nieuws

Verzekeraars sturen minder mail

Archief

Direct-writers hebben in 1998 beduidend minder direct-mail rondgestuurd dan vorig jaar. Eigenlijk verhoogde alleen FBTO de mail-frequentie, zo blijkt uit onderzoek van het in DM gespecialiseerde adviesbureau ‘Wie Mailt Wat?’.

Het Rotterdamse bureau ‘Wie Mailt Wat?’ (WMW) ontving in het afgelopen jaar 1.009 (1.101) verschillende geadresseerde mail-uitingen van verzekeraars. Ten opzichte van 1997 betekent dat een daling van 8%. Alleen in het eerste kwartaal van 1998 was er sprake van een grotere ‘mail-druk’. In het laatste kwartaal was het daarentegen nog stiller dan in 1996.
Segmentatie
WMW schrijft de daling van het aantal mailings toe aan de afname van de mail-druk bij met name NVS, Ohra en Zilveren Kruis. Ohra biedt in 1998 vooral minder lijfrente- en ongevallenverzekeringen aan. Zilveren Kruis (Achmea) heeft minder direct-mail verstuurd over inboedel- en ziektekostenverzekeringen.
Uit navraag bij de betreffende maatschappijen die volgens WMW minder mailden, blijkt dat in ieder geval Zilveren Kruis de geconstateerde daling kan bevestigen. “Onze database biedt steeds betere gebruiksmogelijkheden. Daardoor kunnen we segmenteren en dus heel gericht mailen. Het gevolg is minder waist, waardoor volume-onderzoeken als die van WMW een daling te zien geven”, aldus een woordvoerster.
Ohra bestrijdt de onderzoeksresultaten van WMW. De maatschappij spreekt van slechts een zéér marginale daling van het aantal mailings. “Er is absoluut geen sprake van een dalende tendens”, zegt een woordvoerder, die niet begrijpt hoe de onderzoeksresultaten desondanks een daling laten zien.
Tegendraads
Terwijl de totale hoeveelheid verzekerings-DM volgens het WMW-onderzoek afnam, stuurde FBTO juist méér verkoopbrieven rond. Van de tegendraadse Achmea-dochter werden in het afgelopen jaar 71 mailings onderschept. In 1997 waren dat er nog maar 50. FBTO is vooral intensiever gaan mailen op het gebied van uitvaart-, inboedel- en kapitaalverzekeringen. Naast FBTO groeide ook Aegon-dochter Spaarbeleg, maar deze maatschappij wordt door WMW onder de bankenbranche geschaard.
Het aanbod van kapitaalverzekeringen via direct mail blijft in 1998 ongeveer gelijk aan de vorige jaren. Het aantal hypotheek-mailings neemt echter toe, waarschijnlijk als gevolg van de voortdurend dalende rente: er werden 52 verschillende mailings onderschept, ten opzichte van 40 in 1997. Ook ontving WMW in 1998 meer uitvaart- en schadeverzekeringen dan in voorgaande jaren. Afzenders zijn met name: Amev, AVVL, Dela, FBTO en Zilveren Kruis. De grootste mailers op het gebied van schadeverzekeringen zijn Centraal Beheer, FBTO, Ohra en Postbank Verzekeringen.
Verkoopgericht
Sinds enkele jaren groeit het percentage mailings met directe verkoop als doel: van 35% in 1996 tot 40% in 1998. Iets meer dan de helft van dit soort mailings is gericht aan prospects. De toename van dit soort mailings hangt samen met een daling van het aantal verkoopondersteunende mail-uitingen: van 46% in 1996 tot 40% in 1998. Vooral prospects krijgen de mogelijkheid een offerte aan te vragen. De afgelopen jaren is ongeveer 20% van de mail-uitingen gericht op het onderhouden van de relatie met de klant.
Veruit de meeste mailings afkomstig van verzekeraars blijken zowel een brief als antwoordmogelijkheid te bevatten. Het percentage schommelt de laatste jaren rond de 82% en het percentage antwoordmogelijkheden zelfs rond de 85%. Opvallend noemt WMW de toename van het aantal antwoordcouponnen en de afname van het antwoordformulier met envelop. “De klant moet hierdoor namelijk relatief veel handelingen verrichten om de reactie op de bus te doen”, aldus WMW.
Ook opvallend is de toename van de mogelijkheid om via een gratis 0800-nummer te reageren. In 1998 bevat eenderde van de mailings deze antwoordmogelijkheid.
Bijna de helft (40%) van de mailings bevat een folder, terwijl in mindere mate brochures (11%) of flyers (14%) worden bijgevoegd.
Nieuwsbrief exit
WMW neemt aan dat steeds meer verzekeraars besluiten minder nieuwsbrieven te versturen. Dit type direct mail neemt namelijk al enige tijd af. Het (sponsored) magazine neemt de taak van de nieuwsbrief over en is duidelijk bezig met een opmars. Een aantal verzekeraars (waaronder Nuts) bracht in 1998 voor het eerst een eigen magazine uit.
In 1998 boden verzekeraars meer kortingsaanbiedingen dan in de voorgaande jaren. De kortingen komen vooral voor in de magazines, maar ook in mailings waarin met name auto-, inboedel- en uitvaartverzekeringen worden aangeboden. Het aantal ‘reageer snel-acties’ halveerde bijna ten opzichte van voorgaande jaren. Verzekeraars willen prospects kennelijk niet te veel onder druk zetten, concludeert het onderzoeksbureau.
Hoe werkt ‘Wie mailt wat?’
Het Rotterdamse onderzoeksbureau ‘Wie Mailt Wat?’ analyseert mail-stromen voor verschillende branches. Met behulp van een uitgebreid netwerk van respondenten verzamelt het bureau gepersonaliseerde direct-mail. Ruim duizend huishoudens sturen iedere maand de inhoud van hun brievenbus op naar WMW. Daar worden de mailings vervolgens geregistreerd en onderzocht op inhoud en techniek. Ook wordt in kaart gebracht wat er door de afzenders binnen bepaalde bedrijfstakken gemaild is. Klanten van het bureau krijgen elke maand een rapport (DM-monitor), uitgesplitst per branche. MARTIN LET OP: Zie bijlagen voor opmaak grafieken
Grootste mailers 1996 1997 1998 Centraal Beheer 59 67 71 FBTO 62 50 71 NVS Verzekeringen 31 40 24 Ohra 48 80 46 Reaal 22 45 56 Zilveren Kruis 63 85 68
Aandeel per productsoort 1996 1997 1998 ongevallen 8% 11% 7% schade 16% 18% 19% ziektekosten 13% 12% 10% uitvaartverz. 8% 6% 9% lijfrente 7% 7% 5% hypotheken 4% 4% 5% kapitaalverz. 13% 13% 13%
Aantal ontvangen mailings 1996 1997 1998 eerste kwartaal 169 237 256 tweede kwartaal 274 304 293 derde kwartaal 185 217 187 vierde kwartaal 312 343 272 totaal 940 1.101 1.008

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.