nieuws

Wil ING Bank nog wel hypotheken verkopen?

Archief

ING Bank is gestart met de ‘hypotheekweken’; tot eind mei voert de bank actie voor de Effect, de Combi en de BeleggersHypotheek. Nieuwe klanten krijgen een bonusstorting van e 250 in een van de beleggingsfondsen en het intermediair kan sparen voor een dinercheque. Behalve radiospots en billboards zet ING Bank ook twee televisiecommercials in tijdens de hypotheekweken.

Het zal je maar gebeuren: betaal je vele miljoenen aan een reclamecampagne om op lange termijn meer vertrouwen in het merk te creëren, komt daar een topman even doodleuk doorheen fietsen met de mededeling dat de rentevaste periode van de hypotheek na 2005 gaat verdwijnen. Wanneer analisten de noodzaak daarvan in twijfel trekken, begint de nachtmerrie van de PR-afdeling pas goed. Als dat laatste waar is, worden in één klap al die miljoenen aan reclamegelden in het water gegooid. De hypotheek, daar moet je voorzichtig mee zijn, dat is het kasplantje van de consument, zijn love baby. Vraag het de politici. Topman Cees Maas mag blij zijn dat de val van het kabinet en Srebrenica de voorpagina’s van de kranten in beslag nemen.
De Consumentenbond schreeuwde na de woorden van Maas direct moord en brand, de concurrentie (Rabobank) houdt zich op de vlakte, analisten ontkennen de noodzaak van de maatregel en de PR-afdeling van de ING moet er maar weer een mouw aan zien te passen. Het is ‘een schot voor de boeg’, maar Maas verdient serieuze billenkoek. Heeft het nog zin om de nieuwe commercials en advertenties van ING te bekijken, vraag je je af. Jazeker, de boodschappen komen namelijk in een heel ander licht te staan.
Vrouwelijk
Laten we beginnen met de billboards, witte hoofdletters tegen een blauwe achtergrond: “U wilt weten wat een hypotheek kost. Waarom niet wat hij oplevert?” Daaronder verwijst een soort pijl naar het logo van de ING Bank, met in de pijl de letters: ‘meer weten’. Ik geef toe dat het Nederlands niet makkelijk is, maar van zo’n tekst die eruit knalt op een billboard mag je toch verwachten dat iemand controleert of hij klopt. ‘Hypotheek’ is namelijk een vrouwelijk woord, net als discotheek en bibliotheek. Blijkbaar kan iedereen bij ING er maar op los ‘klooien’, zonder dat er een haan naar kraait. Regie en kwaliteitscontrole ontbreken. Dat belooft niet veel goeds voor mij als klant.
Inhoudelijk is de boodschap ook erg mager en gemakkelijk, zonder een greintje onderscheidend vermogen. Die tekst is zo’n beetje het eerste verkoopargument dat een salesmanager aangeleerd krijgt en de klant is inmiddels ook niet van gisteren en herkent het al te gladde verkooppraatje.
Slagboom
Deze goedkope insteek wordt ook in een van de twee nieuwe tv-commercials gebruikt. Dat is jammer, want ING probeert daarin voort te borduren op het concept dat iemand een gesprek afluistert van twee mensen. Het blijkt echter lastig te zijn om het niveau van de eerdere commercials vast te houden en kritisch te blijven kijken naar de voorstellen van het reclamebureau.
De eerste nieuwe commercial laat ons twee vrouwen zien in een knalgele VW-golf. Zij komen aangereden bij een slagboom van een parkeergarage (inderdaad, het lijkt een knipoog naar Van Lunteren). Zij drukt de knop in en roept geroutineerd “Sacha Mulder, sales”. De dames praten verder terwijl de verbinding met de parkeerwachter open blijft staan. Die man luistert het gesprek af. Sacha wil voor zichzelf beginnen. Welke bank moet ze nemen? Zelf zou ze een bank kiezen die niet moeilijk doet, maar haar partner denkt daar anders over: “Ze kunnen het je beter nu moeilijk maken dan dat je het straks moeilijk krijgt”. Sacha reageert gefrustreerd en drukt keihard op de claxon, zogenaamd omdat die verdraaide slagboom maar niet omhoog wil gaan.
Deze insteek van ‘verantwoord bankieren’ is genuanceerd, maar ook aanmatigend. ING positioneert zich met een status van onkreukbaarheid en wil de lat voor ondernemers hoog leggen. Als je ING eenmaal passeert, dan zit het verder wel goed met dat ondernemen. Onzin natuurlijk, dan begint het pas. Denkt ING hiermee de gelukszoekers onder de startende ondernemers verre te houden? De snelle Sacha Mulder ziet het in elk geval niet zitten, maar de serieuze parkeerwachter die ook voor zichzelf wil beginnen, heeft er wel oren naar.
Maar Sacha is wel een dametje met pit en dat is de valkuil van het ING-concept: de luistervinken komen erg passief over, dat zijn van die bedachtzame typetjes die second-hand reageren, verdedigers in plaats van aanvallers, plannenbedenkers in plaats van ondernemende avonturiers. Terwijl juist het ondernemerschap zonder risico’s de dood in de pot is. ING roept het beeld op van een bank die alleen bij 100% zekerheid met je in zee wil gaan. ING is geen bank voor ondernemers die grootse plannen hebben en de wereld willen veroveren.
Geluidsman
De tweede commercial is een aardige vondst: twee mensen praten met elkaar en even is er verwarring, want de tekst loopt niet synchroon en de emoties kloppen ook niet met de inhoud van het verhaal. Het blijkt een opname te zijn van een of andere soap en de geluidsman vindt het gesprek tussen twee medewerkers over de hypotheek zo interessant, dat hij even niet in de gaten heeft dat de opname al begonnen is. De man van het tweegesprek heeft zijn hypotheek bijna rond, hij denkt dat hij nu de laagste rente te pakken heeft. Maar daar gaat het niet alleen om, volgens de vrouw. Als je het slim regelt, kun je met je hypotheek ook vermogen opbouwen. Voor later. “Ja maar”, sputtert de man tegen, “ik wil toch juist weten wat die me nu kost?” “Wil je niet liever weten wat die straks oplevert?”, vraagt de vrouw ten slotte.
Wat een magere soaptekst, zeg! Eén ding is zeker: hier heeft het licht van de Opperpriester Cees Maas zeker niet over geschenen. Deze woorden krijgen ineens een heel andere betekenis. Voor de particuliere klant is ‘straks’ verder weg dan ooit, onzekerheid is troef, de waan van de dag zal overheersen. ING is de eerste die de toekomst op losse schroeven zet, twijfel zaait. Het is de vraag of deze maatschappij straks überhaupt nog wel hypotheken wil verstrekken aan de particulier en geld wil lenen aan de startende ondernemer.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.