nieuws

Steekt de reclame er een stokje voor?

Archief

UAP NieuwRotterdam heeft de Largo-lijn gelanceerd; een nieuw assortiment universal-lifeverzekeringen. Vorige week bracht de verzekeraar het eerste product, de Largo Lijfrentepolis, onder de aandacht van het intermediair, compleet met cd en dirigeerstokje. Volgens Bert Both komen de pluspunten van het product niet goed uit de verf.

door Bert Both
Als je iets doet, dan moet je het goed doen, zeker op een verdringingsmarkt. Lijfrentepolissen, koopsompolissen, beleggen, spaarbeleggen – het is voor menig consument veel van hetzelfde. Je wilt tegen gunstige condities geld investeren om daar in het jaar X van te profiteren. Afhankelijk van de risico’s en de sores eromheen kies je voor de ene of voor de andere vorm. Van wie het product is, zal menigeen worst zijn. Je weet als consument dat één er in ieder geval beter van wordt: de maatschappij.
Louter toeval
Je beseft ook verdraaid goed dat echte productverschillen nauwelijks aanwezig zijn. Een promilletje minder opbrengst bij maatschappij X zal maatschappij Y ongetwijfeld op een of andere manier verrekenen. De selectie van een aanbieder gebeurt dan ook nauwelijks op basis van een planmatige vergelijking van verschillende producten. Er zijn natuurlijk wel mensen die dat doen, maar ze zijn (gelukkig voor de adviseurs) verre in de minderheid. De keuze voor de ene of de andere maatschappij is in veel gevallen gebaseerd op louter toeval of bekendheid met de aanbieder.
Opbrengst als maatstaf
Just In Time is het toverwoord. Er is echter geen toverstafje dat de aanbieders kunnen gebruiken om alle potentiële vragers maar even op een stoel tegenover hen te krijgen. Er zijn wel indicatoren: leeftijd van de persoon, leeftijd van de wijk, kinderen, inkomen; als je dat al te weten kan komen. En een goede toverspreuk, oftewel een perfecte communicatie. Als je iets doet, dan moet je het goed doen…
Er is echter geen objectieve maatstaf waarlangs je de kwaliteit van reclame kunt meten (communicatie is uiteraard breder, maar voor deze bespreking beperk ik me tot reclame). De beste maatstaf is de opbrengst. “Dagbladadvertenties moeten hun investering terugverdienen”, vertelde iemand van Intergamma (Gamma en Karwei) me onlangs. Hij controleert van elke advertentie welke producten gepromoot zijn en hoeveel ervan zijn verkocht. Maar ja, dat zijn simpele productadvertenties. Een ‘ingewikkeld’ product als een lijfrentepolis kun je daar toch niet mee vergelijken? Dat zegt men, maar ik ben ervan overtuigd dat vereenvoudiging tot op het niveau van een verfproduct of tuinartikelen wel goed mogelijk is. Ja, zelfs wenselijk.
De fout die veel adverteerders maken, is dat ze te veel willen vertellen. Zoals een sollicitatiebrief niet bedoeld is om aangenomen te worden voor een functie, zo is reclame meestal niet bedoeld om het product te verkopen. Het enige wat een advertentie of mailing hoeft te doen, is zorgen dat de klant tegenover je komt te zitten, zodat je tijdens het gesprek het vertrouwen kunt winnen en hij het product aanschaft, ‘omdat hij je gelooft op je eerlijke blauwe ogen’. Maar dit terzijde.
Modellen
Vooraf zijn er wel enkele methoden om een reclamecampagne te beoordelen. Een pretest onder leden van de doelgroep bijvoorbeeld, of een panel-bespreking onder leiding van een kritische outsider. Dat zijn simpel te realiseren middelen, die veel te weinig worden toegepast.
Verder kun je de reclame beoordelen op grond van allerlei modellen, die in feite de consistentie van de conceptuitwerking meten. Ik heb er in deze rubriek al een aantal besproken en zal nu de Largo Lijfrentepolis van UAP-NieuwRotterdam aan de hand van het aloude AIDA-model (Attention, Interest, Desire and Action) bespreken. AIDA? Is dat niet al lang achterhaald? Als u het model als een lineair proces opvat wel, maar dat is bij deze bespreking niet de insteek.
Attention
Attention: opvallen. Het aanbod aan de tussenpersonen is beslist opvallend: een doos van 53,5 x 39 cm zie je niet zomaar over het hoofd. En het is ook een mooie doos. Dit is niet onbelangrijk, die tussenpersoon is immers een belangrijke schakel om het Largo-product aan de man te brengen.
Voor de consument is er een folder met een stokje erin dat als ‘bobbel’ fungeert. U weet: een brief met een bobbel wordt altijd opengemaakt. Het houten stokje moet een dirigeerstokje voorstellen, dat op de afbeelding op de voorkant van de folder in de dirigent zijn hand heen en weer zwiept. Dat stokje is echter een tegenvaller. Het is slecht afgewerkt, een flink uit de kluiten gewassen lucifershoutje, leuk om de open haard mee aan te maken. Als je iets doet, dan moet je het goed doen… Op de uitwerking van de details word je tenslotte afgerekend. “Ach man”, denkt u wellicht, “zit niet te zeuren”. “Zo’n lullig stokje, wat maakt dat nu uit?”. Alles dus. Sterker nog: het draait juist om het dirigeerstokje. Het gaat om de visie die eruit spreekt en die beeldbepalend is voor de maatschappij en het product. Het product is geen brandhout, maar zo profileert UAP-NieuwRotterdam zichzelf en het product wel. Het gaat om de mogelijke bijgedachte: als UAP-NieuwRotterdam zo weinig aandacht schenkt aan details, hoe gaan ze dan straks met mij om?
Interest
Het product en de communicatie ervan moeten interessant zijn, de belangstelling opwekken. Het complete aanbod slaagt er bij de tussenpersoon vast wel in de interesse voor het product op te wekken. Daarmee is een belangrijke hobbel genomen! Het aanbod zal ook interessant zijn voor mensen die ‘onbezorgd willen genieten’ van een oude dag en die dat niet al te bedaagd en een beetje spannend willen invullen. De productontwikkelaars hebben een van origine saai product geïnjecteerd met excitement=. Prima. Of de communicatie van het aanbod daar goed op inspeelt? Ach, oordeelt u zelf aan de hand van het volgende. De kop: ‘Met de Largo Lijfrentepolis geeft ú de maat aan’. De tussenkoppen: ‘Onbezorgd genieten van de oude dag’, ‘Stel uw eigen orkest samen’, ‘Switchen of bijstorten’. Laten we het zo zeggen: de reclame doet haar best het voordeel te verstoppen en dat is goed gelukt.
Desire
Een cd moet de klant over de streep trekken. Als hij meer informatie over een offerte van de Largo-polis aanvraagt, krijgt hij deze cadeau. Tja.
Action
Het gangbare: gratis rekenvoorbeeld, antwoordkaart.
Tot slot: ik gun UAP-NieuwRotterdam alle succes van de wereld. Ik adviseer ze dan ook ten zeerste een professioneel stokje mee te sturen, wellicht zo’n telescooppen, dat is nog nuttig ook. Dat kost wel een paar centen extra, maar zo krijgt het aanbod het professionele karakter dat het verdient. De kans is bovendien groot dat de investering in zo’n premium dubbel en dwars wordt terugverdiend.
C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.