nieuws

Verbond verrast met campagne

Archief

Door Bert Both

Het Verbond van Verzekeraars is een nieuwe reclamecampagne op televisie gestart. In twee verschillende spots worden verzekeraars dé partner genoemd voor de consument die werk wil maken van zijn financiële toekomst. In de ene spot speelt een zelfverzekerde voetballer de hoofdrol, in de andere een roeier die voor het bereiken van de finish de champagne al ontkurkt. Geen slechte keus; sport spreekt immers veel mensen aan. Volgens Bert Both mogen de verzekeraars blij zijn met de campagne.
Als reclame tegenwoordig nog ‘impact’ wil hebben, moet ze vooral ‘leuk’ zijn. Als een reclame eenmaal leuk is, moet je wel een zuurpruim zijn om deze af te wijzen. Er zijn nog maar twee categorieën reclame: Leuk en Niet Leuk. L verdient altijd de voorkeur boven NL. Maar soms is reclame zo leuk dat de kijker niet meer weet wie nu eigenlijk de afzender is. Of men is leuk ten koste van een ander, of zichzelf. Hoe zal het de campagne van het Verbond van Verzekeraars vergaan?
Vooropgezet mag worden dat het Verbond zijn plaats kent. Het gaat niet om het Verbond, maar om de producten van zijn leden. De boodschap is eenvoudig en zo oud als de weg naar Rome: zorg dat je goed verzekerd bent, dan kom je niet voor verrassingen te staan. Een website en een reclamecampagne moeten de boodschap communiceren. Op een paar centen meer of minder kijken ze niet, daar bij het Verbond.
Studio Sport
De reclamebureaus van verzekeraars worden steeds creatiever. Geen saaie nietszeggende beelden en mannetjes meer. Nee, er wordt een boodschap gecommuniceerd.
Degene die het concept van de verbondscampagne bedacht heeft, is niet op zijn achterhoofd gevallen. Wat is na Sesamstraat voor hele volksstammen het populairste tv-programma? Studio Sport. Daarin staat voetbal als eerste geprogrammeerd, gevolgd door andere sporten als hockey, korfbal, golf, roeien, wielrennen et cetera. De jus van Studio Sport is niet alleen de sport zelf, maar ook de wijze waarop het gepresenteerd wordt. Of het nu een samenvatting is of een hele wedstrijd, een tennis- of boksverslag; elke wedstrijd kent zijn eigen verslaggever. Soms heb je geen idee wat voor gezicht erachter zit. Evert ten Napel zou ik op straat zo voorbijlopen. Als je van dat concept nu een reclame maakt en je gooit er een sausje humor overheen, dan is het bijna succes verzekerd.
Het moet wel levensecht lijken. Het is geen toeval dat in de vorige bespreking Amicon ook van een levensechte radioreporter gebruik maakt. De luisteraar wordt even op het verkeerde been gezet en zeker bij een radiocommercial kan het even duren, voordat je door hebt dat dit geen diskjockey is, maar een commercial voor een verzekeringsmaatschappij. Er zijn flauwere, zoals die vervelende fake-filemelding en het kopje koffie.
Bij beeld heb je meer kans op spanning: wat je hoort is echt, lijkt echt, wat je ziet lijkt echt, maar het kan niet. Grotesk is het juiste woord, de werkelijkheid wordt in een reële omgeving op zijn kop gezet, maar het duurt een tel voordat je dat door hebt.
Dubbele bodem
De twee ‘films’ (zo staat het op de videoband en waarom ook niet?) van het Verbond zijn een verslaggeving van een penalty en een roeiwedstrijd. De strafschop wordt blind genomen door een Italiaanse voetballer die vooraf zijn een shirt over zijn hoofd trekt. Bij de roeiwedstrijd wordt de fles champagne voor het eind van de race al ontkurkt.
De beelden van veraf zijn fraaie trucages, daarin lijkt het allemaal echt, de shots verraden eigenlijk direct dat dit geen sportmensen zijn. De voetballer die zijn lijf ontbloot als hij het shirt over zijn hoofd trekt, heeft geen afgetraind lichaam, de stuurder van de roeiboot zit erbij als een dood vogeltje.
De dubbele bodem in deze reclamegrap is niet de handeling van deze zogenaamde sporters, maar het feit dat wij als kijker wel doorhebben dat het namaak is, maar de verslaggever niet. Natuurlijk niet, want die moet het meespelen…
Eenheid
De reclameboodschap verwijst naar www.financieletoekomst.nl. Op deze site kunnen consumenten terecht met hun vragen en de site verwijst naar andere sites. Niet direct naar die van adviseurs, wel naar verzekeringsmaatschappijen; het is tenslotte een site van het Verbond, nietwaar?
De site opent met de penaltynemer uit de commercial, met daaronder de tekst ‘Best lekker als je van tevoren weet waar je aan toe bent’. Dat is prima, zo hoort het: eenheid in de diverse communicatiemiddelen.
Op de site is ook een mogelijkheid de reclamefilmpjes te bekijken. De portal-functie is beperkt gehouden tot de maatschappijen. En terecht, door deze beperking blijft het overzicht behouden. Voor de tussenpersonen wordt verwezen naar de twee belanghebbende organisaties. De teksten met uitleg zijn erg summier, maar je kunt ze ook overzichtelijk noemen. Zij verwijzen alle door naar de specialisten, waarbij de kerk in het midden gelaten wordt. Met andere woorden: het zijn zowel de maatschappijen die direct zaken doen met de consument als de tussenpersoon. Dit is allemaal keurig volgens het boekje.
Geen karikatuur
De hamvraag is natuurlijk: wat heb je aan deze reclame? Is het nodig dat de verzekeringsbranche zich op deze manier presenteert? Is het goed dat dit op deze manier geschiedt? Natuurlijk kan het altijd anders. Een ander reclamebureau had een andere setting gekozen. Maar wat je hier ook van vindt, men is er eindelijk een keer niet ingestonken om met een karikatuur van de eigen branche te komen. Daar zijn enkele verzekeringsmaatschappijen, maar ook de NVA en onlangs weer de Financiële Bijsluiter, erg goed in geweest de laatste jaren. Dit is een ander soort humor, die niet ten koste gaat van de werknemer in de verzekeringsbranche. Die kan zich nu eindelijk ook eens verbonden voelen met een reclame. Elke publiekscampagne is immers ook een imagocampagne voor de eigen en aanstaande werknemers. De verzekeringsagent of pensioenadviseur kan nu in de kleedkamer van de sportvereniging eindelijk eens meepraten over een commercial, zonder zich te verontschuldigen voor zijn beroep. Laat dat ook eens een maatstaf zijn om een commercial te bekijken. Stel de vraag: zou ik bij die onderneming of in de branche die zich zo profileert, willen werken? Naar aanleiding van deze spot zou ik volmondig ‘ja’ willen zeggen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.