nieuws

Sympathiek Yarden slaat plank mis

Archief

‘Zorg voor een goede afloop’; zo luidt de pay-off van de introductiecampagne van de nieuwe uitvaartverzorger en -verzekeraar Yarden. Het fusienbdrijf, ontstaan uit AVVL en Nuva, werkt momenteel hard aan de naamsbekendheid in de kranten en op billboards. Ook de radio is als reclamemedium ingezet; de televisie volgt in de herfst. De uitvaartverzekeraar presenteert zich in de reclame-uitingen meer als een brenger van rampspoed, dan als iemand die zorgt voor een goede afloop.

Bedrijven die gaan fuseren, kunnen op allerlei manieren met de oude merknamen omgaan. Er worden combinaties gemaakt met (delen van) bestaande merknamen, één merknaam legt het loodje ten koste van de andere of men kiest met een nieuwe merknaam voor een frisse start.
Voor dat laatste kozen de uitvaartbedrijven AVVL en Nuva. Het kind kreeg de naam Yarden, een niet bestaande naam, die ruimte laat voor persoonlijke interpretatie. De associatie met ‘garden’ en ‘jardin’ ligt voor de hand, u ziet een tuin voor u met ouderwetse appelbomen en vogelenzang, een paradijselijke tuin – wat inhoudelijk niet misstaat bij een uitvaartorganisatie. Met deze abstracte merknaam worden vaag-religieuze gevoelens opgewekt. De tijd van ‘avondrood’ hebben we ver achter ons gelaten, de oude godsdienstige codes voldoen niet meer, maar we zijn nog o zo gevoelig voor signalen van religieuze zingeving. Yarden is de juiste naam voor het juiste product in de juiste tijd. En het heeft een hele andere associatie dan Monuta, waar de paukenslag van het laatste oordeel sterk in doorklinkt.
Op de informatieve en sympathieke website van Yarden blijkt het overigens een Hebreeuws woord te zijn dat rivier of bron betekent. Mooie herkomst, mooi beeld, past allemaal perfect in het plaatje. Dat de naam volgens de site bij veel mensen ook associaties oproept met ‘aandacht, kwaliteit en vernieuwing’ (precies die woorden ‘waar de nieuwe organisatie voor staat’) is wat teveel van het goede.
Schieten met hagel
Zo’n nieuwe naam, het uithangbord van de nieuwe organisatie met zijn nieuwe missie, moet bekend worden gemaakt. Bij een compleet nieuw bedrijf gaat dat anders dan bij een organisatie die door fusies tot stand is gekomen. Dan wordt uiteraard eerst de interne doelgroep geïnformeerd. Een nieuwe lente, een nieuw geluid. Hier liggen kansen om de organisatie met nieuw elan te voeden. Na het personeel volgen de partners en de branche. De site wordt opgetuigd en in de vakbladen wordt met reclame en PR melding gemaakt van de nieuwe organisatie. Dan licht men met een mailing de bestaande klanten van de fusiepartners in. Ook hier luidt de boodschap: u bent beter af dan voorheen.
Dit is allemaal nog schieten met scherp. Hierna wordt met hagel geschoten: de eventuele nieuwe klanten worden geïnformeerd over het nieuwe merk. Voor hen wordt veelal het gewone traject van merkintroductie gevolgd. Afhankelijk van het budget worden advertenties, buitenreclame, radio- en tv-commercials, folders en direct-mail ingezet. Veelal gaat hier het grootste deel van het marketingbudget heen.
Sterke troef
In dit geval kan ik de kwaliteit van de communicatie naar bestaande klanten niet beoordelen, maar u mag van mij aannemen dat dit vaak op een bijzonder magere manier gebeurt. Onlangs nog kreeg ik een brief van zes regels waarin uitgelegd werd waarom mijn garage overgenomen was door een andere dealer. Nu zal dat de gemiddelde Nederlander een zorg zijn, maar ik kan me voorstellen dat dat bij een uitvaartorganisatie, zeker één die van oudsher het verenigingsleven hoog in het vaandel heeft staan, wel even anders ligt. Zie bijvoorbeeld op de site de ‘activiteiten in de nabije toekomst’ (u begrijpt dat voor een uitvaartverzekering de toekomst nooit ver weg is), waar sprake is van een schilderijenexpositie van verstandelijk gehandicapten in een crematorium, de jaarlijkse stoet van twee kilometer van historische rouwkoetsen, compleet met postiljons en palfreniers en het kindertheater ‘de levenskist’, waar “Nadat de voorstelling is bezocht de kinderen op school hun eigen levenskistje gaan vormgeven. Als afsluiting is er een expositie op Nieuw Eykenduynen waarbij een deskundige jury drie winnaars kiest.” Grotesk? Ja, maar het zijn ook activiteiten die je als bedrijf niet zomaar even organiseert. Yarden heeft een sterk verenigingsleven: wat een gift, wat een sterke troef voor de communicatie!
Helaas, het reclamebureau besliste anders. We moeten het nu even stellen met een advertentie en een radiospotje, de tv-commercial volgt in het najaar. De advertentie is er één in de categorie ‘niet leuk’. Een eenpersoonsvliegtuigje vliegt zich op een prachtige zomerse dag te pletter op een weiland. Een uit de kluiten gewassen garden, zeg maar. De ongelukkige sleept de tekst ‘De nieuwe naam in uitvaartverzekering en -verzorging’ achter zich aan. De geschokte lezer kan een 0800-nummer bellen of de site bezoeken.
Radiospot
De site is echter van een heel andere categorie. Serieus, sympathiek, informatief. Er is in eerste instantie geen enkel verband met de morbide advertentie te vinden. Wel op de pagina ‘Vraag en antwoord’. Daar staat de vraag: “Ik heb de Yarden-commercial gehoord/advertentie gezien/billboard gezien, en ik vind het helemaal niks! Wat smakeloos!” De bijbehorende tekst is een fraai voorbeeld van hoe de ene tekstschrijver de rommel probeert op te ruimen, die de andere tekstschrijver heeft veroorzaakt: “Jammer, dat u er zo over denkt. Waar we naar gestreefd hebben is op een vernieuwende manier het Yarden-thema ‘Zorg voor een goede afloop’ vorm te geven. In de commercial/advertentie is sprake van een ongeluk… of niet, dat blijft in het midden. Maar – en dat is de boodschap – dankzij Yarden is de afloop altijd goed. Voor alle duidelijkheid: we spotten dus niet met de dood of met een ongeluk.”
Voor alle duidelijkheid: die suggestie wordt dus wel gewekt. Ook in de radiospot. U zit in de auto, raampje open, radiootje aan. Het nieuws nadert, eerst reclame. Geitjes mekkeren, vogeltjes fluiten, bellen klingelen. “Jarden,” roept een kerel. De echo beantwoordt zijn geroep. Waarschijnlijk een herder in alpenland, denk je. Misschien roept hij zijn hond, zijn zoontje of een ram met die naam, wie zal het zeggen? Hij herhaalt zijn roep drie keer, na de derde keer loeit een koe en volgt een enorm geraas. Hij gaat ten onder, maar waaronder? Een trein? Een kudde melka-koeien? Een voice-over probeert duidelijkheid te scheppen in de chaos: Jarden – dé nieuwe naam in uitvaartverzekering en verzorging.”
Zelfs als je weet door wat die persoon bedolven is (ik zal het niet verklappen, u moet het echt zelf ontdekken), is elke logica ver te zoeken. Hoe je het ook wendt of keert: iemand roept wanhopig naar Jarden en als dank wordt hij door diezelfde Jarden ten onder gebracht. Of is het louter de bedoeling nieuwsgierigheid op te wekken naar de site? ‘Jarden met i-grec,’ zegt de voice-over er voor de zekerheid bij. Dat kan beslist ook op een andere manier.
Koeien
Yarden communiceert in raadselen, is geen redder in nood, maar een brenger van rampspoed. Door in de communicatie niet van het eigene uit te gaan, heeft Yarden enorme kansen laten liggen. De externe communicatie is een lege huls, het lolletje kan voor willekeurig elk ander merk toegepast worden. Synergie tussen alle media-uitingen ontbreekt, of het moet zijn: in het landschap op de advertentie lopen ook koeien. Yarden – sympathieke naam, sympathieke site, maar mislukte campagne.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.