nieuws

Salland spant de kroon

Archief

De klant is koning; dit eeuwenoude gegeven is het thema van de imagocampagne die zorgverzekeraar Salland onlangs startte. De advertenties in dagbladen tonen allerlei mensen die koning of koningin zijn, omdat ze bij Salland verzekerd zijn. Geen fotomodellen, maar levensechte modellen die echt ziek zijn. ‘De zorg in uw regio hebben wij goed geregeld’, is de geruststellende boodschap van Salland. Het koninkrijk Salland heeft zijn zaakjes prima voor elkaar.

door Bert Both
In reclame wordt wat ‘afgelogen’: we zijn het meest transparant, we verlenen de beste service, wij ontzorgen, je kunt met ons leuker leven dan je van plan was, wij beschermen u, wij zijn er in voor- en tegenspoed, het is bij ons jij, jij, jij, en wij, één telefoontje en alles is geregeld, wij hebben het goed geregeld, bij ons bent u goed af, wat er ook gebeurt, wij verzekeren verantwoord, wij zijn de actiefste, et cetera. De een na de andere claim vliegt je als consument om de oren.
De verzekeringsmaatschappij waarvan de campagne nu aan bod komt, heeft ook een pay-off: “Je voelt je beter bij Salland”. Deze staat niet in een advertentie, maar wel op internet. De slagzin verwijst ondubbelzinnig naar de zorgverzekeraar Salland. Dat is de core-business van Salland en het is knap om dat zo in een slagzin weer te geven.
Sympathiek is ook dat er niet staat: ‘Bij ons voelt u zich beter’ of ‘Bij Salland voelt u zich beter’. De slagzin begint niet met de eerste persoon of de eigen merknaam, maar met ‘je’. Niet u, dat schept weer zo’n formeel kader en daar is Salland blijkbaar wars van. Dat past ook wel bij het merk, gezien het voornamelijk regionale karakter ervan. Niet voor niets is de naam Salland en niet voor niets is het hoofdkantoor gevestigd in Deventer.
Maar als je het goed beschouwt, is ook deze pay-off natuurlijk volslagen onzin. Als je ziek bent, voel je je echt niet beter omdat je bij verzekeringsmaatschappij X verzekerd bent en niet bij Y. En ook als je niet ziek bent, zal dat het gros van de mensen een zorg zijn. @PLI = Verzekeringsmaatschappijen proberen zich wanhopig te onderscheiden, maar waarmee? De vergelijking met auto’s dringt zich op: technisch gezien zijn er bijna geen slechte auto’s, alleen betaalt men voor een Volvo 30% meer dan voor een ander merk dat van dezelfde band afrolt. Men is bereid te betalen voor de uitstraling, het idee dat de identiteit van een merk iets toevoegt aan de eigen, persoonlijke uitstraling. Die status zal een verzekeringsmerk nimmer bereiken. Je zegt niet trots tegen de buurman dat je verzekerd bent bij Aegon of Salland. De merkintrinsieke potentie om zich te onderscheiden is bij verzekeringsmaatschappijen veel minder. Daar geldt eerder het principe: alle verzekeringsmaatschappijen zijn gelijk, maar sommige zijn meer gelijk dan andere.
Niettemin (of juist daarom) blijven verzekeraars heftig hun best doen om zich te profileren. De paradox is dat als zij niets doen, zij zeker verdwijnen in de rivier van vergetelheid. Niet alleen nieuwe klanten, maar juist ook tussenpersonen, klanten, de eigen medewerkers en zakelijke partners moeten weten dat ze bestaan en wat ze te bieden hebben. De beste nieuwe klanten zijn zij die worden geïntroduceerd door de huidige tevreden klanten en partners. Dat zijn in potentie de blijvers.
Echte ziektes
Salland begint met een nieuwe printcampagne in dagbladen, op termijn wellicht gevolgd door radio- en tv-spots. Salland wil de naamsbekendheid en merkkennis (wat doen wij precies?) vergroten. Mensen moeten ook een goed gevoel krijgen over Salland. Om de identificatie te vergroten, heeft Salland gekozen voor zogeheten real models. Er zijn mensen gefotografeerd met echte ziektes in echte ziekenhuizen. Je mag ook aannemen dat zij allemaal echt verzekerd zijn bij Salland. Op deze manier wordt de reclame wat minder ‘reclame’, minder schreeuwerig, minder geënsceneerd, minder onwaar. De foto’s vertellen een verhaal, het dramatisch effect wordt verhoogd. De ‘modellen’ verkopen niets, zij zijn gewoon zichzelf.
De foto’s van de advertentie staan ook in het jaarverslag. De foto’s zijn wat grijs en vaag gehouden, wellicht om de ernst van de verwondingen niet te veel te belichten. We zien een oudere vrouw met haar hoofd liggend op een kussen, een kind met eczeem (?) rond de mond, een volwassen vrouw met brandwonden (?), een oude slechtziende (?) man en een jonge kerel met een nek-brace.
Echt een koningin
Laat ik me beperken tot een bespreking van de advertentie met de oude vrouw. Zij is een goed gekozen, levensecht model: gezet, kort haar, lieve ogen. Je ziet haar zo klaar liggen voor de foto. Zij is een oma die de naam ‘de koningin van het huis’ zeker zou verdienen. ‘De koningin van Salland’ is dan ook een juist gekozen kop bij de advertentie.
De tekst onder de foto luidt: “Jong of oud, gezond of ziek, rijk of arm, bij ons is iedere klant koning(in). Hoge rapportcijfers van onze klanten over de kwaliteit van onze dienstverlening getuigen hiervan. Maar wat ons betreft gaat het om de gezondheidszorg zelf. Want, mocht u onverhoopt ziek worden, dan moet het voor u een geruststellende gedachte zijn dat wij als zorgverzekeraar de zorg bij u in de buurt goed hebben geregeld. Salland Verzekeringen investeert daarom in de zorg in uw eigen regio, en dat al 140 jaar lang.”
De borstklopperij in de tweede zin had wat minder gemogen. Wat echter sterk is, is de nadruk die erna gelegd wordt op de regionale focus van deze verzekeringsmaatschappij. Op de website wordt dat uitgebreid uitgelegd. Salland is hoofdsponsor van scholierenvoetbal en sponsort onder meer het Nationaal Reumafonds in de regio, ambulances, het PW Janssen verpleeghuis en een internetcafé voor ouderen. Daarnaast is er een centraal aanspreekpunt kraamzorg voor verzekerden en op de site zegt Salland dat zij met Zorgnetwerk Salland de wachtlijst met 32% weet te verminderen. Dat zijn nog eens berichten die er niet om liegen.
Opvallend is dat dit allemaal regionale activiteiten zijn. ‘De koningin van Salland’ laat er ook geen twijfel over bestaan dat we hier te maken hebben met een zorgverzekeraar die aandacht heeft voor de regio. Daarmee heeft Salland in deze tijd van groot, groter, grootst en globalisering een enorm sterk punt. Petje af voor de manier waarop Salland dat weet te communiceren. Het sluit allemaal wonderwel op elkaar aan en ik ben ervan overtuigd dit deze positionering en aansluitende marketingbenadering Salland geen windeieren zal leggen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.