nieuws

SNS sleutelt aan succes

Archief

Een beetje bank kan niet achterblijven met een combinatie van hypotheek en beleggen. Het is interessant om te volgen hoe de communicatie rond dergelijke producten verloopt. In dit artikel volgt een bespreking van de marketingcommunicatie rondom het nieuwe hypotheekprogramma van de SNS Bank.

door Bert Both
De productmanager van SNS is naar eigen zeggen nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling van de campagne. Het is een prima gang van zaken als productontwikkeling en de afdeling communicatie en het reclamebureau samenwerken bij de productinnovatie. Uiteindelijk kun je nog zo’n leuk product bedenken, het moet ook gemarket en verkocht worden.
Het is een pakket van behoorlijk gewicht dat de postbode aflevert. Als je de envelop openmaakt, schuift er een hardkartonnen luxe koffertje uit, inclusief een echt slot en bijpassend sleuteltje. De tekst op de omslag luidt: “SNS Bank laat u graag kennismaken met haar nieuwe hypotheekproducten. Komt u verder.” Daar gaan we graag op in.
Presenteren – demonstreren – imponeren
De inhoud van het koffertje is omvangrijk: 1. Brochure voor tussenpersoon; 2. Diskette met Hypotheek Adviesmodel; 3. Brochure SNS Rendementhypotheek; 4. Brochure hypotheken van SNS bank; 5. Brochure SNS Plus+; 6. Brochure Rentevarianten; 7. Productkaart SNS Rendementhypotheek; 8. Productkaart SNS Rendementhypotheek (grafiek); 9. Productkaart SNS SpaarPlus Aandelenfonds + Beleggingsfonds (dubbelzijdig); 10. Productkaart SNS Plafondrente + Stabielrente (dubbelzijdig); Bovendien is een zogenaamd ‘redactioneel artikel’ bijgevoegd.
De filosofie achter deze overvloed moge duidelijk zijn: imponeer met een strak vormgegeven presentatie en geef de lezer veel te kijken en te lezen. Demonstreer dat je jouw product serieus neemt, demonstreer dat je vertrouwen hebt in jouw product. Presenteren, demonstreren en imponeren – dat werkt, laat daar geen twijfel over bestaan.
De sleutel tot succes?
Deze introductiecampagne van SNS staat of valt met de communicatie naar de tussenpersonen toe. Daarbij is SNS niet over één nacht ijs gegaan. Het is een mooi voorbeeld van hoe het hoort.
Volgens productmanager Anita van der Burg verloopt de communicatie met de tussenpersonen decentraal via de diverse SNS-kantoren. Zij hebben van het hoofdkantoor een heel pakket aan informatie gekregen over dit nieuwe product, inclusief drie concept-brieven waarmee de tussenpersonen benaderd kunnen worden. Dat zijn, in volgorde van preferentie: Brief 1: uitnodiging voor een bijeenkomst. De sleutel fungeert als teaser. Als de tussenpersonen ingaan op het aanbod krijgen zij het sleuteltje om de koffer open te maken. Er zijn ook kantoren die gezamenlijke bijeenkomsten beleggen in een hotel en daar voor een mannetje of zestig een presentatie verzorgen. Sommige kantoren organiseren workshops waarbij men de bijgeleverde diskette op de pc kan testen (zie daarover verderop in deze bespreking). Brief 2: aankondigen van een persoonlijk bezoek. De sleutel wordt als teaser vooruit gestuurd. De contactpersoon overhandigt de map bij zijn bezoek. Brief 3: het minst gewenst: de tussenpersoon met wie om wat voor reden dan ook geen contact gelegd kan worden, wordt de map met sleutel direct toegestuurd.
Van lucht water maken
Het is duidelijk dat er weinig aan het toeval is overgelaten. De campagne wordt ook nog ondersteund door regionale en nationale radioreclames en dagblad- en tijdschriftadvertenties.
Het steeds terugkomend en bindend beeld in de brochures en de productkaarten is een man, lekker lui liggend op zijn ‘huisbed’. Beetje grijzend en grijnzend. Montignac-kuurtje net achter de rug. Geheid dat zijn huis overwaarde heeft en zijn luchtbed nog flink opgepompt kan worden. Ongetwijfeld wordt hij dan slapend rijk en kan hij zich een echt waterbed aanschaffen. ‘U woont lekkerder in een SNS-hypotheek’, is de pay-off. Laat ik geen issue maken van de kwaliteit van een beeldspraak; ‘wonen in een hypotheek’ spreekt mij als beeld niet aan, maar misschien denkt een gemiddelde Nederlander daar anders over (of hij denkt er helemaal niets bij – wat ook niet de bedoeling zal zijn). Het beeld komt zowel in de productkaarten als in de consumentenbrochures en de brochure naar de tussenpersonen voor. Deze herkenning en herhaling is wederom geheel volgens het boekje ‘hoe ontwikkel ik een goede campagne’. Het is in deze beschouwing ondoenlijk alle uitingen apart te bespreken. Globaal is de aanpak prima. Zijn er dan geen minpunten aan te wijzen? Jawel, minpuntjes. Het kan immers altijd beter. 1. De kop van de brochure naar tussenpersonen De brochure die vastgeplakt zit aan de binnenzijde van de omslag bevat de kop: ‘SNS Bank INTRODUCEERT: vier NIEUWE mogelijkheden om meer uit de HYPOTHEEKMARKT te halen.’ De hoofdletters zijn niet van ondergetekende, ze horen er echt bij en misstaan niet. Deze kop knalt de lezer tegemoet. Dat is prima. Maar… de koptekst is doordrenkt van zenderdominantie: wij introduceren vier nieuwe mogelijkheden om meer uit de markt te halen. Waarom is dit niet geformuleerd vanuit het perspectief van het intermediair? Het is toch zijn hypotheekmarkt? 2. Een sjabloontekst Laten we de brochuretekst bekijken. De eerste twee zinnen luiden: “Nu steeds meer mensen kiezen voor een eigen huis is de hypotheekmarkt voortdurend in beweging. En worden er hogere eisen gesteld aan hypotheekproducten.” Herkent u het onaffe reclamestijltje! Alsof je tegen kleuters praat. En spreekt de inhoud u als financial planning- en verzekeringsdeskundige aan? Het is wat al te gemakkelijk: “Nu steeds meer mensen” en “voortdurend in beweging” en “hogere eisen”? Het is een sjabloon die in willekeurig elke andere branche gebruikt kan worden. “Nu steeds meer mensen drie keer per jaar op vakantie gaan, is de uitmarkt voortdurend in beweging. En worden er hogere eisen gesteld aan de vakantieproducten.” Ik heb het vaker gezegd: er worden kapitalen geïnvesteerd in fotografie en drukwerk, maar de begeleidende teksten worden er maar even bijgedaan. 3. De diskette valt buiten de boot De diskette is eenvoudig te bedienen en verschilt qua eenvoud niet zoveel van bijvoorbeeld de gewone belastingdiskette. Ik heb echter wel betere productinformatiediskettes gezien. Dit is toch wel een serieus minpuntje in het hele aanbod. De consument laat zich wel degelijk door goede en presentabele softwareprogramma’s verleiden. Ik adviseer SNS dan ook met klem hier een grafisch designbureau naar te laten kijken. Gegarandeerd dat zij er met eenvoudige middelen wat mooiers van kunnen maken. Misschien dat er een diagrammen uit de productfolder opgenomen kunnen worden. Hier liggen kansen. Ten slotte gaat het erom de klant van de klant over te halen het product aan te schaffen en hiervoor zijn alle professionele tools voor de tussenpersoon welkom. De totaalindruk is dat hier een goede campagne is neergezet, waarin slim wordt herinnerd aan de eertijds geïntroduceerde spaarhypotheek (consument: ‘oh ja, was dat van hun!’) en op niveau gecommuniceerd wordt naar de tussenpersonen. Er is consistentie in de verschillende onderdelen. Het is veel, maar dat is juist prettig als je eenmaal om de tafel zit en met elkaar in gesprek bent. Dan valt er ten minste wat te vertellen en te kiezen. Beoordeling SNS Bank Onderscheid & creatie De campagne van de SNS is niet bijzonder creatief of heel onderscheidend. Maar dat is absoluut geen verwijt. Het ziet er allemaal uitgewerkt en consistent uit. Artisticiteit is ondergeschikt gemaakt aan de boodschap zelf – een beter compliment kun je een reclamebureau en afdeling communicatie niet maken. Doelstelling & doelgroepbenadering Een zeer voorname doelgroep in deze campagne is de tussenschakel naar de consument. Voor hem is het koffertje ontwikkeld en de teaser met de sleutel. Het is zoals gezegd niet allemaal ‘super-creatief’, maar door de gekozen aanvullende marketingstrategie van persoonlijke benadering en aandacht wel ‘super-effectief’. En daar draait het toch allemaal om. De informatie in de verschillende consumentenbrochures voldoet aan hun productinformatieve doelstelling. Conceptuitwerking & strategie De conceptuitwerking is zoals gezegd heel consistent. De communicatie is op tekstonderdelen voor verbetering vatbaar. De teksten zijn soms te zenderdominant en sjabloonachtig. Het idee om een diskette mee te geven ter ondersteuning van het verkoopverhaal voor het intermediair is prima. De diskette zelf verdient meer grafische ondersteuning en hier en daar iets meer bedieningsgemak.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.