nieuws

RVS vertrouwt te weinig op eigen autoriteit

Archief

Door Bert Both

RVS is op Prinsjesdag gestart met een campagne om het pensioentekort onder de aandacht te brengen door een peloton wachtenden langs de route van de gouden koets van opvallende blauwe paraplu’s te voorzien. Abrireclames en advertenties met donkere onheilspellende luchten vormden het vervolg. Bert Both is er niet zo van overtuigd dat dit de consument over de streep zal trekken om de telefoon te pakken en een afspraak met de adviseur te maken.
Er moet een tijd geweest zijn, dat kan niet anders, dat RVS overwoog om zijn oubollige logo snel aan te passen aan deze moderne tijden, gedicteerd door het Forever Young Virus. Hierbij worden kosten noch moeite gespaard om toch vooral maar niet oud te lijken. Maar nee hoor, er is een verzekeringsmerk met een logo van een oud stelletje, waarvan het vrouwtje een parapluutje hoog houdt (wel kordaat met haar andere hand in de zij) en een mannetje een wandelstok! Naast hen loopt een schattig hondje, symbool van huwelijkstrouw. Het kijkt omhoog, ongetwijfeld kwispelstaartend. Maar baasje – met glimmende hoge hoed en lange jas – is in druk gesprek met vrouwtje – met ouderwetse mantel en muts -.
Het is de burgerlijkheid ten top. En toch stoort het niet. Je moet als maatschappij wel lef hebben om zo’n logo te handhaven. Als je het maar lang genoeg in stand houdt, gaat zo’n logo iets nostalgisch krijgen en nostalgie is van alle tijden. Vergeet niet dat er een grote groep ouder wordende Nederlanders in aantocht is. Die willen graag jong blijven, maar zijn ook niet vies voor ouderwetse waarden en normen, zeker niet als het om geldzaken gaat. Zij zijn immers door schade en schande wijs geworden.
Vitaliteit
Oud is niet synoniem aan belegen, het logo ademt immers best vitaliteit uit. De start van de reclamecampagne van RVS op Prinsjesdag, waarbij langs de route van de gouden koets een peloton – ik neem aan – vrijwilligers staat met een opvallende blauwe paraplu, is welgekozen. De regering heeft weinig goed nieuws te melden en een verzekeringsmerk kan daarop inspelen. Dat is in de reclamewereld vaste prik op Prinsjesdag. Het ligt voor de hand dat een verzekeringsmerk inspeelt op pensioenen, maar het is wel schreeuwen om aandacht. De consument is daar inmiddels tamelijk immuun voor geworden.
Hij weet nu wel dat hij later niet hoeft te vertrouwen op een goed pensioen. Hij beseft donders goed dat verzekeringsmerken hem willen doen geloven dat hij zich moet bijverzekeren, omdat hij anders later op een houtje moet bijten. Ze hebben alleen pech: hij gelooft niet dat dat allemaal zo’n vaart zal lopen.
En dan nog: een paar centen minder later is toch niet zo erg? Tegen die tijd is de hypotheek afgelost en de tweede auto niet meer nodig. En belangrijker: de kinderen zijn de deur uit en dat scheelt vele duizenden euro’s per jaar in studielasten en kosten van levensonderhoud. Die lastenverlichting weegt ruimschoots op tegen dat beetje minder pensioen. Bovendien heeft hij minder nodig als hij oud is. En hij kan in goedkopere periodes op vakantie. Hij kan zo nog wel even doorgaan waarom hij niet zo warm loopt voor dat pensioenverhaal. Daar komt bij, dat hij nu de centen hard nodig heeft. Later is ver weg.
Herkenbaarheid
Je moet van goeden huize komen wil je opvallen tussen de andere aanbieders en dat schild van ongeloof openbreken bij de consument. Als je alleen inzet op de bestedingsbeperkingen later, dan kom je er niet. RVS zet in op het feit dat men later met pensioen zal gaan, als het een beetje tegenzit. Ze gebruikt daarvoor het meest klassieke verzekeringsargument: angst voor de onzekere toekomst. Abrireclames en advertenties tonen ons een beeld van een Vinex-wijk grenzend aan een oer-Hollands polder. Op de voorgrond grazende koeien, erachter de rijtjeshuizen met tuintje en autootje voor de deur. Op een andere foto is het een rij huizen langs een water.
Het past allemaal keurig bij het RVS-logo en de middle class waarop RVS zich richt. Herkenbaarheid is troef. Rechts van onder de foto komt een dreigende onweerslucht aandrijven. Dat wordt donder en bliksem. Het is duidelijk dat we hier met een metafoor te maken hebben. Door de wolken staat de tekst: “Iedereen later met pensioen”. Dat verzint RVS niet zelf, nee, dat is de kop van een krantenbericht in Het Parool, onder het motto: je kunt het beter een ander laten zeggen dan dat je het zelf zegt. De krant als objectieve autoriteit. Op een andere advertentie staat “Pensioenlast stijgt fors”, subtitel: “Blijvend achteruitgang in nettosalaris”. Dat is uit de Volkskrant.
Onder de abri’s en advertenties staat de regel: “Hoog tijd voor een gesprek met de RVS adviseur.” Het RVS-logo en ‘onderdeel van ING’ (met logo) moeten de lezer het vertrouwen geven dat hier niet zomaar een verzekeringsmaatschappij aan het woord is. @PLI = Natuurlijk wordt er ook verwezen naar de website, www.rvs.nl. Onder de advertentie staat nog een tekst, die (lekker makkelijk) ingaat op het beeld erboven: economisch zwaar weer, wolkbreuken, verhelderend, dit type weer, het perfecte onderdak, weer of geen weer. Onder het logo staat de tekst: “We komen graag bij u thuis.” Waarom dit niet bij de abri-reclame staat, is mij een raadsel.
En er is nog meer: radioreclames met Gert-Jan Dröge en zelfs voor een e-mail draait RVS zijn hand niet om. Saaie clichétekst, je kunt je niet voorstellen dat er ook maar één iemand op reageert. Ja, misschien gaat er iemand voor de speciale RVS-paraplu, die je ontvangt als de ‘RVS adviseur graag – en niet met lege handen – bij u thuis komt’. Maar wat moet je met de ondertekening van een ‘Directeur Marktmanagement & Communicatie”? Daar heb je toch geen boodschap aan?
Overtuigend
De vraag waar het om draait is: overtuigt de boodschap? Is zij geloofwaardig? Past zij binnen de merkbeleving van RVS? Word je echt aangespoord om daadwerkelijk “gedrag” (het hoogst haalbare van een advertentie) te vertonen? Pak je na het zien van de advertenties de telefoon en bel je daadwerkelijk het nummer? Misschien een enkele verdwaalde, maar ik heb er weinig vertrouwen is. De actie is inmiddels achter de rug, dus RVS heeft alle kans mij te corrigeren. Mijn grootste bezwaar is dat je, op de ludieke startactie op Prinsjesdag na, in de hele campagne weinig herkent van de RVS. De foto met huisje-boompje-beestje is niet verkeerd, maar verder is het zonder inhoud. Het is zeer generiek en in plaats van RVS had men willekeurig elk ander ING-logo kunnen plaatsen.
Waarom geen verhaal over de RVS-adviseur, die vanwege de historie anders is dan anderen? Waarom geen verhaal over RVS? Waarom – juist bij de RVS – niet vertrouwd op de eigen autoriteit, maar die van de krant? In een krant staat het nieuws van vandaag en wordt de vis verpakt van morgen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.