nieuws

VGZ paart sterk beeld aan ongeloofwaardige tekst

Archief

Zorgverzekeraar VGZ heeft een nieuwe, breed opgezette reclamecampagne gelanceerd. Daarmee is de maatschappij tamelijk vroeg in het traditionele najaarsoffensief van alle zorgverzekeraars, die onder meer verband houdt met kwestie: blijf ik in het ziekenfonds of moet ik particulier. Bert Both nam de VGZ-campagne onder de loep.

“Een R&D-gedreven markt hebben we omgekeerd in een marketinggedreven markt”. U gelooft het misschien niet, maar dit is de uitspraak van een manager van chemieconcern Akzo Nobel. Van verfboeren veranderen ze in trendwatchers, die zeer nauwgezet de markt volgen en hun producten afstemmen op bewegingen in die markt. Het strategisch uitgangspunt zijn niet de producten, maar de klanten die die producten gebruiken. Je kunt bijna geen branche meer noemen waar het besef ontbreekt dat het grootste kapitaal van een bedrijf bestaat uit de (informatie over de) eigen klanten. U gelooft toch niet dat de strijd tussen intermediairs en verzekeringsmaatschappijen al gestreden is?
De verzekeringswereld, een wereld toch van stropdassen, saaie pakken en stijve harken, van geld verdienen, zaken doen en weinig emotie, toont zich de laatste jaren steeds meer van haar zachte kant. Naar buiten toe dan, in de communicatie. Men ontzorgt, stelt mensen boven regels, je kunt op ze rekenen enzovoorts enzovoorts. Het valt niet mee om in die mêlee van softies nog met een onderscheidende propositie te komen. VGZ heeft er toch wat op gevonden: “Voel je goed verzekerd met VGZ”. Dat begint niet voor niets met “voelen”. U voelt natuurlijk direct de dubbelzinnigheid: enerzijds zit je lekker in je vel, anderzijds (ik citeer VGZ) “de relatie met VGZ: verzekerd te zijn bij VGZ geeft je een goed gevoel.”
Preventie is belangrijk voor de maatschappijen die zich met zorg bezighouden. Gezonde mensen ontlasten immers de druk op de gezondheidszorg. Daar hebben alle Nederlanders baat bij. Het is dus meer dan legitiem als een zorgverzekeraar in navolging van Achmea in de communicatie gezond leven voor het voetlicht plaatst. Daarbij maakt VGZ vooral gebruik van advertenties in bladen en tijdschriften, abrireclame, busreclame en uiteraard internet. VGZ wil de naamsbekendheid verhogen, bestaande klanten houden en nieuwe werven. Kortom: een combinatie van werving en actie. Waar die actie uit bestaat, is vooralsnog niet duidelijk, maar misschien komt dat nog.
Advertenties
VGZ heeft meerdere ‘feel good’-advertenties ontwikkeld. Alle hebben dezelfde opzet: een blauwige achtergrond, een groen blokje met ‘Zorgverzekeraar VGZ. Wij zijn er als het nodig is’, een kop met rode letters “Voel je goed verzekerd met VGZ” en als afbeelding een persoon die aan het relaxen is. De kop breekt af achter de imperatief “Voel je goed”, daaronder in kleinere letters “verzekerd met VGZ”. Op deze wijze versterkt de typologie op zinvolle wijze de dubbelzinnigheid. Het groene blokje is een duidelijk merk-anker.
Minder sterk is de ouderwetse slagzin “Wij zijn er als het nodig is”. Dat perspectief is nog vanuit de eigen maatschappij bedacht. Je ziet de verzekeraar achter het raam van zijn kantoor naar buiten kijken. Het is bovendien een inhoudsloze kreet, want dat is ook wel het minste wat je van een zorgverzekeraar mag verwachten.
De hoofdpersonen zijn alle rolmodellen: rond de dertig, good looking, optimistisch, zeker van hun zaak. De consumentenadvertenties zijn zonder tekst, maar wel met webadres: een vrouw doet een komkommerkuur met schijfjes op haar gezicht, drie kinderen met stoere zwemattributen kijken ‘geinponend’ de camera in, een vrouw jogt met hond en natte broekspijpen in de vloedlijn, een man gooit water over zijn gezicht, ongetwijfeld na een grote sportieve inspanning. Sportiviteit en aandacht voor jezelf zijn belangrijk voor VGZ.
Zakelijke markt
De advertenties voor de zakelijke markt tonen medewerkers die alles doen behalve werken: een vrouw zit in yogahouding op haar bureau, tussen de computer en wat paperassen, een man ligt zelfverzekerd onderuit, met zijn voeten op de tafel en laptop op schoot en een dertiger gooit een appeltje op. U voelt de dubbelzinnigheid vast al weer aankomen: een appeltje is gezond natuurlijk en ja hoor, hij ‘heeft wat appeltjes geschild met zorgverzekeraars.’ De tekst die volgt, is erg ongeloofwaardig: “Praat me er niet van. Ik ben verantwoordelijk voor bijna 3.000 man personeel. Ziekenfonds én particulier verzekerden. Dat moet je wel aankunnen, als zorgverzekeraar. Nou, niet dus. Sinds vorig jaar werken we met Zorgverzekeraar VGZ. Wat een verademing, zeg. Grote organisatie en net zo actief als wijzelf. Zo krijgen mijn mensen snel specialistische hulp als het nodig is. Sinds VGZ bij ons de zorg doet, heb ik een zorg minder.”
Twee keer ‘Sinds’ achter elkaar is al niet zo fraai, maar de algehele formulering is er echt één van een tandpastareclame. ‘Sinds ik mijn tanden poets met Steradent, heb ik een schoon gebit.’ Ik zie het die man die dat appeltje opgooit niet zeggen. Ongeloofwaardige combinatie dus van beeld en tekst.
De andere zakelijke tekst benadrukt dat VGZ een normale premie in rekening brengt, maar wel meer doet voor de klant. De administratie is perfect in orde en met Diginet heeft VGZ een online service. Ook deze tekst eindigt met een foute zin: “Dat scheelt mij handenvol werk. Afijn, dat zie je.” Het is wederom volstrekt ondenkbaar dat die man zulke (on)zinnen uitkraamt. Het meisje dat lekker alternatief op in plaats van achter het bureau zit, zou de volgende zinnen uitkramen: “Gelukkig heb ik ook nog oog voor het Bedrijfszorgpakket van Zorgverzekeraar VGZ. Da’s een uitermate praktische set tools om vroegtijdig gezondheidsklachten bij je mensen aan te pakken.”
Echte yoga-teksten, vindt u niet? Onder alle zakelijke advertenties staat “tips en informatie: www.vgz.nl”. Wat die tips inhouden? Geen idee.
Steekwoorden
Het is zonneklaar dat de advertenties voor particulieren een veel duidelijker boodschap communiceren dan die voor de zakelijke markt. Het is niet zo dat die beelden veelzeggender zijn. De sterke beeldcommunicatie van de zakelijke advertenties wordt echter de nek omgedraaid door nietszeggende teksten. Beter ware het geweest als VGZ met een paar korte steekwoorden voor de informatie-overdracht had gekozen. Het nut en de mogelijkheden van de site hadden veel inhoudelijker gecommuniceerd moeten worden, echt nieuwsgierig ernaar word je nu niet, terwijl de site toch het nodige te bieden heeft. Geen woord over het intrigerende ‘de Mirrorman’, een naam die klinkt als de titel van een spannende film. Daar wordt al op de homepage de aandacht op gevestigd, verderop staat dat Mirrorman “uw persoonlijke hulp bij een nieuw, gezond leven wordt”. Dat is een claim die er niet om liegt. Geen woord ook over de aparte en informatieve website www.gezondvgz.nl.
Deze campagne van VGZ is het telkens net niet. Soms sterke fotografie, matige pay off, zeer zwakke teksten, informatiegehalte is heel mager, geen synergie met het beeldmateriaal, noch tussen print en de website. Jammer, volgende keer beter.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.