nieuws

Sportsponsoring blessuregevoelig

Archief

Verzekeraars, banken en tussenpersonen sponsoren in de sportwereld heel wat af. Op menig profvoetbalshirtje prijkt de naam van een maatschappij, op menig amateursshirt die van een assurantiekantoor en er is geen sportevenement waar de vlag van een verzekeraar niet wappert. Ook de schaatssport wordt zo langzamerhand een onderonsje van financiële instellingen met ploegen van Frisia, SpaarSelect, Aegon en TVM, die na het wielerdebacle nu zijn naam aan de ex-Sanex-ploeg verbindt.

door Bert Both
Sport is onze nationale volksziekte. Pa kijkt naar Ajax op tv en rookt de ene na de andere sigaret, ma fitnesst tevergeefs in de sportschool om de sherry-pondjes te bestrijden, de medische kosten naar aanleiding van sportblessures zijn gigantisch en in angst en beven wachten we de feestmaand juni af, als hier de Engelse hooligans de strijd aan gaan binden met een stel Nederlandse, Turkse, en Duitse zotten. Lang leve de sport? Nee, sport is oorlog, sport verdwaast, verdooft, is vercommercialiseerd en wordt door veel mensen op een zeer ongezonde manier gebruikt.
Toch kiezen veel verzekeraars en tussenpersonen ervoor om sport te sponsoren. Sommigen gaan zelfs zover dat zij hun ziel en zaligheid aan een sportclub verbinden.
Dopingschandaal
Het primaire doel van sponsoren is het vergroten van de naamsbekendheid. Elke Utrecht-fan weet dat Amev sponsor is van de FC. Dat wordt niet alleen gecommuniceerd via de shirtjes, maar ook in dagbladadvertenties. Zo’n sponsor heet dan liever geen sponsor, maar supporter. De sponsor identificeert zich met de vereniging.
In het algemeen doen bedrijven er verstandig aan enige afstand te bewaren. Toen van Hanegem AZ verliet, werd dat Dirk Scheringa verweten. Er zijn legio grappen gemaakt naar aanleiding van de spot van ABN Amro met Jan Wouters. Nu kan die reclame niet meer gebruikt worden. Negatieve berichten over de club worden doorvertaald naar de sponsor, al hoeft daar niet krampachtig over te worden gedaan. TVM heeft naar eigen zeggen nauwelijks geleden onder het dopingschandaal in de Tour. Sportliefhebbers zijn blijkbaar erg kort van memorie.
Hoog snobgehalte
TVM heeft onlangs gekozen voor sponsoring van de ex-Sanex-schaatsploeg. De vraag is waarom een maatschappij voor het uitbouwen van de naamsbekendheid kiest voor dat specifieke marketinginstrument. TVM zal inmiddels een bekende klank zijn voor veel Nederlanders, maar ik geef u op een briefje, dat grote groepen dit merk niet koppelen aan een verzekeringsmerk. Maar, zal TVM zeggen, dat is niet erg, want we richten ons met ons verzekeringsproduct niet op de consument, maar op de zakelijke transportmarkt. Juist dan mag je je afvragen of deze preoccupatie van TVM met sport niet te veel van het goede is. Hobbyisme en publiciteitsgeilheid van de eigenaren, de familie Bos, zal hier niet helemaal vreemd aan zijn.
Wat zeker meespeelt om te gaan sponsoren, is het hoge snobgehalte dat rond de sportbobo’s hangt. Voetbal is zeer populair onder verzekeringsmaatschappijen en de eigen skybox is dan ook het decor, waar zakenmensen met OSM (Ons Soort Mensen) genieten van het feit dat ze het zich kunnen veroorloven. Men zoekt naast de keuze van het bedrijfspand en de auto ook elders imago-ondersteuning. En platte vriendjespolitiek speelt ook een rol. De directeur van FC Knudde is toevallig ook commissaris bij Aegon of ABN Amro. En als je dan toch een pot met marketinggeld hebt en je eigenlijk niet weet wat je ermee moet doen, dan is onder het mom van de doelstelling ‘uitbreiden van de spontane, niet-geholpen naamsbekendheid’ gemakkelijk een reden voor sponsoring gevonden.
Goed huwelijk
Sponsoring maakt onderdeel uit van de marketingmix. Het publiek komt overal de naam tegen op de velden (shirts, borden), in programmaboekjes en in free publicity, zoals in de sportverslagen in de krant (‘Frisia trekt Pfrommer als coach aan.’) en soms ook op tv of radio. De opperste verrukking treedt op als de sponsor gevraagd wordt commentaar te leveren op het wel en wee van de club. Niet dat de lezer of kijker geïnteresseerd is in zijn mening, of überhaupt in de sponsor, maar dat geeft niets. Hij komt met het merk in aanraking.
Reden temeer om zo’n sport en die club te kiezen die past bij de identiteit van het merk. Nationale-Nederlanden en het Nederlands Elftal: qua naamstelling en kleurovereenkomst is geen beter huwelijk denkbaar. Dat het Nederlandse elftal soms als een dweil speelt, rekenen we in dit bijzondere geval niet Nationale-Nederlanden aan: wij, het publiek én de sponsor, zien machteloos toe hoe ‘onze’ verwende profs niet vooruit te branden zijn. NN kan daar weinig aan doen. Een keurige maatschappij als De Goudse past wel bij het stijlvolle en traditierijke Sparta, maar niet bij FC Den Haag, maar bij Kampong weer wel. Zilveren Kruis kiest voor de gearriveerde gentleman-tenniser Krajicek, Rintje Ritsma zou ook nog kunnen, maar John van Lottum of Raymond van Barneveld is alweer minder. Amev is eigenlijk iets te deftig voor FC Utrecht, maar het deksel wordt daar de laatste jaren goed op de ketel gehouden. Geheel risicoloos is deze sponsoring echter niet. Waar je je mee afficheert, daar word je immers mee besmet.
Speciale producten
Soms ontwikkelen maatschappijen producten speciaal voor de beoefenaars van die tak van sport. Een sterk staaltje levert ONVZ, die de nationale hockeybond sponsort en een speciale Hockeyfit Polis heeft ontwikkeld.
Minder sterk is het wanneer maatschappijen een naam van een sportheld aan producten geven. Dat gaat niet zonder gevaar. De marketinginspanning moet een zeer kort terugverdieneffect hebben. Als Gianni Romme van de ene naar de ander maatschappij overstapt, dan zit SpaarSelect met een onverkoopbaar product. En de nieuwe maatschappij met een erfenis van de oude. Een sporter schiet daar ook niet veel mee op, want zo prijst hij zichzelf uit de markt. Maar ook een maatschappij doet er verstandig aan enige consistentie in de tak van sport te betrachten. De steun van het Zilveren Kruis aan een tennistoernooi komt geloofwaardig over, omdat zij al bekend staan als een maatschappij die tennis sponsort. Maar mijnheer Bos van TVM komt minder sterk over met: “Tot in de koers, hoe zeg je dat eigenlijk in het schaatsen?”
Een tussenpersoon kiest veelal een sport(club) die opereert op regionaal niveau. Vaak heeft de persoon ook connecties met de club: hij tennist al jaren, dus sponsort hij een plaatselijke tennisclub. Als hij zijn gezicht vaak laat zien, levert dat zeer nuttige cont(r)acten op. Op dit niveau laat men het nogal eens na om te profiteren van free publicity. Een club wordt jarenlang voor een paar duizend gulden gesponsord en dat feit komt al die jaren op geen enkele wijze in de krant te staan. Terwijl het plaatselijke computerbedrijf dat een pc schenkt aan een basisschool met naam en toenaam wordt genoemd. De tussenpersoon zou wat minder bescheiden mogen zijn. Sportsponsoring kan een ondersteunende en aanvullende functie hebben op sales promotion en public relations.
Bestuursvoorzitter Carlo de Swart van ASR en Herman van Hemsbergen van De Goudse deinzen er niet voor terug om zelf ook het sponsorshirt aan te trekken.
NN koketteert de komende weken weer volop met Oranje.
SpaarSelect verbindt de naam van schaatskampioen Romme zelfs aan een aandelenleaseproduct: het Gianni Romme Effect.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.