nieuws

Verzekeraars op het uitgeefpad

Archief

In AM 4 besprak Bert Both de relatiemagazines van vier hypotheekaanbieders. Dit keer buigt hij zich over de tijdschriften van vier verzekeraars. Hoe profileren zij zich in het blad? En slagen zij in hun doelstelling: het merk bij de klant extra onder de aandacht brengen? Een relatiemagazine bereikt pas een behoorlijk niveau als het het spanningsveld tussen de commerciële doelstelling en de interessesfeer van de klant kan verkleinen, meent Both. Op korte termijn commercieel willen scoren, is taboe.

door Bert Both
Om bij de klant in beeld te blijven, ontwikkelt men de laatste jaren meer en meer relatiemagazines. Ook verzekeraars komen steeds vaker met een tijdschrift op de proppen. Je vraagt je af hoe zoiets ontstaat. Zit de klant erop te wachten? Is er onderzoek gedaan waarin die klant duidelijk maakt dat hij ‘graag een relatiemagazine van de verzekeringsmaatschappij’ wenst te ontvangen? Natuurlijk niet. Jantje begint eraan, dus kan Pietje niet achterblijven. De communicatieafdeling van Klaasje wil zich profileren en komt met het voorstel van een relatiemagazine. Willem heeft ontdekt dat de relatie met de klant wel erg dun wordt, dus ‘om in beeld te blijven bij onze doelgroep en alle producten van X onder de aandacht te brengen van onze klant, is een relatiemagazine onontbeerlijk.’ Of iets in de trant van: ‘Uit een imago-onderzoek blijkt dat onze klanten een onscherp beeld hebben van ons producten- en waardenpalet. Een relatiemagazine kan dat beeld verdiepen.’
Ondanks alle mooie praatjes heeft een relatiemagazine, maar één commercieel doel: het onder de aandacht brengen van de zender, het eigen merk. Daar is niets mis mee en iedereen weet dat, als dat maar op een professionele manier gebeurt, als de insteek voor de artikelen maar geschiedt vanuit het belang van de klant, en niet die van de maatschappij. Het blad krijgt niveau, als het het spanningsveld tussen de commerciële doelstelling en de interessesfeer van de klant kan verkleinen, als het die polen dichter bij elkaar kan brengen. De zender moet erop verdacht zijn dat het magazine er in eerste instantie niet is om op korte termijn commercieel te scoren. We hebben vier magazine tegen het licht gehouden: Intervisie Zekeringen van Interpolis, RVS Magazine, Vast & Zeker van direct-writer Ohra en Health van verzekeringsconcern Achmea.
RVS: gefröbel
RVS Magazine laat er geen twijfel over bestaan wie het uitgangspunt is, de zender of de ontvanger. Het is RVS voor en RVS na. Je kunt dit met alle respect geen relatiemagazine noemen. Het is eerder een uitgewerkte productbrochure, met veel appellerende oproepen. De achterpagina is verdeeld in vieren en verwijst zoals het een brochure betaamt naar bepaalde pagina’s en diensten in het blad. De inhoudsopgave lijkt een ‘keurige’ lijst van de productenrange van RVS. Veel foto’s en tekeningetjes lijken zo bij een fotostock-bureau vandaan te komen. Het papier en de kleuren zijn het allemaal net niet. De puzzel ontbreekt niet in dit blaadje, dat een sfeer oproept van kneuterigheid en gefröbel.
In elk geval is dit niet een blad dat pa of ma nu even gezellig op de bank of de wc gaat zitten lezen. Laat staan dat iemand ernaar uitkijkt, op zoek naar leuke verhalen of nieuwswaarde.
Interpolis: meer stijl
Intervisie Zekeringen heeft de vorm (liggend A4) en het korrelige papiersoort van een brochure. Het blad kent absoluut meer stijl, zowel in vormgeving als inhoud. Het richt zich niet op de gewone consument, maar op bedrijven, en dat is te merken. De zakelijke artikelen verlangen een behoorlijk leesniveau van de lezer.
Neem een willekeurige uitgave van juni 2000. We kunnen het beste beginnen aan de achterzijde: daar staat het artikel “Klant in beeld”. Champignonkweker Gerrit van Leeuwen en zijn vrouw zijn aan het woord. “Champignons vormen een kwetsbaar product”, zegt Gerrit. De keus voor Interpolis is “door historie ingegeven”. Hij had wat vervelende ervaringen met een andere verzekeraar en kwam ‘samen met de Rabobank’ bij Interpolis uit.
Er vallen me drie dingen op. Punt 1: de lezer van Interpolis is dus ook de ‘gewone’ ondernemer, al wordt misschien wel een te hoog opleidingsniveau verondersteld. Punt 2: hier wordt nogal schijnheilig gesuggereerd dat Interpolis niets met de Rabobank te maken zou hebben, maar dat is natuurlijk lariekoek. We weten wel beter. Punt 3: is het toeval dat hier een champignonkweker aan het woord gelaten wordt? Is dit een impliciete verwijzing naar de champignonmest-affaire? Begin 1998 was dat nieuws: van zo’n veertig tuinders mislukte de oogst, veulens overleden, medewerkers kregen leukemie. Waarschijnlijke oorzaak: vergiftigde champignonmest. In de hele kwestie speelde Rabobank Interpolis een bepaalde rol (zie www.werkgroep1970.nl/rabobank_affaires.htm). Is het in dat licht toeval dat een artikel gaat over fraudebestrijding? En een ander verhaal over duurzaam ondernemen en rechtsbijstandverzekeringen?
In de inleiding spreekt hoofdredacteur Cees van Daal over het imago van de verzekeringsmaatschappijen. Zijn strekking is: maar weet u wel hoeveel er gefraudeerd wordt? De koppen op de voorpagina krijgen ineens een heel andere betekenis: ‘Maatschappelijk ondernemen past bij Interpolis’ en ‘Verzekeringsfraude: miljard per jaar’. Misschien is het toeval, maar je krijgt op zijn minst het idee dat hier een dubbele agenda achter zit. En als dat zo is, dan heeft een bedrijf dat toch echt alleen aan zichzelf te danken. Je moet de zaken niet mooier maken dan ze zijn, zo glashelder ligt dat.
Ohra: goede mengelmoes
Vast & Zeker van Ohra mag ik als Ohra-klant ook ontvangen. Het Magazine van winter 2000 zet vol in op de internet-faciliteiten van Ohra. De beleggingsfondsen worden maar niet voor het voetlicht gebracht, want de Ohra-fondsen zijn huilen met de pet op en helemaal niet vast en zeker.
Het blad is een goede mengelmoes van niet te lange productinformatie (zoals lijfrenteverzekering, hypotheekrente en spaarverzekering in het nieuwe belastingstelsel) en andersoortige artikelen die interessant kunnen zijn voor de lezer, zoals de uitgaven naar aanleiding van de dertiende maand en autodiefstal. Met het knallende artikel ‘Ohra steunt zeven goede doelen’ geeft Ohra zichzelf wel een erg stevige schouderklop. Maar vooruit, waarom ook niet? Er staat veel verschillende soorten informatie in het blad en dat maakt het lezenswaardig.
Achmea: slim
Health van Achmea is vers van de pers. “Heb je de Margriet gekocht?”, vroeg mijn dochter niet voor niets. Het blad is niet alleen zo dik als Margriet of Libelle, de artikelen zouden er niet in misstaan. VNU heeft die goed lopende publieksbladen in de uitverkoop gezet, maar is blijkbaar niet te beroerd om een blad als Health van Achmea op de markt te zetten. Er zal wel flink in de buidel getast zijn.
Dit blad met een hele riedel van redacteuren, verkopers en alles wat daarbij hoort, ontstijgt het niveau van een relatiemagazine. Het is een ‘gewoon’ publieksblad, waaraan Achmea zijn naam heeft verbonden. Achmea staat niet hinderlijk in de weg met allerlei lullige productinformatie en goed beschouwd is dit een hele slimme zet van Achmea. Er wordt door een professionele redactie een professioneel blad op de markt gezet, geen geklungel, gefröbel, geknip en geplak. Als Achmea dit maar lang genoeg volhoudt, dan koppelt de lezer die belangstelling heeft in ‘gezondheid’ de merknaam op den duur vanzelf aan dat thema. Zo kom je bovenaan het keuzelijstje te staan bij de consument. Slim!

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.