoppelde Bonuskaart en wekelijks honderdduizenden klanten over de vloer, is het een factor om rekening mee te houden. Het is niet toevallig dat de supermarktketen C1000, voor 70% eigendom van Ahold, straks ook verzekeringen – maar dan van Achmea – gaat verkopen.
Het is nog ‘mistig’ op welke wijze AH de distributie van verzekeringsproducten gestalte wil geven. Wordt het een loket of balie in de winkel? Of zou AH de verzekeringspoot willen koppelen aan het toenemende aantal postkantoren, -agentschappen in de AH-winkels op het platteland?
AH zou evengoed verzekeringsproducten via hun website kunnen verkopen. Daarmee zouden dan geen dure meters schapruimte in de winkel verloren gaan.
Balie
Een eenvoudige winkelbalie, met een bezetting van twee personen moet een brutowinst van zo’n f 100.000 opleveren. Per winkel moet dan minstens f 350.000 aan provisie-omzet worden gegenereerd. Om dat te halen, dienen er wel héél erg veel van die eenvoudige verzekeringen over de toonbank te gaan.
De vraag is reëel of een dergelijke operatie wel winstgevend kan worden binnen een periode van een jaar of drie.
Een andere strategie van Ahold zou kunnen zijn, om een keten van verzekeringswinkels in Nederland op te zetten, los van AH of C1000. En waarom ook niet? Ahold heeft toch naast AH ook de drogisterijketen Etos en de drankenketen Gall & Gall. Een dergelijke ontwikkeling zou nog veel bedreigender zijn voor het intermediair. Professionele adviseurs in dienst van Ahold kunnen dan ook complexere financiële- en verzekeringsproducten aan de man brengen.
Wat eveneens niet vergeten mag worden, is dat de partners van de supermarkten, Aegon en Achmea, over de broodnodige marktkracht beschikken. De reputatie van in ieder geval Aegon wekt bij particuliere klanten volop vertrouwen. Hieraan hebben de onafhankelijke intermediairs overigens een behoorlijk steentje bijgedragen. Velen van hen zijn bij wijze van spreken ‘dag en nacht’ voor de verzekeraars – en zichzelf – in touw geweest.
De merkwaarde van Achmea is tot op heden gering, maar daar zal ongetwijfeld nog flink in geïnvesteerd gaan worden.
Omzetverlies
De samenwerking tussen de grote verzekeraars en de grote supermarktketens zou de basis voor een succesvolle verkoop van ‘eenvoudige’ verzekeringen kunnen leggen. Uiteraard zullen Aegon en Achmea een positief resultaat van deze strategie verwachten, ook na aftrek van het omzetverlies (kannibalisatie-effect) door hun dochterbedrijven en reacties uit de wereld van het professionele intermediair.
Een nadeel is dat het aanbieden van verzekeringen of andere financile producten voor AH en C1000 een nieuwe activiteit betreft, waarin zij geen ervaring en merkbekendheid hebben.
‘Verzekeringen’ is bovendien een nieuwe productgroep, die niet past bij het huidige assortiment. In communicatie zal veel geïnvesteerd moeten worden om de supermarkten een imago te geven als betrouwbaar verkooppunt van verzekeringen.
Consumentengedrag
Het is overigens nog maar de vraag of het winkelende publiek warm zal lopen voor het verzekeringspakket van AH. Willen zij wel aan de balie vóór, of net achter de kassa verzekeringsproducten kopen? Waar laten afnemers hun winkelwagens, boodschappentassen en niet te vergeten hun kleine kinderen. Wordt een wachttijd wel geaccepteerd? Hoe staat het met de privacy in de supermarkt?
Kortom, er zullen heel wat hobbels moeten worden genomen, alvorens de verkoop van verzekeringsproducten via de AH of C1000 een doorslaand succes zal zijn. Het zal zeker (enkele) jaren in beslag nemen.
De verzekeringsadviseur heeft een grote voorsprong op de supermarkt. Hij bezit kennis en klanten. Hij zal echter als professionele adviseur toegevoegde waarde moeten leveren en dit bovendien volop moeten communiceren naar zijn doelgroep. Een eerste stap is dat hij zijn klantenbestand veel meer benut als marketinginstrument. Dit vergt wel flinke investeringen in de ICT.
De individuele adviseur ontkomt er niet aan om eens goed na te denken hoe hij de sterkten en kansen kan uitbuiten en zijn zwakten en bedreigingen kan minimaliseren.
Gerbrand Rustenburg is directeur en eigenaar van Rustenburg Consultancy voor marketing- en salesadviezen, te Haarlem.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.