nieuws

Strakker bewind bij Huis & Hypotheek

Archief

door Jeannette Beentjes

Huis & Hypotheek stapt binnenkort over op de centrale inkoop van hypotheekproducten. De keten verandert van een organisatie waar alles kon en mocht, steeds meer in een organisatie met een strakkere structuur. Voor de franchisenemer betekent dit een flinke ommezwaai. Toch verwacht algemeen directeur Paul Klijn geen afvallers. “Als echte ondernemers zien ze de voordelen wel in.”
Bijna twee jaar geleden verplaatste Huis & Hypotheek haar hoofdkantoor van Heerenveen naar Amsterdam. De verhuizing naar de Randstad heeft de hypotheekketen voor NVM-makelaars geen windeieren gelegd. Er zijn inmiddels ruim twintig nieuwe kantoren geopend. In totaal telt de keten nu 96 kantoren. De honderdste wordt binnen drie maanden verwacht. Aan het eind van het jaar wil de organisatie op 105 uitkomen. Vorig jaar werden er bijna 15.000 hypotheken gesloten door de franchisenemers. De totale productie kwam uit op f 3,2 mld, tegen f 2,1 mln in 1996. Het aantal medewerkers op het hoofdkantoor in Amsterdam Zuid-Oost is inmiddels uitgebreid van vier naar zeventien medewerkers.
Weinig ruchtbaarheid
De forse expansie van Huis & Hypotheek is vrij stilletjes gegaan. De keten gaf weinig ruchtbaarheid aan de openingen van nieuwe kantoren en adverteren op televisie gebeurde mondjesmaat. “Wij zijn geen organisatie die zich op de voorgrond plaatst”, legt algemeen directeur Paul Klijn uit.
“Je kunt wel heel hard schreeuwen en je op allerlei manieren uiten, maar daar geloof ik niet in. Je moet als hypotheekketen er gewoon voor zorgen dat de kwaliteit van de dienstverlening van het hoofdkantoor – en daardoor die van de franchisenemers, optimaal is. Daar draait het om.””
Ook op acquisitievlak wordt een wat stille, afwachtende houding aangenomen. “We hebben nooit een advertentie hoeven zetten voor nieuwe franchisenemers. In tegenstelling tot de collega-ketens. Bij ons werkt het gewoon via mond-tot-mond reclame. De markt weet welke ketens er in de markt zijn en wat de specifiek voor- en nadelen daarvan zijn. Dat heeft tot nu toe gerealiseerd in spontane aanvragen.”
Geschiedenis
De organisatie ging tien jaar geleden van start in Leeuwarden. “NVM-makelaar Kuipers & Kuipers uit Leeuwarden kwam tot de conclusie gekomen dat een makelaar die hypotheken er even bijdoet, eigenlijk niet meer kon. Daar moet je een specialist opzetten. Hij heeft toen een apart kantoor met de naam Huis & Hypotheek opgericht. Vervolgens is daar een marketingformule omheen ontwikkeld, en toen is hij daar de boer mee opgegaan. Zo hebben ze ook bij de NVM aangeklopt. Maar daar in Nieuwegein zagen ze het idee niet zo zitten.”
Dat kwam volgens Klijn met name door het onderscheiden van exclusieve werkgebieden, wat niet paste binnen de makelaarsvereniging. Dat zij even later zelf met NVM Hypotheekshop op de proppen kwam, noemt hij niet verrassend. “Men zag terecht in dat het toch niet zo’n gek idee was.”
Na een aantal jaren gewerkt te hebben als een marketingclubje, was het volgens Klijn hoog tijd om de touwtjes eens strakker aan te halen. “Er is een nieuwe huisstijl ontwikkeld, een nieuw logo en we hebben een eigen opleidingstraject opgezet.”
Daarnaast is de automatisering gecentraliseerd. “Vroeger werkten de kantoren met verschillende berekeningsprogramma’s. We hebben nu centraal gekozen voor FDC. Daar zijn we begin dit jaar mee gestart.”
Ook het automatiseringssysteem dat de franchisenemer helpt bij het beheren van zijn klantenbestand, het zogenaamde relatiebeheerssysteem, is gemoderniseerd. Vanaf deze week wordt gewerkt met de Windows-versie. “Het systeem volgt de klant van de wieg tot het graf en biedt de franchisenemer veel voordelen. Zo krijgt hij een seintje als hij een bepaalde klant moet bellen en er rollen zelfs kant-en-klare brieven uit. Daar zijn we echt heel ver mee.” TKP = Naar buiten
Nu de nieuwe organisatie meer op poten staat, is het wél tijd om meer naar buiten te treden, vindt Klijn. Dit blijkt uit de nieuwe communicatieplannen. Sinds kort is er een blad voor de klanten: Huis & Hypotheek Magazine. Daarnaast heeft de marketingafdeling voor de eigen adviseurs een nieuwsbrief ontwikkeld.
Opvallender is dat de keten sinds april deelneemt aan het televisieprogramma: House for sale van Veronica. Hierin worden elke week mensen gevolgd, die op zoek zijn naar een huis en een hypotheek. Zij komen dan terecht bij franchisenemer Robert Valkering die hen in circa vier minuten adviseert over een bepaalde kwestie. De rest van het programma wordt gevuld door andere bedrijven, waaronder de onroerend-goedbemiddelingsorganisatie Koophuis (onderdeel van SNS Reaal.
Dat Huis & Hypotheek net als de twee grootste concurrenten Hypotheek Visie en de Hypothekers Associatie in een woonprogramma stapt, is volgens Klijn beslist geen naäperij. “Het is louter een logische stap in ons mediaplan. Televisie is bij ons niet zaligmakend. Wij zien het meer als een aanvulling op de andere media. Ik geloof ook niet dat alleen sponsoring van televisieprogramma’s meer naamsbekendheid oplevert. Als je kijkt hoeveel geld andere organisaties daar in steken… Ik vraag me sterk af, of dat profijt oplevert.”
Overigens geeft hij schoorvoetend toe dat sowieso het geld voor een grootse tv-campagne ontbreekt. “De franchisnemer betaalt bij ons een vaste maandelijkse bijdrage. Bij de Hypothekers Associatie en Hypotheek Visie daarentegen moet zo’n 30% provisie worden afgedragen; 10% daarvan is voor marketing.” Hoeveel de franchisnemer per maand exact aan Huis & Hypotheek moet betalen, wil hij niet verklappen. Het zou gaan om slechts een paar duizend gulden. “In ieder geval aanzienlijk minder dan bij de andere twee.”
Centrale inkoop
Van alle hypotheekketens is Huis & Hypotheek vrijwel de enige die de inkoop van de hypotheken niet centraal regelt. “Het zijn van huis uit allemaal makelaars, ondernemers die op eigen houtje afspraken maken met de geldverstrekkers.”
Daar komt binnenkort verandering in. In maart is gestart met een pilot waar drie geldverstrekkers aan mee werken: Aegon, Woonfonds en Generali. “We testen zo op kleine schaal de centrale inkoop. Daar komt organisatorisch en vooral administratief een hoop bij kijken. Nu kunnen we de problemen die we tegen zullen komen, goed inschatten.”
Als alle franchisenmers instemmen met het voorstel, gaat de centrale inkoop op 1 januari volgend jaar officieel van start. Klijn erkent dat de kwestie heel gevoelig ligt bij de deelnemers. “Het probleem is dat wij nu op een rijdende trein, een heel nieuw ‘inkoopapparaat’ gaan zetten. Negen jaar lang deden ze het zelf. Nu gaat het hoofdkantoor de afspraken met geldverstrekkers regelen. Dat vergt een flinke aanpassing in het denkproces.”
De meesten zien volgens hem echter wel in dat centrale inkoop de totale organisatie financieel voordeel oplevert. “Bovendien hebben de geldverstrekkers bij ons aangedrongen om hier op over te gaan. Als een kantoor af en toe een hypotheek sluit, is dat voor hen immers lastig. We hebben twee jaar geleden, samen met alle franchisenemers, in ons beleidsplan vastgesteld om hier op over te gaan.” Veel afvallers verwacht hij dan ook niet.
Geen contract
Het hoofdkantoor neemt op een aantal terreinen de regie duidelijk meer in eigen hand. Toch is er volgens Klijn geen sprake van een ontwikkeling naar harde franchising, zoals de formule van De Hypothekers Associatie . “We gaan van soft franchising naar iets hardere franchising”, geeft hij toe. ,Je kunt wel zeggen: ‘Jongens, we gaan die kant op’. Maar je moet wel draagvlak hebben. Anders stappen alle franchisenemers op en dan sluiten ze zich morgen aan bij de concurrent.”
Om die reden heeft Huis & Hypotheek de interactie met de franchisenemer hoog in het vaandel staan. Zo bezoekt Klijn samen met marketingmanager Danielle van de Roer regelmatig regiobijeenkomsten voor hypotheekadviseurs in het land. “We reizen wel wat af, maar zo hoor je goed wat er op de werkvloer leeft. Van de tien nieuwe marktbewerkingsplannen, komen er vijf hier vandaan.” Opvallend is dat geldverstrekkers sinds kort productpresentaties mogen houden tijdens bijeenkomsten. “Niet om te benadrukken hoe goed de producten wel niet zijn, maar puur om de kennis van de adviseurs te verhogen. Hoe kunnen ze het product het beste vertalen en uitleggen aan de klant? Zo verhogen we de kwaliteit van onze dienstverlening, want wij zijn geen prijsverkopers.”
Eigen label?
Huis & Hypotheek zit, behalve voor de centrale inkoop, sinds een paar maanden regelmatig met de geldverstrekkers om de tafel. “Om te bereiken dat de producten nog meer passen bij de wensen van de klant”, legt Klijn uit.
Betekent dit dat er een eigen label op komst is? “Nee” dat kan niet. Elke adviseur zou het natuurlijk interessant vinden om een product te hebben dat niemand anders heeft. Maar dat is een utopie. Volledige exclusiviteit bestaat niet in deze branche. Ten eerste mag het niet; anders vallen de standsorganisaties over je heen. Ten tweede wordt zo’n product in een mum van tijd gekopieerd. Je kunt producten nu eenmaal niet afschermen van de buitenwacht.”
Volgens Klijn is de ene maatschappij ontvankelijker voor het maken van afspraken dan de andere. “Een paar maanden geleden is een geldverstrekker (Aegon, red.) onder druk van de markt gestopt met prijsafspraken. Eenvoudigweg, omdat de standsorganisaties de maatschappij op de vingers hebben getikt.”
“Wij proberen om met de eigen productadviseur en die van de geldverstrekker de hypotheekproducten bij te schaven en te verfijnen. Daar zijn alle ketens mee bezig”, geeft hij toe. Maar op het moment dat wij rond zijn met de geldverstrekker, en het product op de markt zetten, heb je toch een tijdelijk voordeel.”
Als voorbeeld noemt hij de ontwikkeling van een assurantieproduct dat in een “vergevorderd stadium” zou zijn. “Dan moet je niet denken aan een eenvoudig product, maar meer aan inkomensverzekeringen”. Welke geldverstrekker hier achter zit, verraadt hij niet. Betekent dit dat de hypotheekadviseur meer in assurantiën gaat doen en zich ontwikkelt tot een financieel planner?
“Nee”, zegt Klijn stellig. “We moeten er wel vanaf dat de hypotheekadviseur alleen maar het product adviseert dat het meeste geld oplevert – de hypotheek – en dat het daarna ophoudt. Hij moet verder kijken en vooral signaleren dat er behoefte bestaat aan assurantie-advies. Vervolgens wijst hij door naar een externe assurantie-adviseur. Zo bereik je synergie en behoud je de relatie met de klant.”
Tachtig procent van de deelnemers heeft een samenwerkingsverband met een assurantiekantoor of een pensioenadviesbureau om de hoek. “Is die er niet, dan gaan wij voor de franchisenemer op zoek. Wij geloven, in tegenstelling tot veel van onze concurrenten, niet dat één adviseur alle aspecten van de financiële planning kan doen. Voor zover financiële planning overigens al leeft bij de consument, want dat is echt nog een ver-van-mijn-bed-show.”
Paul Klijn begon zijn carrière in het onderwijs, stapte over naar de verzekeringswereld en koos uiteindelijk voor de hypotheekadviesbranche. In 1989 startte hij met John Reinerie in IJsselstein een van de eerste Huis & Hypotheek-vestigingen. Daarna kwamen daar kantoren in Utrecht, Nieuwegein en Vianen bij. In augustus 1997 maakte hij de overstap naar het hoofdkantoor. Hij volgde daar algemeen directeur Marc Kuipers op, die zich als aandeelhouder terugtrok achter de schermen.
Paul Klijn: “Volledige exclusiviteit bestaat niet in deze branche”.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.