nieuws

‘Verzekeraars spelen in brochures in op angst’

Archief

Verzekeraars spelen in brochures voor een polis vaak in op angstgevoelens bij de lezer. In haar afstudeerscriptie ‘Verzekerd tegen onwenselijke gevolgen’ neemt neerlandica Margriet de Groot deze vorm van argumentatie onder de loep.

‘De strategische keuze van pragmatische argumentatievormen in verzekeringsbrochures’; zo luidt de ondertitel van de scriptie van Margriet de Groot, die onlangs afstudeerde in Taalbeheersing, een specialisatie binnen de studie Nederlands aan de Universiteit van Amsterdam. Voor haar onderzoek bestudeerde ze twee brochures: de ene betrof een ziektekostenpolis van Zwolsche Algemeene en de andere een rechtsbijstandverzekering van Arag.
Volgens De Groot wordt in de brochures van verzekeraars veelal geprobeerd de lezer te overtuigen van de noodzaak van een bepaalde verzekering door te wijzen op onwenselijke gevolgen, waar hij mee te maken krijgt als hij die polis niet sluit. Die onwenselijke gevolgen roepen soms zelfs gevoelens van angst op, zo meent De Groot. In de zogeheten argumentatietheorie heet dit retorische middel dat inspeelt op de emoties van het publiek ook wel pathos. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de brochure van Arag: “U staat er misschien niet altijd bij stil, maar uzelf, uw partner en uw kinderen lopen elke dag weer de kans in een conflictsituatie terecht te komen met ingrijpende financiële gevolgen […]. Gelukkig staat u er niet alleen voor. Als u tenminste een goede rechtsbijstandverzekering hebt afgesloten”.
Volgens De Groot is het gebruik van pathos helemaal niet verkeerd, als het maar op een deugdelijke manier gebeurt en er geen drogredenen gebruikt worden. Inspelen op het gevoel mag alleen als aanvulling op logische argumenten gebruikt worden en niet in plaats van, zo stelt zij.
Bang maken
Verder gaat De Groot uit van de theorie van het strategisch manoeuvreren: dit houdt in dat een schrijver zijn argumentatie zo effectief mogelijk presenteert. Volgens haar wordt er in verzekeringsbrochures strategische zo gemanoeuvreerd dat bijvoorbeeld een (on)wenselijke gevolg voor een bepaald publiek zo positief (of negatief) mogelijk overkomt. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de brochure van Zwolsche Algemeene. “Op het eerste gezicht zijn er weinig verschillen tussen de diverse ziektekostenverzekeringen. Toch zijn ze allemaal verschillend, veelal op belangrijke punten. Dat ervaart u pijnlijk als er aan uw gezondheid iets mankeert en de rekeningen binnenkomen. Of erger, als essentiële behandelingen uitgesloten blijken te zijn. Op zo’n moment een andere maatschappij kiezen, kan dan niet meer. Juist daarom is een weloverwogen keuze vooraf van het grootste belang.” Vooral de woorden ‘als pijnlijk ervaren’ zijn met opzet gekozen met als doel ‘de lezer bang te maken’. “Mensen hebben aangeleerd om woorden als bijvoorbeeld ‘vervelend’ en ‘pijnlijk’ met negatieve ervaringen (bijvoorbeeld een wortelkanaalbehandeling) te associëren en woorden als bijvoorbeeld ‘mooi’ en ‘leuk’ met positieve ervaringen (bijvoorbeeld het gevoel bij een geliefde). […] In het geval van de brochure van Zwolsche Algemeene reageert de lezer dus waarschijnlijk al negatief op de eerste beschrijving van het onwenselijke gevolg, waardoor hij in een stemming wordt gebracht dat hij dit gevolg wil vermijden.” En daarmee slaagt Zwolsche dus in haar opzet: de lezer wil de verzekering bij haar sluiten.
Noodzaak tot overtuigen
Concrete schrijfadviezen voor verzekeraars levert de scriptie helaas niet op, maar het onderzoek verschaft wel inzicht in de mogelijke vormen van argumentatie met als mogelijk gevolg: een effectievere tekst. De argumentatievorm die het beste gebruikt kan worden, hangt er overigens van af of iemand van de noodzaak tot het sluiten van de bepaalde verzekering overtuigd moet worden. Daar is bij een (verplichte) ziektekostenverzekering minder sprake van dan bij een rechtsbijstandverzekering, stelt De Groot terecht. Zo wordt er in de brochure van de Zwolsche meer gewezen op de onwenselijke gevolgen als men voor zijn ziektekosten niet bij Zwolsche verzekerd is: de lezer wordt hier enigszins bang gemaakt.
In de Arag-brochure ligt de nadruk zowel op de wenselijke gevolgen van de verzekering en op de onwenselijk gevolgen als men hier niet voor verzekerd is. Arag probeert aan het eind van de folder met behulp van allerlei gefingeerde krantenberichten – over bijvoorbeeld een meisje dat van een klimrek is geduwd en waarbij de ouders van de ‘dader’ elke aansprakelijkheid afwijzen – de lezer nog eens extra te overtuigen van de noodzaak van een rechtsbijstandverzekering.
Eindigt het conflict in de rechtbank, dan sta je er met een rechtsbijstandverzekering niet alleen voor, zo luidt de boodschap.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.