nieuws

Van lijfsbehoud naar body-building

Archief

Eind jaren tachtig ging AXA Leven – toen nog Equity & Law genaamd – barre tijden tegemoet. Fusies tussen banken en verzekeraars zorgden voor een halvering van de produktie bij AXA. De van oorsprong Britse verzekeraar moest op zoek naar nieuwe verkooppunten en vernieuwde en passant zijn produkten. AXA Leven werd specialist in universal-life en unit-linked. Nu de klap van het bankverlies is verwerkt, is het tijd om te groeien. AXA moet meer ‘body’ krijgen.

Lastig en jammer. Termen die AXA-directievoorzitter Martin van Holten anno 1996 gebruikt als hij terugblikt op het vaarwel van de banken. Maar een gevecht om lijfsbehoud lijkt een betere betiteling van de vroege negentiger jaren. Een produktieverlies van 50% is toch wat anders dan ‘een lastige mug in een zwoele zomernacht’.
Door opheffing van het Structuurbeleid en de komst van de Brede Herwaardering vond er een aardverschuiving plaats in de bank- en verzekeringswereld. De meeste banken kregen een eigen ‘huis-verzekeraar’. AXA Leven was niet langer welkom. De intermediairmaatschappij, die zijn produkten voor 50% vervoerde via bankkanalen, moest op zoek naar nieuw vaarwater.
Momenteel wordt via banken vrijwel geen AXA-produkt meer verkocht. Maar no hard feelings bij Martin van Holten. “We wisten dat we kwetsbaar waren. Maar door die enorme produktie toentertijd via de banken, konden we groeien tot wat we nu zijn. Daardoor beschikte AXA ook over kennis, mankracht en middelen.”
“Aan die middelen hebben we het te danken dat we de klap van het verlies hebben kunnen opvangen. Dankzij die middelen hebben we ons ontwikkeld tot specialist op het gebied van universal-life en unit-linked. En zijn we nu klaar om aan onze body te gaan werken, om uit te gaan bouwen. Zó bezien, hebben we veel aan de banken te danken.”
Meer verstand
“Overigens”, voegt commercieel directeur Hans Croes toe aan de woorden van Van Holten. “Overigens gaan banken wel steeds meer inzien dat het onvoldoende is om alleen maar eigen produkten (van de ‘huis-verzekeraar’) te verkopen. Ook de banken willen hun klanten ruime keus bieden. In dat kader raken zij sinds kort weer geïnteresseerd in AXA-produkten.”
Deze ontwikkeling is voor AXA Leven echter niet van strategisch belang en zal dat waarschijnlijk ook niet worden. De dochter van de (Franse) AXA Groep richt zich namelijk op het vrije intermediair. En wel op het vrije intermediair dat van meer zaken verstand heeft dan alleen van verzekeren. Financial planning, dat verwacht AXA van het intermediair en daar richt het zijn produkten op.
Flink hogere winst
Die produkten zijn allen overgoten met een sausje unit-linked en universal-life. AXA Leven laat zich er ook graag op voorstaan dat het een specialist is op dit gebied. Toch vond de introductie van de universal-lifeprodukten pas kortgeleden plaats: het Privé Pensioenfonds, het Verzekerd Hypotheekfonds en het Verzekerd Spaarfonds.
Croes is over het succes van deze produkten zeer te spreken. “Het Hypotheekfonds en het Spaarfonds hebben de oude, soortgelijke produkten volledig vervangen. Die vervanging is gepaard gegaan met een enorme impuls in de produktie.”
Croes is er van overtuigd dat universal-lifeprodukten stormenderhand de andere produkten gaan verdringen. En dus gaat het goed met specialist AXA. “Het is inmiddels duidelijk dat wij vorig jaar een flink hogere winst hebben gemaakt dan de f 5 miljoen van 1994. En die groei zet in het eerste kwartaal van 1996 door. We doen het momenteel heel goed. We zitten op 150% van onze doelstelling.”
Primeur
AXA Leven introduceerde zeer recent zijn ANW-produkt. Een collectieve risicoverzekering van een vaste rente-uitkering (f 24.000 per jaar). De verzekering kan het beste geïntegreerd worden in de pensioenregeling. Een individuele oplossing is ook mogelijk. Maar bij deze oplossing op maat (zoals de hoogte van de vaste rente en premievrijstelling bij arbeidsongeschiktheid) hoort ook een premie op maat.
Belangrijker is echter het nieuwe collectieve universal-lifepensioenprodukt: het ‘Bedrijven Pensioenfonds’ (waarover elders in dit nummer meer). De combinatie universal-life en collectief pensioen betekent een primeur in Nederland.
Het ‘Bedrijven Pensioenfonds’ moet AXA Leven een nog betere positie geven op de zakelijke markt. Op dit moment verkoopt de Haagse verzekeraar al 50% van zijn produkten aan het bedrijfsleven.
Geen traditioneel collectieve contracten, maar veelal moderne, complete pensioenvoorzieningen. Al dan niet gebaseerd op het beschikbare premiesysteem. Verder verkoopt AXA Leven ook individuele produkten met een bedrijfsmatig karakter, zoals WAO-gatverzekeringen, aanvullende pensioenen, premiespaarregelingen, enzovoort.
Beleggingsrekening
Een ander, relatief nieuw produkt is de beleggingsrekening van AXA. Van Holten: “AXA Leven staat voor sparen voor later. En met dat doel voor ogen is verzekeren niet altijd het beste middel. Je moet het totale financiële plaatje in ogenschouw nemen: het huidige én het toekomstige plaatje. Je kijkt naar rente- en dividendvrijstellingen, naar fiscale aspecten, noem maar op.”
“Al die factoren leiden je naar een keuze. En die keuze hoeft niet altijd op een levensverzekering te vallen. Een beleggingsrekening – met een goed rendement en de mogelijkheid geld weer op te nemen – kan voor iemand veel aantrekkelijker zijn. Het is aan zijn tussenpersoon om hem daar goed in te adviseren. Wij zorgen wel voor de produkten.”
AXA startte in 1992 met de beleggingsrekeningen. De oogst was toen 350 rekeninghouders. Inmiddels zijn dat er 14.000 en volgens Van Holten zal de omvang van het AXA-vermogensbeheer door geld van derden gigantisch gaan groeien.
Met het oog hierop heeft AXA zijn serviceverlening deze week vergroot. De 14.000 houders van een beleggingsrekening kunnen nu ook dagelijks via een voice-response-systeem informatie krijgen over het aantal units dat ze hebben, de waarde daarvan en de koersontwikkelingen. Zo’n systeem bestond al voor de unit-linked- en universal-lifeverzekeringen. Een gewaardeerde service, want in 1995 werd dit (gratis) nummer 45.000 keer gebeld.
Verkoopstrategie
De successen van AXA Leven vallen of staan bij het vrije intermediair. In Den Haag kiest men daar bewust voor. Van Holten: “Wij zijn en blijven een honderd procent intermediair-maatschappij. Zowel voor verzekerings- als voor beleggingsprodukten. Onze produkten vragen nu eenmaal om een gedegen advies.”
“Laat ik het zo zeggen: de verkoopstrategie van bijvoorbeeld RoZeker past niet bij onze produktlijn. Onze produkten moeten ingepast worden in een totaal financieel plaatje. Daarover moet de koper grondig geadviseerd worden, alvorens een goede keuze te kunnen maken.”
“Kijk, als mensen een auto kopen, lopen ze er ook eerst zes keer omheen. Ze vergelijken het aanbod van andere garages, kijken naar hun persoonlijke situatie en maken een keuze. Het sluiten van een levensverzekering is vergelijkbaar. Het gaat allebei om héél veel geld.”
“Naast het feit dat we er zelf van overtuigd zijn, wijzen ook de cijfers uit dat we aan de goede kant zitten”, weet Van Holten. “Het marktaandeel van het vrije intermediair groeit ten opzichte van direct-writers.”
Kernrelaties
Ondanks de warme relatie met het vrije intermediair meldde AXA Leven in het jaarverslag van 1994 dat het aantal tussenpersonen van 1.200 zou worden teruggeschroefd naar zo’n 400. Croes’ verklaring: “Op een intermediairmaatschappij is een 80/20-regeling van toepassing. Dat wil zeggen dat zo’n 80% van je omzet afkomstig is van 20% van je relaties. Het ligt dus voor de hand dat wij ons gaan concentreren op die 20%. Dat zijn onze kernrelaties.”
“Momenteel hebben we 250 kernrelaties. Dat moeten er in 1997 ongeveer 400 zijn. Voor die kernrelaties zullen wij ons volledig inzetten. Onze accountmanagers zullen hen ondersteunen, we beschikken over een multi-disciplinair serviceteam en Martin en ik gaan vaak bij tussenpersonen persoonlijk op bezoek. We kennen ze allemaal.”
Volgens Van Holten heeft dat een historische oorzaak. “Vanuit ons verleden voelen wij het intermediair aan. Hans is gepokt en gemazeld in de buitendienst. En bij Mees & Zoonen ben ik zelf natuurlijk ook intermediair geweest.”
Meer body
En zo is de cirkel weer rond. Want de uitbreiding van het produktassortiment en het aantal kernrelaties dient een hoger doel. AXA Leven wil binnen vijf jaar het marktaandeel vergroten van 3% naar 5%. Voor de goede orde, het marktaandeel nieuwe produktie.
“Van drie naar vijf procent, lijkt niet veel. Maar het is bijna een verdubbeling. Een gigantische operatie”, weet Van Holten. “Maar volgens de CBS-cijfers was ons marktaandeel in het eerste kwartaal van dit jaar 3,2%, dus we zijn op weg.”
Op weg naar? “Naar een stabiele organisatie. We hebben het verlies van de bankproduktie overleefd. Nu wordt het tijd om wat meer body te krijgen. Meer body, om daadwerkelijk mee te kunnen spelen op de levenmarkt. Een marktaandeel van vijf procent heb je minimaal nodig, wil je aan naamsbekendheid kunnen werken, wil je reclame kunnen maken, wil je groepsverzekeringen kunnen sluiten…”
Schadebedrijf
De ambities met het schadebedrijf zijn minder groot. Van Holten: “Onze schadetak bestaat uit inkomensverzekeringen – Ziektewet, WAO en Ongevallen – die horen bij een pensioenvoorziening. Het schadebedrijf is er uitdrukkelijk ter ondersteuning. De administratie en verkoop van schadeprodukten is ook volledig geïntegreerd in het levenbedrijf.”
Maar in het kader van employee-benefits zou een groei van het schadebedrijf toch tot de mogelijkheden kunnen behoren?
“Nee, zeker niet. Onze rol in employee-benefits is het leveren van een specialisme: levens- en pensioenverzekeringen. Wij ambiëren het niet om een totaalpakket met employee-benefits te leveren. We laten autoverzekeringen graag aan een ander over.”
Hans Croes valt Van Holten bij. “In die keuze worden we ondersteund door het intermediair. Die geeft aan zelf een pakket te willen leveren aan zijn relaties. Een pakket employee-benefits dat bestaat uit een combinatie van de beste delen. En op het gebied van leven, pensioen en vermogensbeheer hoopt AXA Leven daar bij te zitten.”
Martin van Holten (55) begon zijn loopbaan bij Nationale-Nederlanden Schade. Daarvoor had hij gestudeerd aan de Landbouw Hogeschool in Wageningen. Vanuit de functie marketingmanager verruilde Van Holten NN voor het Assurantiebedrijf van de ABN. Daar werd hij directeur en vervolgens algemeen directeur van R. Mees & Zoonen.
Op 1 september 1987 trad Martin van Holten in dienst bij AXA Leven. In 1989 werd hij benoemd tot algemeen directeur. Die functie heeft inmiddels de titel directievoorzitter.
Martin van Holten, op het dak van het AXA-pand met op de achtergrond het Haagse Malieveld, wil van 3% marktaandeel naar 5%: “We staan weer aan het begin van een gigantische operatie.”

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.