nieuws

Verzekeraars lopen warm voor televisiesponsoring

Archief

‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’ Steeds vaker verschijnt deze tekst in beeld aan het begin en/of einde van een televisieprogramma. En steeds vaker duikt hier de naam van een verzekeraar op. Zo startte VGZ in het voorjaar met de sponsoring van de ziekenhuisserie Trauma 24/7 op Net5 en begon Achmea met een kennisquiz op SBS6. AssurantieMagazine zocht naar de motieven om in tv-sponsoring te stappen. De maatschappijen die hun eerste schreden in medialand hebben gezet, zijn enthousiast. “De naamsbekendheid schiet omhoog.”

Op zaterdagavond om half zes zendt RTL4 het programma Yacht Vision uit, “een magazine met aandacht voor pleziervaartuigen”. Elke aflevering gaat presentator Romek van Thiel met een echtpaar op zoek naar hun droomboot; de mooiste schepen en meest luxe sloepen verschijnen op het scherm. Verder doet het programma allerlei mooie plekjes aan op de Nederlandse wateren en biedt het praktische informatie voor de watersporter. Aan het eind van het programma verschijnt de naam van Europeesche op het scherm, die naast het Botenjaarboek, Yacht Brokers en Interboat, sponsor is van dit televisieprogamma dat in het voorjaar van start ging.
Volgens woordvoerster Ezra Rood past het botenmagazine goed in de communicatiestrategie van Europeesche. “We willen zichtbaar zijn op unieke momenten in de reis- en recreatiesfeer. Zo kan ook het gevoel bij onze slagzin ‘Plezier verzekerd!’ overgebracht worden. Bij het sponsoren van een televisieprogramma is de juiste sfeer al bepaald door het programma. Europeesche draagt haar specialisme uit door haar naam aan een dergelijk programma te koppelen. Doelstelling hierbij is de naamsbekendheid en het imago te versterken.”
Behalve het botenprogramma sponsort de Fortis-dochter sinds vorig jaar Campinglife, een televisieprogramma over kamperen op RTL4, en het Staatsloterij Magazine op dezelfde zender. Per jaar geeft Europeesche circa e 100.000 uit aan tv-sponsoring. In ruil daarvoor verschijnt bij het begin en het einde van het programma en bij de reclameblokken een bord met daarop de naam van de sponsor(s) in beeld. “En er zitten vaak informatieve items over verzekeringsgerelateerde onderwerpen in het boten- en campingprogramma”, aldus Rood. “Over het algemeen wordt de inhoud van het programma in overleg met de sponsors samengesteld.”
Geen groentje
De kijker die al zappend middenin een van de programma’s valt, zal niet gauw in de gaten hebben dat Europeesche optreedt als subsponsor. De naam van de maatschappij wordt tijdens het programma niet genoemd of getoond. “Volgens de mediawetgeving mag dit maar minimaal en onder zeer strenge voorwaarden”, legt Rood uit. “Een uitzondering is bijvoorbeeld dat het logo van sportsponsors zichtbaar mag zijn op de kleding. Op die manier zijn wij wel eens in een tv-programma in beeld geweest met de skiërs van de Nederlandse Ski Vereniging, waar wij partner van zijn.”
Europeesche is niet bepaald een groentje in medialand. Al enkele jaren treedt de verzekeraar op als sponsor van televisieprogramma’s: in 1998 was dit Waterlanders van RTL4, een jaar later Stapel op Boten van de Tros, en van 2000 tot dit jaar het programma Sneeuw op Fox en Net5. “De reacties op de programma’s die nu lopen zijn erg positief”, zegt Ezra Rood. “Het zijn kwalitatief hoogstaande producties en ze hebben een duidelijke doelgroep, waarbij onze boodschap duidelijk iets toevoegt. We zien een aanzienlijke verhoging van onze naamsbekendheid van 10% en een versterking van het juiste imago.” Om die reden is het contract met Campinglife onlangs met een seizoen verlengd. Deze maand starten de opnamen voor afleveringen die van november tot en met maart volgend jaar worden uitgezonden.
Slag om de arm
Ondanks de positieve ervaringen is Europeesche tot nu toe de enige Nederlandse Fortis-dochter die televisieprogramma’s sponsort. “In België is Fortis wel actief in tv-sponsoring. Fortis Bank doet heel veel op dit gebied”, zegt woordvoerder Jan-Willem ter Avest. Dat de andere werkmaatschappijen in ons land, behalve televisiereclames, niets op de buis doen, heeft volgens hem puur te maken met hun marktbenadering. “Maar het kan zijn dat het op een bepaald moment wel interessant voor ze wordt.”
Ook Interpolis houdt wat dit betreft nog een slag om de arm. “Als we zouden overwegen om een programma te sponsoren, dan zou dat in ieder geval een programma moeten zijn dat aansluit bij onze positionering ‘Glashelder’ en bij onze maatschappelijke betrokkenheid. Maar we kennen geen programma’s of programmavoorstellen die hierbij aansluiten”, aldus woordvoerder Cornelie van Wees. De Tilburgse verzekeraar is wel regelmatig op televisie te zien. “We adverteren vrij regelmatig. Het bedrag dat we hier aan uitgeven verschilt per jaar. In 2001 gaven we e 2,54 mln uit aan televisiereclame.”
Zorgverzekeraar CZ geeft ruiterlijk toe wel een tv-programma te willen sponsoren, maar is tot nu toe nog niets tegengekomen dat past bij de boodschap die de maatschappij wil uitdragen: actief in gezondheid. “Ook zou het programma moeten aansluiten bij onze overige sponsoractiviteiten”, zegt woordvoerder Dirk Jan Westerwoudt. Voorbeelden van programma’s die hoog op het verlanglijstje staan, heeft hij niet. “Er zijn nog geen concrete plannen om een programma te gaan sponsoren, maar we sluiten niets uit.”
De zorgverzekeraar heeft overigens wel al enige ervaring op dit terrein: op Omroep Brabant sponsorde CZ ooit een voorlichtingsprogramma over een ziekenhuis in Geldrop met als titel ‘St. Anna, een streekziekenhuis in beeld’. CZ adverteert elk jaar enkele maanden op de landelijke televisie. Vorig jaar was dit voor een bedrag van circa e 2,7 mln.
Geen nut
Enkele verzekeraars zien het nut van tv-sponsoring absoluut niet in. “We plaatsen liever een advertentie of we gaan voor free publicity als er interessant nieuws te melden is. Dit laatste is uiteraard ter beoordeling van de media zelf”, meldt woordvoerder Ben Wouters van Aegon. Hoeveel geld Aegon jaarlijks kwijt is aan televisiereclame, zegt hij niet.
Delta Lloyd, die onlangs weer met een nieuwe commercial op de buis kwam, geeft per jaar ongeveer e 2,3 mln uit aan televisiereclame. Aan sponsoring van televisieprogramma’s doet de verzekeraar niet, omdat dit niet past binnen het sponsorbeleid. Er zijn geen concrete plannen om in de toekomst wel in zee te gaan met een tv-programma.
Ook Nationale-Nederlanden voelt niets voor tv-sponsoring. “Wij zien op dit moment niet de toegevoegde waarde van tv-sponsoring binnen onze mediamix”, zegt woordvoerder John Riepen beslist. Per jaar adverteert NN enkele honderden keren op televisie. “Dat is afhankelijk van acties, nieuwe producten, voetbalwedstrijden, enzovoort. Over het te besteden bedrag geven wij geen informatie.”
Zwitserleven zegt ook geen plannen te hebben om geldschieter te worden van een televisieprogramma. Overigens zet communicatiemanager Eliot Schuchart vraagtekens bij deze inventarisering door AM. “Als ik namelijk aangeef geïnteresseerd te zijn, dan verzwakt dat meteen mijn onderhandelingspositie. Verder heb ik er niet zoveel behoefte aan om anderen inzicht te geven in onze communicatiestrategie. Ik kan me trouwens niet voorstellen dat andere maatschappijen wel het achterste van hun tong laten zien.”
Of Zwitserleven dus echt geen plannen heeft op dit terrein, is nog maar de vraag. Schuchart geeft in ieder geval wel inzicht in de reclamebestedingen. Vorig jaar gaf Zwitserleven e 1,5 mln uit aan televisiereclame.
Hooge Huys kiest niet voor tv-sponsoring, “omdat wij van mening zijn dat we ons geld effectiever kunnen inzetten”. “Met de beschikbare middelen, moet je keuzes maken in de mediamix”, zo legt woordvoerder Marcel Evertsen uit. “Sinds 2000 zet Hooge Huys wel televisiereclame in als onderdeel van de communicatiestrategie.” Welk bedrag hier aan wordt besteed, zegt hij niet.
AXA ziet in beginsel weinig heil in tv-sponsoring, maar heeft daarop vorig jaar wel een uitzondering gemaakt. Bij de introductie van het EB-pakket Cartae heeft AXA een aantal minuten zendtijd gekocht in het zondagochtendprogramma van Harry Mens. Er kwam toen iemand van AXA aan tafel om Cartae te promoten.
Maar voor het overige heeft AXA geen plannen op het terrein van tv-sponsoring. “Wij hebben ervoor gekozen de budgetten anders aan te wenden voor merk- en corporate-imago. Onze focus ligt op het gebied van tv-commercials, dus een veel meer directe benadering van de consument. Dit ook ter ondersteuning van het distributiekanaal, het intermediair”, stelt Wim de Kort van AXA. Hij meldt voorts, dat AXA dit jaar voor e 1,8 mln zal uitgeven aan tv-reclame.
Brugklassers
Achmea heeft inmiddels wel ervaring in tv-sponsoring: in april ging op SBS6 de Achmea Kennisquiz van start. In deze quiz, waarin elke keer één provincie centraal staat, worden brugklassers door Robert ten Brink op hun kennis getest. In de dertiende aflevering strijden de twaalf beste brugklassers voor de titel Beste Brugklasser van Nederland. De winnaar maakt kans op een fonds waaruit uitsluitend opleidingen en opleidingsgerelateerde zaken bekostigd mogen worden. Achmea stort maximaal e 250.000 in de pot, die beheerd wordt door de Stichting Kennisquiz.
Achmea zou met de sponsoring, zo meldt de site www.sponsoronline.nl, haar motto ‘ontzorgen’ willen onderstrepen en tegelijkertijd haar maatschappelijke betrokkenheid willen laten zien. Helaas wilde Achmea zelf niet meewerken aan het vragenrondje van AM, evenmin als overigens De Goudse en Allianz.
Ook Univé, dat waarschijnlijk eind dit jaar fuseert met VGZ en IZA, heeft al ‘televisie-ervaring’. Vier seizoenen lang sponsorde de onderlinge verzekeraar het autoprogramma ZGAN (Zo Goed als Nieuw) op SBS6. In elke aflevering kreeg een medewerker van Univé drie minuten de tijd om iets over een verzekering te vertellen. De laatste aflevering was in maart op de buis. Aan het begin en einde van het programma verscheen de naam van Univé in beeld en om de uitzending heen waren er commercials van de verzekeraar te zien. Over het bedrag dat jaarlijks wordt besteed aan televisiereclame laat Univé zich niet uit.
Inmiddels is de onderlinge verzekeraar weer bezig met een ander televisieprogramma: Club TV op SBS6. De sponsoring van dit programma, dat op zondagmorgen wordt uitgezonden, maakt deel uit van het sponsorcontract met voetbalclub Heerenveen, legt Rinette van der Vliet namens Univé uit. “Onze naam wordt tijdens de uitzending niet genoemd, maar is wel te zien op de shirts van de Heerenveen-spelers en op de borden langs het veld.”
Univé is overigens niet de enige sponsor van Club TV. Ook Essent en Frisia dragen hun steentje bij. Hoeveel geld Univé kwijt is aan Club TV, is moelijk te zeggen, omdat het deel uitmaakt van het sponsorcontract. “Het programma is een proef: na acht uitzendingen vindt er een evaluatie plaats. Maar al met al kun je zeggen dat door tv-sponsoring de naamsbekendheid stijgt”, aldus Van der Vliet.
Dokter Den Hartog
Zorgverzekeraar VGZ koos, in tegenstelling tot de andere tv-sponsors in de bedrijfstak, niet voor de sponsoring van een informatief televisieprogramma, maar voor de ziekenhuisserie Trauma 24/7 op Net5. De serie ging op 18 april van start en bestaat uit twintig afleveringen. Op donderdagavond 20.30 uur zien we, net als vroeger in de populaire serie Medisch Centrum West, Marc Klein Essink als dokter. Hij speelt de rol van chirurg Ronald den Hartog die samen met zijn collega’s op de afdeling Spoedeisende Hulp van een stadsziekenhuis, het leven van talloze patiënten redt en regelmatig voor medische en ethische dilemma’s komt te staan. Hele andere kost dan bijvoorbeeld een informatief, luchtig programma over boten, auto’s of voetbal.
Met Trauma 24/7 zet VGZ de eerste stappen in de wereld van de tv-sponsoring. “We hebben voor sponsoring van een tv-programma gekozen om onze naamsbekendheid te vergroten”, legt woordvoerder Bert Rensen uit. “VGZ heeft een hoge naamsbekendheid in Zuid-Nederland, maar in de rest van het land zijn we nog niet zo bekend. Meer naamsbekendheid stelt ons in staat uit te groeien tot een belangrijke speler op de markt. Sponsoring van Trauma 24/7 is een van de middelen die we inzetten om dit doel te bereiken.”
Aan het begin en einde van elke aflevering verschijnt er een dia in beeld met daarop de tekst: “Dit programma wordt (mede) mogelijk gemaakt door Zorgverzekeraar VGZ”. Deze tekst wordt ook uitgesproken. Verder zijn er, zoals Rensen het noemt, een aantal ‘productplacement-momenten’ afgesproken. Dit houdt in dat er poster en brochures met het logo van VGZ tijdens een aflevering eventjes in beeld zullen verschijnen. “Uiteraard alleen als dat in werkelijkheid ook zou kunnen en voor zover de mediawet dit toestaat”, zegt Rensen.
VGZ heeft geen invloed op de inhoud van de serie, de verhaallijnen zijn al bepaald. “We kunnen wel ideeën aandragen voor verhaallijnen die meer van VGZ laten zien, maar dat geeft geen garantie dat deze daadwerkelijk in de praktijk zullen worden gebracht.” Over het geldbedrag dat VGZ kwijt is aan de sponsoring, laat Rensen zich niet uit. “We hebben nu afspraken gemaakt voor twintig afleveringen. Wat we daarna gaan doen, hebben we nog niet besloten.”
VGZ zegt tevreden te zijn met de reacties op de dramaserie. “Trauma 24/7 loopt nog niet zo lang, maar de kijkcijfers zijn uitzonderlijk goed. Naar de eerste aflevering keken ruim 800.000 mensen. En de kritieken in de pers zijn lovend. Het is echter te kort dag om nu al van resultaat te spreken, maar in ons jaarlijkse onderzoek naar naamsbekendheid en imago zullen we er zeker aandacht aan besteden.”
Presentator Romek van Thiel van het programma Yacht Vision (RTL4), dat wordt gesponsord door Europeesche.
Ook met Campinglife (RTL4), gepresenteerd door Corine Boon en Sander Janson, bouwt Europeesche aan haar profilering als recreatieverzekeringsmaatschappij.
De Achmea Kennisquiz (SBS6) is het enige programma waarin de naam van een verzekeringsconcern in de titel is opgenomen.
Univé heeft zich verbonden aan het autoprogramma ZGAN (Zo Goed Als Nieuw), dat door SBS6 wordt uitgezonden.
VGZ pikt een flink graantje mee van de snel groeiende populariteit van de ziekenhuisserie Trauma 24/7 (Net5).

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.