nieuws

‘Verzekeraars laten kansen op internet nog onbenut’

Archief

door Manon Vonk

Drie jaar geleden verliet Tom Kok (45) de verzekeringsbranche en werd zelfstandig ondernemer. Met zijn bedrijf CoolCapital weet hij zich in het turbulente internetwereldje staande te houden. Zijn nieuwe vak leerde hij bij Achmea, waar hij als directeur Strategie de internetroute voor dat concern uitstippelde. Aan de uitvoering van die strategie, door middel van het dochterbedrijf Scaramea, kwam hij niet toe. Kok heeft uitgesproken opvattingen over de kansen die verzekeraars op dit terrein laten liggen.
Tik de naam Tom Kok in bij een willekeurige zoekmachine op internet en je krijgt pagina’s vol met verwijzingen naar de man. Bij het grote publiek bekend als gewezen voorzitter van D66 en binnen de verzekeringsbranche bekend, doordat hij zes jaar leiding gaf aan direct-writer FBTO (Achmea).
Kok, zoon van beroepsofficieren, is geboren op Curaçao, waar hij de eerste elf jaar van zijn leven doorbrengt. Het gezin verhuist vervolgens naar Nederland waar het uiteindelijk neerstrijkt in Baarn, waar het Baarnsch Lyceum doorlopen wordt, “de dependance van de koningskinderen”.
Cicero
“Dit lyceum heeft grote invloed gehad op mijn denken. Mijn leraar Latijn gaf na schooltijd les in welsprekendheid. Wij oefenden de toespraaktechniek van Cicero. Je leerde hoe een betoog op te bouwen, de rode draad vast te houden, te reageren op reacties en vooral voorbeelden uit eigen ervaring te gebruiken. Uit die tijd stamt ook mijn belangstelling voor het politieke debat”, vertelt Kok.
In Leiden studeert Kok vervolgens Internationaal recht. “Ik had belangstelling voor de wereldbol. De ultieme opgave van het internationaal recht is orde brengen zonder geweld te gebruiken. Ik ben wel een vreemde eend in de bijt, want wie is er nu doctorandus in de rechten?”
Tijdens zijn studententijd zit Kok niet stil. “Reden waarom ik er vijf jaar over gedaan heb, in plaats van vier.” Hij is onder meer lid van vereniging Augustinus, waar hij praeses is van de commissie en hij de fijne kneepjes van het debat oppikt.
D66
Twee jaar voor zijn afstuderen weet Kok al dat hij naar de marine wil. Maar hij is eigenzinnig. Dienstplicht zag hij niet zitten. “Ik heb het niet zo op oorlog voeren.” Toen de kans kwam om docent Internationaal recht te worden aan het Koninklijk Instituut voor de Marine, bedacht hij zich geen moment. “Ik kon mijn diensttijd uitzitten en toch mijn principes overdragen op de adelborsten.”
Dertig sollicitatiebrieven en vier gesprekken verder wordt Kok, na twee jaar Marine, aangenomen bij de Amro Bank. “Ik heb veel geleerd als secretaris van de Amro Binnenlandvergadering. Ik zag directeuren die naar hun personeel toe precies wisten hoe zaken geregeld moesten worden. Maar als ze dat in de raad van bestuur moesten toelichten, werden het opeens schoothondjes. Toen dacht ik bij mezelf, dat zal mij niet gebeuren. Als je iets vindt, vindt het dan ook.” Die houding heeft Kok soms wel in de problemen gebracht. “Een wijze les was dat iemand tegen mij zei: ‘het bedrijf heeft ondernemende mensen nodig, maar geen ondernemers’.”
In die tijd is hij al lid van D66. “Na mijn huwelijk werd ik pas actief bij D66. Dat was in 1986. Mijn vrouw, die arts is, was ’s avonds altijd weg. Toen heb ik D66 gebeld met de vraag of ik niet iets kon doen. Ik had tijd over. Twee maanden later was ik penningmeester in het hoofdbestuur. We hadden één zetel en stonden er financieel slecht voor.”
In 1987, als directielid van Amro-dochter Finatabank, doet Kok zijn eerste managementervaring op. “Prachtige tijd, veel geleerd. Bij een reorganisatie moesten we terug van 36 naar 21 kantoren. Het hele plan lag al klaar. Ik was krap een week in dienst, toen ze vroegen of ik daar nog commentaar op had. ‘Ja’, zei ik, ‘er staat niets in over hoe we dit communiceren naar de klant. Er moet veel meer commercie in’. ‘Oh’, was de reactie. ‘Nou, schrijf jij dan vannacht maar een commercieel plan’. Dat deed ik en mijn suggesties werden wel uitgevoerd.”
Na de Finatabank, is Kok van 1989 tot 1991 directeur van LeCard, een dochtermaatschappij op het gebied van klantenkaarten. Als de fusie tussen Amro en ABN op stapel staat, wordt Kok door Achmea benaderd om directievoorzitter te worden van FBTO.
Gedegradeerd
Zijn direct-marketingervaring, opgedaan bij de Finatabank, en zijn vermogen om te inspireren zijn volgens Kok de redenen dat FBTO hem wilde hebben. “FBTO kwam uit een fusie met Avéro. Alle teams van beide organisaties waren samengevoegd. Dat werkte helemaal niet en die fusie is weer teruggedraaid. Daarnaast zat FBTO al een jaar zonder directievoorzitter. Ze hadden iemand nodig die het merk FBTO kon presenteren en die voor de ploeg in de wind ging staan. Nou, daar was ik wel voor te vinden.”
“Iemand heeft mij ooit eens gezegd dat je ergens zo lang moet blijven dat je je eigen fouten oplost. Dat heb ik bij FBTO gedaan. Ik heb er overigens ook veel goeds gedaan. Zo heb ik de winst verdubbeld en is het personeelsbestand gegroeid van 280 naar 530. En ik heb Monique van de Ven binnengehaald. Dat is, op Martine Bijl na, de langst lopende persoonlijkheidscampagne in de Nederlandse reclame. Maar ik heb ook fouten gemaakt.”
Kok verhaalt over zijn Amerikaanse managementstijl. “Ik was gefocust op de winst. Het programma wat men voor mij had uitgestippeld bij FBTO heb ik niet gevolgd. Ik ben bij de postkamer, de receptie en de telefonistes gaan praten. Die zagen niet zo vaak een directeur. Mijn belangrijkste probleem in Leeuwarden was om de Friezen weer richting te geven in hun werk, zodat ze weer een doel voor ogen hadden. Het advies van de ondernemingsraad luidde dat ik werk moest creëren voor de vele werkloze familie en vrienden. De deal die ik sloot, hield in dat ik jaarlijks voor vijftig arbeidsplaatsen zou zorgen en dat moest er toe leiden dat mensen weer gemotiveerd werden om te werken aan de doelstelling van het bedrijf. Daarna heb ik niet meer op winst gestuurd. Ik had door hoe ik mensen aan het werk moest krijgen. Het ging er niet om wat mij vooruitbrandde, maar hoe ik hun vooruit kon branden. Ik kan je zeggen dat het een pittige tijd is geweest.”
Na twee jaar directievoorzitter te zijn geweest, volgt de verrassing van zijn leven. Hij wordt door de raad van bestuur gedegradeerd tot ‘gewoon’ directeur. “De reserves van het bedrijf waren te laag. Het was voor mij onacceptabel, maar ik pikte het wel. Ik werd geconfronteerd met het fenomeen dat ik verantwoordelijkheid droeg voor iets dat buiten mijn schuld was ontstaan. Die periode heeft mij heel veel moeite gekost. Na een jaar wordt Kok weer in ere hersteld. Het eigenhandig door hem gebroken naambordje op zijn deur, is door het managementteam gelijmd en wordt weer op de deur bevestigd. “Het was bedoeld als een signaal naar de organisatie toe. Het was een heel effectief, zwaar instrument, maar ik vond het wel een toelaatbaar instrument”, vertelt Kok.
Strategie
Na zes jaar FBTO wordt Kok directeur Strategie Achmea Holding. Volgens Kok is hij niet weggepromoveerd naar die functie. “Niet na zes jaar FBTO. Ik had mij inmiddels in het lijnmanagement bewezen en de raad van bestuur moest nu bekijken of ik stafkwaliteiten bezat.”
In zijn nieuwe functie is hij verantwoordelijk voor de internetstrategie van het concern. “Men had een driejarenplan geschreven, waar het woord internet niet in voorkwam. Dat kon dus niet.” De door Kok uitgestippelde internetroute werd uitgevoerd onder de vlag van de nieuwe Achmea-dochter Scaramea.
De internetstrategie hield in dat alle dochters een eigen website kregen, waarop online producten werden verkocht. Verder werden de klanten omgevormd tot een gemeenschap. “Wij kwamen in vier miljoen huishoudens, maar de Postbank ook. Wij waren bang onze klanten te verliezen. Het vormen van gemeenschappen was een defensieve stap. Verder lanceerden we de internetprovider NokNok en lanceerden we typische online verzekeringsproducten, die op papier niet te sluiten zijn. Denk daarbij aan een inboedelverzekering voor een student. Het is ondoenlijk om elke verhuizing van een student administratief bij te houden. Dus moet die student dat zelf op internet aanpassen. Op die manier had hij altijd een goede inboedelverzekering. Deed hij dat niet, dan had hij zwaar pech.”
Kok vertrok in september 1999 bij Scaramea, toen Jacometti binnenkwam. “Ik had de klus graag afgemaakt. Want wat je bedenkt, wil je vervolgens ook uitvoeren. Maar Marinus kwam uit de raad van bestuur, stapte in en dus ging ik weg. Bovendien zat het er wel aan te komen. Ik werd steeds meer ondernemer. Dus de keuze voor een eigen bedrijf was logisch.”
Kok vindt dat hij te veel te danken heeft aan Achmea om daar boos over te zijn. “Op mijn 33e hebben ze mij directievoorzitter gemaakt. Als directeur Strategie hebben zij mij een nieuw vak laten leren. Ik raakte thuis in het internet. En ik was een dag in de week betaald vrij voor het voorzitterschap van D66. Ik weet overigens niet hoe ik dat al die jaren heb volgehouden. Die gecombineerde periode is heel zwaar geweest.”
Kok heeft overigens nooit een kamerlidmaatschap geambieerd. “Ik hou mij liever met het bestuurlijke bezig.”
DSB
Inmiddels is Kok alweer drie jaar zelfstandig ondernemer. Vanuit twee bedrijven, Krite in Sneek en CoolCapital in Amsterdam, adviseert hij de overheid en het bedrijfsleven.
Kok laat inmiddels weer van zich horen in de verzekeringsbranche. Zo werd hij als Chief Internet Officer tijdelijk toegevoegd aan de raad van bestuur van DSB. Een model waar meer verzekeraars voor zouden moeten kiezen, vindt Kok. “Op die manier is het geen bedreiging en geef je een enorme impuls aan de internetstrategie van de onderneming.” Hij haalde de landelijke kranten doordat hij DSB vervolgens in een kort geding voor de rechter sleepte. Bestuursvoorzitter Dirk Scheringa zou een deel van het contract niet nagekomen zijn. Volgens de rechter kon deze zaak niet via een kort geding uitgevochten worden. Kok moest maar een bodemprocedure aanspannen. “Maar ik laat het rusten. Ik doe het niet.”
Recentelijk dook de naam Tom Kok op bij het faillissement van Capital Care, onderdeel van de Conact Groep. Hij verwierf een meerderheidsbelang in dit bedrijf om het “te redden van de ondergang” en om het contract met de Vereniging Eigen Huis te redden. Dat is niet gelukt. Via de Hypotheek Assistent, onderdeel van dochterbedrijf CoolFinance, heeft hij nu een toch een contract kunnen sluiten met de Vereniging Eigen Huis.
Internet
Eigenzinnigheid kan Kok niet ontzegd worden. Hij heeft voor de verzekeraars een top-zeven samengesteld van activiteiten op internet. “Als ze dat uitvoeren komt het wel goed met ze.” Zo vindt Kok ten eerste dat verzekeraars hun site moeten verdiepen met het denken over risico’s. “Maak inzichtelijk voor de klant welke risico’s hij loopt en welke risico’s niet te verzekeren zijn. Zet er een vragenspel op. Dit moet resulteren in een persoonlijke verzekeringspagina met elk kwartaal een nieuw advies, zoals de KPN dat ook doet bij zijn mobiele abonnementen.”
Kok vindt verder dat verzekeraars veel meer moeten doen aan kennismanagement. “Consumenten ergeren zich aan slecht personeel bij verzekeraars. Een oplossing is kennismanagement. De beste antwoorden van je personeel verzamel je en leg je vast in een databank. Je moet het systeem voortdurend blijven verbeteren, door in het systeem aan te geven waar de uitleg hapert. De mensen die aan de telefoon de vragen beantwoorden, moeten dat aangeven.”
Nummer drie in de top-zeven is het verbeteren van het imago door het bieden van informatie, gemak en snelheid. “Het is ongelooflijk, maar verzekeraars staan nummer één op de nationale pispaallijst. Daar kunnen ze wat aan doen door inzicht te verschaffen en zaken uit te leggen. Zet maar op de website hoeveel claims je gehonoreerd hebt. We zijn nota bene de enige bedrijfstak die 80% van zijn inkomsten teruggeeft aan de klant. Vertel de waarheid over geweigerde claims. Vertel ook de waarheid over de fraude waarmee verzekeraars geconfronteerd worden. Maak het transparant.”
Als vierde noemt hij de mogelijkheid om op internet elke groep zijn eigen loket te geven. “Richt bijvoorbeeld een echtscheidingsdesk in. Alle vragen komen daar binnen en worden achter de schermen doorgesluisd naar de juiste personen. De klant krijgt een adequaat antwoord.”
E-mailmarketing staat bij Kok als nummer vijf op zijn lijstje van uit te voeren projecten. “E-mailmarketing is goedkoop en persoonlijk. Verzekeraars moeten een eigen e-mailsysteem kopen en e-mails gaan versturen aan hun klanten. Geen spam (ongewenste reclame, red.), maar relevante informatie over hun portefeuille. Het is heel goedkoop en heel concurrerend.”
Het meest spectaculaire vindt Kok online schademelding en vooral de toetsing van de dekking. “Wij hebben een model uitgewerkt dat toetst of de schade wordt uitgekeerd. De klant gaat zelf achter de knoppen. Hij vult alle vragen in en krijgt als antwoord dat zijn schade wel of niet uitgekeerd zal worden. Uiteraard wordt duidelijk uitgelegd waarom een schade eventueel niet wordt uitgekeerd. Moet je eens kijken wat je als verzekeraar kan besparen aan tijd en geld. Het is toch van de gekke dat er nog geen online autoschadeformulier is. Waarom is het bij zorgverzekeraars al wel mogelijk en niet bij schade- en levensverzekeraars? Dit is budgettair ongelooflijk interessant en gaat zeker doorbreken.”
Laatste in zijn top-zeven is een sitemonitor. “Dat is een heel simpel concept. Vraag aan elke honderdste bezoeker wat hij van je site vindt. Verbeter de site vervolgens met kleine stapjes.”
Zinloos
Over internetinitiatieven zoals Meeting Point heeft Kok een uitgesproken mening. “Een community is online alleen succesvol als hij offline ook al bestaat. Daarnaast moet het online uniek en realiseerbaar zijn en daarbuiten niet. Vooralsnog vind ik dat Meeting Point geen kans van slagen heeft. Het voldoet niet aan deze criteria.”
Het online plaatsen van polisvoorwaarden is volgens Kok een absoluut zinloze bezigheid. “Ontwikkel frequently asked questions, waarbij de antwoorden uit de polisvoorwaarden gehaald worden. Dat is veel effectiever dan alleen de polisvoorwaarden voorgeschoteld te krijgen, beginnend bij de begripsbepalingen.”
Als uitsmijter zegt Kok dat Achmea en Rabobank volgens hem voor elkaar geschapen zijn. “Het zijn beide coöperatieve instellingen. Voor zo’n bedrijf is nog plaats in Europa. Gijs Swalef en Herman Wijffels waren het eertijds eens. Maar Wijffels vertrok naar de Sociaal-Economische Raad en het was weer van de baan. Maar ik zie het er nog wel van komen. Voor de rest moet men niet zoveel tijd besteden aan fusies. Nee, men zou het klantenbestand moeten verdiepen en verrijken.” [Kader] In 1957 wordt Tom Kok op Curaçao geboren. Na elf jaar verhuist hij naar Nederland, waar hij in Baarn de middelbare school doorloopt. In Leiden studeert hij Internationaal recht en wordt na zijn studietijd docent op dit terrein bij de marine. Dan is zijn politieke ambitie al aan het ontluiken. Tijdens zijn periode bij de Amro Bank, wordt Kok actief in D66. Acht jaar lang is hij congresvoorzitter en drie jaar lang combineert hij het voorzitterschap van D66 met zijn gezin en zijn baan als directievoorzitter bij FBTO. In 1999 verlaat hij de verzekeraar waar hij dan bijna acht jaar gewerkt heeft. Momenteel is Kok zelfstandig ondernemer. Hij voert veranderingsprojecten uit bij overheid en bedrijfsleven met behulp van nieuwe media.
Tom Kok: “Met het aanbieden van een systeem voor toetsing van de dekking kunnen verzekeraars een hoop geld besparen”.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.