nieuws

Veel tussenpersonen nog onzichtbaar op internet

Archief

Door Ruud Dekker, Patrick van Hees en Erik Broekhuis

Zijn tussenpersonen wel nodig op internet? Het is een vraag waar menig assurantiekantoor momenteel mee worstelt. Volgens Ruud Dekker, Patrick van Hees (beiden For All Finance) en Erik Broekhuis (Google) is het voor de tussenpersoon die de stap waagt, zaak om een sterke positie op te bouwen op internet. Veel topkantoren zijn nog onzichtbaar op internet.
De wereld van internet kent twee dimensies: die van de ‘voorkant’ – het contact met (potentiële) klanten – en die van de ‘achterkant’ waardoor ketenintegratie technisch beter mogelijk wordt. In het kader van efficiency is het optimaal gebruik maken van internettechnologieën aan de achterkant een basiseis. In deze column kijken we naar de ‘voorkant’ waar een prangende vraag leeft in de markt: zijn tussenpersonen wel nodig op internet?
Veel partijen stellen zich deze vraag op dit moment. For All Finance is een enorme intermediairfan. Toch denken we in alle eerlijkheid dat het intermediair in het verkoopproces inderdaad lang niet altijd nodig is op internet. Dat roepen we niet zo maar, maar dit blijkt uit de praktijk. Overigens hebben we het wel over ‘klassieke’ kantoren. Laten we eens kijken naar twee praktijkgevallen.
Drempel
Een intermediairverzekeraar die klanten de mogelijkheid biedt om rechtstreeks een product te sluiten op zijn website, liet klanten daarbij verplicht aangeven wie de tussenpersoon was. Toen de optie werd weggehaald, schoot de omzet van online gesloten polissen gigantisch omhoog. Blijkbaar werkte de verplichte intermediairkeuze als een drempel.
Toen een andere intermediairmaatschappij aan sitebezoekers die een product wilde sluiten, de vraag voorlegde of zij een tussenpersoon hadden, bleek dat de helft ontkennend antwoordde. In werkelijkheid heeft echter 90% van de Nederlanders een of meer financiële diensten gesloten via een intermediair. Toch geeft slechts 50% dit aan op de site van de verzekeraar.
Oorzaken
Hoe kan dit? Er zijn drie factoren die dit verschil in de praktijk veroorzaken. De eerste is dat een flink deel van de sitebezoekers niet weet dat men een tussenpersoon heeft. Dit verklaart deels het verschil tussen 90% en 50%. Overigens geeft dit te denken over de band met het intermediair.
De tweede oorzaak ligt in het feit dat sitebezoekers waarschijnlijk een ander profiel zullen hebben dan de gemiddelde Nederlander. Een relatief groter deel van die 10% Nederlanders die helemaal geen intermediair hebben, probeert via internet zaken te doen. Dit zijn mensen die dit van origine altijd al ‘direct’ deden, met name via direct-writers, of dit niet nodig vinden (onder meer jongeren). Ook deze oorzaak verklaart het verschil ten dele.
De derde oorzaak is dat mensen een tussenpersoon hebben, maar geen zin hebben om dit op de site kenbaar te maken vanwege het extra werk of uit vrees dat onnodig contact met hen wordt opgenomen. Ook kan de gedachte dat de prijs onnodig omhoog gaat als er ‘iemand tussen zit’ belemmerend werken. Dit is ten dele waar en is natuurlijk weinig bemoedigend voor de rol van het intermediair op internet.
Niet wachten
We kunnen er heel lang over discussiëren of tussenpersonen dit verdienen en hoe hun verzekeraars hiermee om moeten gaan. Feit is echter dat veel consumenten die op internet hun financiële zaken willen regelen – en daar zijn marketeers met name in geïnteresseerd – niet per definitie zitten te wachten op assurantiekantoren. Sterker nog, ze willen nergens op wachten. Ze verwachten instant satisfaction.
Bedenk dat een consument die op internet zoekt, meestal niet zoekt op bedrijfsnaam, (uitgezonderd sterke merken zoals Postbank, Aegon en Ohra of portals zoals startpagina.nl, die autonome traffic op hun sites genereren) maar op behoefte. Bijvoorbeeld: de beste autoverzekering.
Ook is het op internet moeilijker om lokaal te zoeken. In Amerika is daartoe Google Maps (voorheen Google Local) geïntroduceerd, dat binnenkort ook in ons land beschikbaar komt. Voor lokaal werkende tussenpersonen wordt het zo gemakkelijker om in de directe werkomgeving sneller zichtbaar te worden op internet.
Er zijn voorbeelden van tussenpersonen die actief en succesvol zijn op internet, zoals De Hypotheker, Independer, Duijne, of NBG Finance. Als intermediair of brancheorganisatie is het zaak duidelijk te maken dat een tussenpersoon op internet niet lastig is, maar juist handig. Dat een assurantiekantoor niet alleen producten vergelijkt – op meer aspecten dan alleen de prijs – maar ook relevante wetgeving kent en kijkt naar de samenhang tussen de situatie van de klant en al lopende financiële producten bij de klant. Daartoe moet een tussenpersoon op internet wel een sterke positie opbouwen.
Vijf denkrichtingen
Maar hoe krijg je nu een sterke positie op internet. Hieronder vijf denkrichtingen:
1. Specialiseer je in een van de fasen van het verkoopproces. We onderscheiden vier fasen: oriëntatie-, offerte-/berekenings-, afsluitfase en after sales/begeleidingsfase. Er zijn partijen die zich bezig houden met de eerste twee fases en leads doorverkopen aan derden. Er zijn partijen die leads verzamelen via een mailing en consumenten via internet laten sluiten. Ook bestaan er constructies waarbij de klant sluit via een ander medium, bijvoorbeeld een aanvraagformulier via de werkgever en de after sales/begeleiding door een intermediair gebeurt. Prima om die keuzes te maken, maar zorg dan wel dat je excelleert in die fase die je in het proces invult.
2. Bouw een sterk merk. Een sterk merk zorgt voor autonome traffic op de site. Dit is de lastigste optie die vraagt om grote budgetten en een lange adem, maar op lange termijn wel veel oplevert.
3. Specialiseer in een doelgroep, regio of soort advies. Het is dan een stuk gemakkelijker om een plek te claimen bij portals die zijn bestemd voor die specifieke doelgroep of regio. Zorg bij bijvoorbeeld een specialisatie in de advisering van beroepsmusici, dat je aanwezig bent op de sites van de bond van musici. Het is dan gemakkelijker om relevante content aan te bieden en om hoger te eindigen bij de natuurlijke zoekresultaten in zoekmachines.
4. Zorg dat de bestaande klant steeds terugkomt op de website, bijvoorbeeld door een bankagentschap. De klant kan dan online bankieren via de site.
5. Genereer actief traffic op de site door onder meer zoekmachinemarketing. Dit is goedkoper dan mensen denken. Voor een paar honderd euro krijg je al snel tientallen tot honderden concrete leads via de site.
Onzichtbaar op internet
In de top-100 van tussenpersonen die jaarlijks door AM wordt gepubliceerd, staan veel bekende namen, zoals Aon, Meeùs en IAK. Sommige van deze topkantoren zullen zich doodschrikken als ze echt eens kritisch vaststellen hoe onzichtbaar ze zijn op internet. Een van de factoren die de positie op deze ranglijst over drie jaar bepaalt, is de positie op de IVF (Internet Visibility voor Financiële dienstverleners), die For All Finance momenteel onder meer op basis van Google-gegevens ontwikkelt. De zoekers van vandaag zijn de klanten van morgen. En als je niet niet zichtbaar bent, word je ook niet gevonden. Wie durft een weddenschap te sluiten hoe hoog zijn organisatie op een dergelijke ranglijst gaat eindigen?
met Erik Broekhuis (Google).

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.