nieuws

Verplicht nummer

Archief

De kranten stonden de afgelopen week bol van de advertenties van ziektekostenverzekeraars. In paginagrote advertenties riepen ze de consument op zich toch vooral bij hen te verzekeren. Ook op de televisie barstte het ‘najaarsoffensief’ van de zorgverzekeraars los. Bert Both neemt een aantal campagnes onder de loep. Slechts weinig maatschappijen springen er volgens hem echt uit.

door Bert Both
Hoe snoep je als verzekeraar het beste klanten van elkaar weg? Als daar een recept voor bestond, dan ben je spekkoper. Eenmalig uiteraard, want de concurrentie is moordend. Een goed idee of een juiste procedure wordt onmiddellijk gekopieerd. Een beetje marketeer zegt natuurlijk dat je beter alle moeite en geld kunt steken in het behouden van de bestaande klanten. Maar ja, die hebben ook niet het eeuwige leven.
Bij het werven van nieuwe klanten kan het best ingespeeld worden op specifieke behoeften: als er veranderingen aanstaande zijn in de persoonlijke situatie van de verzekerde, dan moet je je gezicht laten zien. De ellende is alleen dat een maatschappij dat vaak niet weet.
Verplicht nummer
Om de koe maar direct bij de horens te vatten: hoe weet een ziektekostenverzekeraar dat een verzekerde de loongrens overschrijdt? Dat gebeurt in elk geval niet netjes rond 1 november. Een werknemer kan het hele jaar door promotie maken. Toch adverteren verzekeringsmaatschappijen juist in deze periode als gekken. Zij laten zich vooral leiden door hun eigen kalender: de peildatum voor het ziekenfonds. Dat dit op geen enkele wijze binnen het blikveld van de verzekerde valt, maakt ze blijkbaar niets uit. Dat menig verzekerde door het overaanbod volledig het overzicht verliest en murw gebeukt maar lekker blijft zitten waar hij zit, is een onbedoeld en wel komisch neveneffect.
Uit slechts enkele advertenties blijkt dat maatschappijen ook echt het onderste uit de kan halen. Maar weinig maatschappijen weten zich te profileren. Vele lijken het als een verplicht nummer te beschouwen: ‘Het rendement is beperkt, maar laten we het maar doen, want de concurrent doet het ook. We moeten op zijn minst ons gezicht laten zien’, is de gedachte.
Enkele maatschappijen doen soms echt moeite om een bijzondere actie op poten te zetten. Zo liet Centraal Beheer deze maand een fraai staaltje zien met een pensioenactie waarin de backoffice echt voorbereid moest zijn op veel respons. Iedereen die een gratis nummer belde en een origineel idee bedacht om er drie maanden tussenuit te gaan, kon drie maanden ‘proefpensioen’ verdienen. Tien mensen werden uitverkoren.
Bij de ziekenfondsadvertenties lijkt actie wel een vies woord. Vreemd, want als er veel concurrentie is, ligt een actie voor de hand. Laat maar zien dat je mij graag wilt hebben. Beschouw dat als een schets van de nieuwe maatschappij, die mij perfecte service kan bieden, liefst tegen een lage prijs. Een onderzoek van het Centraal Plan Bureau (CPB) bevestigt het beeld dat eigenlijk iedereen al weet: goede service als snelle afhandeling van declaraties, verkorten van wachtlijsten en duidelijke polisvoorwaarden vindt men belangrijker dan de hoogte van premie voor de aanvullende verzekering. Zien we dat terug in de advertenties?
Goedkope uitstraling
Amicon waagt enkele pogingen. De eerste opzet is niet zo uitnodigend. De advertentie toont het gezicht van een man van een jaar of vijftig. “Inspanning of infarct?”, luidt de tekst naast het gezicht. Lekker verhaal is dat. Misschien is het wel beide, denk je dan als lezer: inspanning én infarct. De tekst confronteert net iets te veel. De tekst eronder is te subtiel en kent via een verhaal over de muisarm en boulimia een veel te grote omweg naar de boodschap: wij vergoeden onderzoek naar hart- en bloedvatenonderzoek.
Een tweede advertentie opent dubbelzinnig. Witte letters tegen een blauwe achtergrond: “‘U verdient meer?”. Linksonder het Amicon-logo met de tekst: “De makkelijkste manier van ziekenfonds naar particulier”. Het verrassende van de tekst is dat Amicon zich richt op de eigen klant. Blijf gewoon bij Amicon als je meer gaat verdienen, is de boodschap. Prima benadering.
Een advertentie van Anova heeft een erg goedkope uitstraling. Eenderde van de advertentie bevat een beeld van een ster met daarin Piet van Kampen, daaronder staat een verhaaltje met de kop “Bij ons is iedereen speciaal”‘ en daaronder kan men een bon invullen en opsturen. Een platte actie dus en daar is niets mis mee. Met de keuzevrijheid in de samenstelling van het pakket sluit de tekst maar matig aan op de aspecten die het CPB noemt. Ook de afbeelding is een beetje raadselachtig.
Kill de concurrent
Agis schiet met “Stoppen Met Wachten” in het hart van de CPB-roos. Zij beloven dat zij de wachtlijsten van hun verzekeraars verkorten. Dat is niet alleen een schone belofte, zij kunnen die ook waarmaken. De interne organisatie is daarop ingericht met hun ‘wachtlijstbemiddelaars’; een nieuw woord voor Van Dale. We moeten ons collectief schamen voor het feit dat het bestaat, maar pluim voor Agis dat zij het voor elkaar krijgen dat “onze verzekerden de afgelopen maanden gemiddeld drie keer zo snel zijn geholpen”. Dat is een cruciaal zinnetje, dat samen met de wachtlijstbemiddelaars veel duidelijker gecommuniceerd had mogen worden.
Eén reclamestrategie liegt er niet om. Onder het motto ‘kill de concurrent’ gaat Salland wel heel rigoureus te werk. “Voorkom braakneigingen, maagkramp en diarree”, luidt een kop van een advertentie. Je wordt ziek als je een verzekering hebt lopen bij een concurrent. Eén ding is zeker: Salland heeft er een boel vijanden bij gekregen.
De advertentie valt wel op en een bepaald publiek zal dit zeker aantrekken. Dat zal ook het publiek zijn dat de concurrentie liever kwijt dan rijk is, want je moet toch wel een behoorlijk zieke kronkel in je hoofd hebben als je dit leuk vindt! Het getuigt niet van kracht als een maatschappij zich tot dit soort praktijken laat verleiden. De impliciete boodschap naar de lezer is: nu hebben ze het over de concurrent, morgen praten ze zo over mij. Los daarvan: nog nooit heeft iemand diarree gekregen van een verzekeringsmaatschappij.
Dertien in een dozijn
Dan is er nog een serie advertenties van dertien in een dozijn. Het Zilveren Kruis komt met een heel verhaal over een tweeling. U kunt de inhoud zelf vast al invullen: ze zijn niet uit elkaar te houden en toch hebben ze beiden hun eigen voorkeur en daarvoor kunnen ze beide bij het Zilveren Kruis terecht.
Univé toost heel oubollig ‘Op uw gezondheid!’ Je kunt een offerte aanvragen en dan krijg je een boekje ‘over het maken van fruit- en groentesappen’.
Nuts doet het weer eens op zijn nuts. Op de een of andere manier slaagt Nuts er maar niet in de juiste communicatietoon te vinden. Het is echt bedroevend. De kop: “Compleet verzekerd. En verder alles kunnen vergeten”. De eerste drie woorden: “Dit is een advertentie”. De eerste zinnen luiden: “Dit is een advertentie voor een nieuwe zorgverzekering. Dus waarom zou u doorlezen?”. De inhoud is niet toegesneden op het belang van de lezer, maar is in de trant van: wij hebben drie nieuwe pakketten ontwikkeld tegen een aantrekkelijke prijs. Het is inhoudelijk en reclametechnisch nul komma nul. Jammer!

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.