nieuws

Rendement unit-linked belangrijker dan kosten

Archief

“Beleggingsverzekering ondoorzichtig en duur”, kopte een dagblad een paar weken geleden, naar aanleiding van een onderzoek van René Teuwen van Teuwen Financial Marketing. Volgens onderzoeker Teuwen is die weinig vleiende conclusie over unit-linkedverzekeringen voor rekening van de journalist. Ontkennen doet hij het overigens niet, wel geeft hij de nuance aan: “Zolang het netto rendement aantrekkelijk is voor de consument, is het kostenaspect voor hem volstrekt oninteressant.”

‘Unit linked, rendement op vertrouwen of vertrouwen op rendement’, zo luidt de titel van het onderzoeksrapport. Het rapport bestaat uit twee delen: een vergelijking tussen de Britse en Nederlandse unit-linkedmarkt en een overzicht van de kenmerken en voorwaarden van Nederlandse unit-linkedproducten.
Dit laatste overzicht is bijgevoegd als bijlage en geeft onder meer een beeld van de kostenstructuur van beleggingsverzekeringen. Kosten die vaak erg ondoorzichtig zijn, concludeert ook Teuwen. En niet zelden hoog. De conclusie van de krant is dus gerechtvaardigd? “Ja en nee. Het onderzoek richt zich in eerste instantie niet op het kostenaspect van unit-linkedproducten. Het overzicht van de kenmerken en voorwaarden is puur ter completering. Die journalist heeft dat detail eruit gehaald en groot in de schijnwerpers gezet. Het is niet mijn conclusie.”
Maar Teuwen heeft ook inhoudelijke argumenten tegen de negatieve stelling. “Inderdaad blinken de beleggingsverzekeringen op de Nederlandse markt niet uit in doorzichtigheid. Daar valt nog veel te verbeteren, bijvoorbeeld via de door het Verbond opgestelde code voor rendementen en risico’s (zie AM 15, pag. 16). Anderzijds zouden maatschappijen duidelijker aan moeten geven dat in het unit-linkedproduct verzekeringselementen zijn ingebouwd. Verzekeringen die kosten met zich meebrengen. Elke consument accepteert dat. Daar hoeft niet geheimzinnig over te worden gedaan.”
Autodealer
“Daarnaast hoort tegenover het advies van het intermediair een vergoeding te staan. Ook dat aspect ziet een consument wel in. Waar ik stellig niet voor pleit is het volledig blootleggen van percentages en bedragen. Dat maakt het product alleen maar complex, terwijl de kans bestaat dat je er onrust en negatieve reacties mee oproept.”
“Ik bedoel, als je bij een autodealer een auto koopt, dan doe je dat omdat het product je aanstaat en je bereid bent de gevraagde prijs daarvoor te betalen. Daar vraag je ook niet naar het exacte bedrag dat de dealer met zijn verkoop verdient. Zo is het ook met beleggingsverzekeringen.”
“Natuurlijk verdient een maatschappij eraan én verdient het intermediair eraan. Maar of die verdiensten nu hoog of laag zijn, interesseert de consument in principe niet. Die wil alléén weten wat zijn netto rendement is. Als dat rendement hem aanstaat, dan zal hij het product aanschaffen. Anders niet.”
Harde verkoop
Teuwen heeft die overtuiging opgedaan door een nauwkeurige studie naar de redenen voor het succes van unit-linkedverzekeringen in Groot Brittanië. Een land dat met de eerste beleggingsverzekeringen werd geconfronteerd, op hetzelfde moment dat in Nederland De Waerdije de fractieverzekering introduceerde. Maar inmiddels schommelt het marktaandeel unit-linked (premies) in het Verenigd Koninkrijk tussen de 40 en 45%. Het marktaandeel unit-linked in ons land, waarover nauwelijks gefundeerde cijfers voorhanden zijn, zou rond de 7% liggen.
De verklaring voor de Britse voorsprong ligt in de zeventiger jaren, toen de Britse consument met zware middelen werd bestookt door aanbieders van unit-linkedproducten. Teuwen: “Er werden direct-sales-teams opgezet, die na een strakke training de straat op werden gestuurd. Van die voet-tussen-de-deur types. Ze hanteerden echt harde verkooptechnieken.”
Een voorbeeld van zo’n techniek ontleent Teuwen aan de uitvaartbranche. “Verkopers gingen met een echtpaar rond te tafel zitten. De verkoper zette dan een miniatuur-begrafeniskist op tafel. Het echtpaar moest zich indenken dat de man was overleden en daarin lag. De vrouw moest nu met de verkoper gaan praten over haar wensen als weduwe, terwijl de man zijn mond moest houden. Die was immers dood. Keiharde verkoop dus, inspelend op de gevoelswereld.”
Imago
De direct-sales-forces bezorgden de Britse levensverzekeraars twee dingen: een groot marktaandeel van unit-linkedpolissen én een negatief imago. Wetgeving – de Financial Services Act en de Disclosure Act – moet voor een verbetering van dat imago zorgen. Wetten die eisen stellen aan de markt, de adviseurs en de verkopers, respectievelijk zorgden voor openheid in de provisie- en kostenstructuur.
Volledig hersteld is het imago van de Britse levensverzekeraars op dit moment niet. “De Britse consument heeft niet zo veel vertrouwen in het product verzekeringen”, weet Teuwen, “maar wel in bepaalde kwaliteitsmerken. Dat verklaart ook het succes van een warenhuisgigant als Marks & Spencer, of van platenmaatschappij Virgin Records. Die voeren ook enkele beleggingsproducten en verkopen behoorlijk goed. De enige reden daarvoor is dat de consument vertrouwen heeft in die labels, dat voor hem garant staat voor kwaliteit.”
“Daarom investeren Britse verzekeraars veel in hun merk. Het merk moet een goed gevoel oproepen bij de klant. Dat gevoel moet verkopen, het product is daaraan ondergeschikt. In Nederland gebeurt dit nog veel te weinig. Het ‘gevoel’ van Zwitserleven en de ‘vrijheid’ van Aegon zijn positieve uitzonderingen.”
Combinatie
Inspelen op affectieve waarden in plaats van uitleg geven over de technische kanten van een product. Een probleemsituatie schetsen en vervolgens het product als oplossing aanbieden. Dat hebben de Britten beter begrepen dan de Nederlanders, vindt Teuwen. “De combinatie – netto rendement, vertrouwen in het merk en het inspelen op gevoelens – zorgt uiteindelijk voor het succes.”
Een laatste, niet onbelangrijk, verschil tussen Groot-Brittanië en Nederland is de doelgroep van de reclame. De Britse maatschappijen richten zich met hun reclame vrijwel volledig op de consument. Het feitelijke verkoopkanaal kan verschillen: via de eigen loondienstorganisatie, rechtstreeks bij de maatschappij of via het onafhankelijk intermediair. De tussenpersoon wordt voor zijn persoonlijk advies intensief getraind door de maatschappijen. De multi-channelverkoop zal op den duur ook in Nederland de meest gebruikte techniek worden, verwacht Teuwen.
Voorbewerking
“De scheiding tussen direct-writers en intermediairmaatschappijen zal meer en meer gaan vervagen. De tussenpersoon hoeft daar niet bang voor te zijn, want voor hem blijven voldoende kansen over. Hij kan namelijk uitgebreid persoonlijk advies geven en kan direct een offerte of zelfs polis uitdraaien. En persoonlijke verkoop is nog altijd het sterkste verkoopmiddel, duur maar wel effectief.”
“Unit-linkedverzekeringen zijn kostbare producten die om persoonlijk advies vragen. Een pak van f 1.200 koop je ook niet bij Wehkamp.” Dus de klant weet zelf de weg naar de onafhankelijk adviseur wel te vinden? “Ja, dat denk ik wel. Ook als de maatschappijen die klant actief bewerken. Wat is er nou beter voor het intermediair als de klant al met bepaalde ideeën zijn kantoor binnenkomt? De voorbewerking is al geschied. Je hebt al een invalshoek en hoeft minder uit te leggen. Of je kopt de gegeven voorzet in of je biedt een nog mooier alternatief.”
Nederlandse verzekeraars presenteren beleggingsverzekeringen te zakelijk. De creativiteit blijft dikwijls beperkt tot parasol en strandstoel in een Caraïbische omgeving. Tabel A: Onderwerp op omslag brochuremateriaal unit-linkedproducten: Categorie GB NL Sport en ontspanning 16% 6% Vormgeving en kunstuitingen 49% 19% Toekomstbeeld en life-style 13% 11% Slogan georiënteerd beelden 6% 7% Beursvloeren en grafieken 16% 56% Tabel B: zie pagina 50 Distributie van unit-linked levensverzekeringen in Groot-Brittanië, tegen jaarlijkse premiebetaling (in %) onafh. gebonden loond. direct t.pers t.pers organ. writers 1991 16 28 54 1 1992 19 31 49 1 1993 20 28 51 1 1994 20 42 37 1 1995 25 38 36 1 Distributie van unit-linked levensverzekeringen in Groot-Brittanië, tegen eenmalige premiebetaling (in %) onafh. gebonden loond. direct t.pers t.pers organ. writers 1991 57 16 23 3 1992 58 16 23 2 1993 50 25 22 2 1994 54 26 17 3 1995 61 21 16 2 Tabel C Premie-inkomen universal life-/unit-linkedverzekeringen (x / 1 mln) 1992 1993 1994 Aegon 1 111 170 AXA Leven 121 135 188 Delta Lloyd 17 33 58 Falcon Leven 43 52 76 Hooge Huys 10 22 67 Interpolis ? ? 59 Legal & General 28 67 62 Nationale-Nederlanden 41 57 117 Van Nierop 21 54 71 Prudential 126 104 145 Reaal 21 29 38 Royal Nederland 30 85 120 Stad Rotterdam 120 119 153 Zwolsche Algemeene 52 51 74 (bron: Pensioenadvies sept. 1995)

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.