nieuws

‘Selecteren doe je met je buik’

Archief

Het ‘nieuwe werken’ neemt hand over hand toe. De 9 tot 5 baan behoort straks tot het verleden, het sociale vangnet bij werkgevers valt weg en een ‘vaste baan’ biedt minder zekerheid dan vroeger. Personeel is een grote kostenpost voor ondernemers en werknemers worden geacht meer dan gemiddeld te presteren. Regelmatig worden zelfs banen geschrapt, waarbij commerciële functionarissen doorgaans de eerste slachtoffers zijn. Een aantrekkelijk alternatief voor hoge vaste personeelskosten is het tijdelijk inzetten van gespecialiseerde arbeidskrachten. Marcel Limbourg, directeur van het bureau Capacity, dat zich toelegt op het bemiddelen van marketing/communicatie-experts, sprong vier jaar geleden in dit “gat in de markt”. Bedrijven kunnen bij Limbourg terecht voor specialisten op het gebied van onder meer direct marketing-acties, reclamecampagnes, het opzetten van communicatie-afdelingen en het verzorgen van huisstijl-implementaties op projectbasis.

door Monique van Geenen
Op een zolderkamertje driehoog achter in Amsterdam zag Marcel Limbourg vier jaar geleden hét gat in de markt: het werven en uitzetten van marketing-, communicatie- en verkoopfunctionarissen voor speciale ‘projecten’. Bedrijven verkeren volgens Limbourg namelijk in een constante staat van oorlog: “lange termijn planning is belangrijk, maar er moeten op korte termijn rendementen worden gehaald. Zeker verzekeringsmaatschappijen kampen momenteel met dit probleem. Ze moeten enerzijds flexibel, snel en vakkundig kunnen reageren op marktontwikkelingen want de levenscyclus van hun produkten wordt steeds korter. Anderzijds dient er op de kosten te worden gelet, en wat is er makkelijker dan het saneren van de marketing- en communicatiefuctie? Van deze besparing merk je immers op korte termijn het minst”.
Deze tegenstrijdige ontwikkelingen waren voor Limbourg aanleiding zijn eigen bureau te starten. “Tijdelijke arbeidscontracten zijn de toekomst. Het ‘nieuwe werken’, waarbij je als werknemer zekerheid durft te ontlenen aan je eigen kunnen en je bovendien flexibel inzetbaar moet zijn, is straks eerder regel dan uitzondering. Een vaste baan is zo vast niet meer. Je marktwaarde wordt bepaald door je competentieniveau en niet door je arbeidscontract. Je kunt jarenlang de beste salesmanager zijn geweest of de beste inspecteur, er zijn nu eenmaal externe variabelen die je niet of nauwelijks kunt beïnvloeden, maar die wel je baan kunnen kosten.”
De grote vraag naar tijdelijk inzetbare commerciële mensen op strategische posities kan volgens Limbourg door de ‘gevestigde’ uitzendbureaus niet worden ingevuld. Niet alleen zijn zij niet gespecialiseerd in deze markt, zij hebben bovendien hun imago tegen. “Content Consultants en Randstad Interimkader begeven zich ook op deze markt, maar de eerste fout die zij maken is het Randstad of Content te noemen. Ze worden direct geassocieerd met het uitzenden van lager geschoold personeel. Je zegt niet, als je accountant bent en je hebt een probleem met je werkgever ’s avonds tegen je vrouw: ‘schat het komt allemaal wel goed, ik ga morgen naar Randstad’. Bovendien moet je als bureau weten waar een latent zoekende of een opdrachtgever het over heeft, je moet gesprekspartner zijn en verstand hebben van het vak. Hierbij heb je niks aan intercedenten.”
Het nieuwe marketingdenken
Juist voor de niche-markt marketing en communicatie, die enorm aan economische invloeden onderhevig is, is volgens de Maastrichtenaar Limbourg momenteel vanuit de financiële wereld veel vraag. Een aanzienlijk deel van de omzet wordt gemaakt bij verzekeraars, makelaars en banken.
“De produktvoordelen die je vroeger als maatschappij had, gelden niet meer. Binnen drie weken heeft de concurrent een polis gekopieerd. Je moet het dus hebben van de flexibiliteit van je organisatie en de manier waarop je jezelf als aanbieder verkoopt. Je omgang met de klant, je imago, maar ook de wijze waarop je gebruik maakt van je databases, staan hierbij centraal. Een schat aan gegevens ligt opgeslagen in klantenbestanden die niet of slecht worden benut.”
In de jaren ’60, toen Kotler zijn marketingbijbel schreef, werd economische groei volgens Limbourg als een gegeven beschouwd. “Tegenwoordig weten we wel beter. Je moet niet slechts geïnteresseerd zijn in marktaandelen. Het is allemaal zo relatief. Je kunt in marktaandeel stijgen terwijl je relatief qua omzet behoorlijk zakt. Ik ben dan ook veel meer geïnteresseerd in wie mijn klant is en wat hij wil. Vraag als verzekeraar één keer per half jaar wat de klant van je vindt en gebruik dat als beleidsinstrument. Het klinkt allemaal heel simpel, maar dat is wel het nieuwe marketingdenken.”
Het imago van marketing als mulo-vak klopt volgens Limbourg ook niet meer. “Er is steeds minder kaf onder het koren. De man of vrouw met veel woorden en weinig wol die slechts kan praten in concepten met veel jargon is verleden tijd. De kennis van marketing en communicatie bij de opdrachtgever neemt bovendien toe en er wordt van de specialist verwacht dat hij kan meedenken over de bedrijfsstrategie waar vervolgens een marketingplan bij wordt gezocht. Een ideetje hebben en daar een strategie bij bedenken, dat kan echt niet meer. Het bedrijven van marketing van achter het bureau is over.”
Inzet bij projecten
Werving en selectie voor verzekeraars concentreert zich volgens Limbourg momenteel vooral op (direct)marketing- en communicatiemanagers en inspecteurs. Via executive search (bemiddeling), interim management (het aannemen van een project waarbij Capacity de verantwoordelijkheid draagt) en detachering (het tijdelijk vervangen van personeel) worden bedrijven aan geschikte commerciële mensen geholpen. Het overgrote deel van de klanten is geïnteresseerd in de zogenaamde hands on-projecten: een tijdelijke klus waar het bedrijf zelf geen mensen voor in dienst wil nemen.
“Interne veranderingsprocessen geven bij menig financiële instelling extra druk op de ketel. Fusies of reorganisaties eisen een goede interne communicatie, het overbruggen van cultuurverschillen, dat de neuzen één kant op staan, de implementatie van huisstijlen, het opzetten van nieuwe brochurelijnen en DM-afdelingen. Soms worden deze activiteiten helemaal vanaf nul opgezet. In zo’n situatie heb je niet alleen iemand nodig met verstand van zaken die de boel coördineert, maar ook uitvoerend personeel. In andere gevallen gaat het alleen om het toevoegen van een manager, iemand die een project in goede banen leidt”.
Een voorbeeld van een detacheringsproject van Capacity is de begeleiding bij Reaal na de fusie tussen de Centrale en Concordia. Reaal vroeg om een marketing communications manager die alle uitingen van beide maatschappijen op elkaar kon afstemmen. Capacity gaat op zoek naar een geschikte kandidaat en Reaal ‘gunt’ het bureau vervolgens het project. Nadat de zaak is afgerond gaat de commerciële man of vrouw weer naar een ander bedrijf of wordt op een nieuwe klus gezet.
Het komt voor dat specialisten, die voor Capacity ergens aan het werk zijn, zo in de smaak vallen bij de klant dat hen wordt gevraagd in vaste dienst te komen. “Momenteel is hiervan sprake in vijftig procent van de gevallen”, zegt Limbourg. “Het ligt sterk aan de problematiek bij de opdrachtgever. Is een veranderingsproces voorbij, dan heeft als het goed is de specialist zichzelf overbodig gemaakt. Het kan ook voorkomen dat de expertise op marketinggebied bij een maatschappij geheel niet aanwezig was. Er is vanaf nul begonnen. In die situaties houdt het bedrijf een goede kracht graag binnen om de professionalisering van een marketingafdeling te continueren. Hier houden wij zelf in onze bestanden rekening mee. Momenteel zijn zo’n 4500 mensen opgenomen in een zoekbestand waarvan ruim 2300 mensen via gesprekken reeds geselecteerd zijn om te worden bemiddeld.”
Selectie van talent
Het beoordelen van geschikte kandidaten voor het Capacity-bestand is volgens Limbourg niet een kwestie van louter selecteren op ervaring en opleiding, maar vooral het beoordelen van een persoonlijkheid. “Uiteraard wordt naar de zogenaamde ‘harde criteria’ gekeken, maar selecteren doe je toch met je buik”, is zijn overtuiging. “Het gaat erom of het ‘klikt’ tussen de opdrachtgever en de gedetacheerde. Iemand kan nog zo goed zijn op een bepaald vakgebied en nog zulke mooie cv’s kunnen overleggen, als je niet past in de bedrijfscultuur, dan is de kans dat een project mislukt groot. Als je tegenwoordig een stagiaire over de vloer krijgt, die communicatiewetenschappen studeert aan de universiteit, dan moet je eerst uitleggen hoe een fax werkt en een behoorlijke brief kunnen ze niet schrijven. Opleiding is dus ook maar betrekkelijk. Wij selecteren op talentprofielen en dat gaat voor een belangrijk deel gevoelsmatig. Wat zijn iemands sociale vaardigheden, hoe gaat hij met mensen om? Vertoont iemand hanig gedrag en hoe staat het bijvoorbeeld met zijn integriteit? En past dit vervolgens bij de opdrachtgever? Bij het doorsturen van mensen door Capacity wordt daar sterk rekening mee gehouden.”
Interne communicatie zwak
Verzekeraars doen het op marketing/communicatiegebied goed, vindt Limbourg. “Wat me daarbij vooral opvalt, is dat ze meer dan in de banksector inzicht hebben in wat ik noem de black box van de klant: wat beweegt de klant om een verzekering af te sluiten. Zo vind ik de campagne van Nationale-Nederlanden een geweldig iets. Dat liedje zit goed in elkaar. De vertaling van bijvoorbeeld ‘gewoon gelukkig zijn op je oude dag’, is heel goed gedaan: er is in de huid gekropen van de consument. Hetzelfde geldt overigens voor het welbekende Zwitserlevengevoel. Andere campagnes van maatschappijen zoals die van AVVL (Is er koffie na de dood?), daar word ik eerlijk gezegd een beetje misselijk van. Dat vind ik ethisch en esthetisch onverantwoord. Die begrijpen volgens mij niet goed wat de klant beweegt.”
Waar op extern gebied professioneel wordt gewerkt, is er in de ogen van Limbourg nog veel te verbeteren op het gebied van de interne communicatie. “Verzekeraars maken prachtige campagnes en vervolgens blijkt uit onderzoek dat de doelgroep de informatie niet krijgt of dat de telefoniste voortdurend in gesprek is. Of je krijgt iemand te spreken die niet terzake kundig is. Je kunt je met een bepaald imago profileren, maar dan moet de organisatie – de mensen – het intern wel aankunnen. Wij zien maar weinig bedrijven die daar weloverwogen aandacht aan besteden. Terwijl zeker richting het assurantie-intermediair het leveren van toegevoegde waarde centraal staat.”
“Gelukkig zijn veel maatschappijen aan het professionaliseren, maar missers komen nog vaak voor. Wat dat betreft is er voor de financiële sector nog een hoop werk te doen, en voor ons natuurlijk ook.”
Limbourg:”Wij selecteren vooral op talent. Nima A en B is uiteindelijk hetzelfde als een schriftelijke cursus wildwaterkajakken”.
M(arcel) Limbourg (31) ging na de Kunstacademi waar hij de afstudeerrichting vormgeving en publiciteit volgde, halverwege de jaren tachtig aan de slag bij Polec, een uitzendbureau voor technisch personeel. In 1989 werd hij daar marketing/communicatiemanager. Vanuit de praktijk zag hij al snel dat er een markt was voor het projectmatig inzetten van commerciële functionarissen. In februari ’91 startte hij zijn eigen bureau Capacity gericht op deze markt. Inmiddels telt het bedrijf vier vestigingen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.