nieuws

Reclame IP-Assistance geeft boodschap bijrol

Archief

door Bert Both

Van naam veranderen doe je niet zomaar en als je er wel aan begint, dan heb je daar goede redenen voor. Zo moest hulpverlenersorganisatie Gesa Assistance van merknaam veranderen wegens een fusie. De nieuwe naam werd Inter Partner Assistance. De klanten hebben (mogen we aannemen) daar een brief over ontvangen, de niet-klanten maar wél doelgroepen worden benaderd via de massamedia, onder meer in vier advertenties.
Stel: u hebt een merk. Uw merk staat goed bekend. Omdat u als de eigenaar van het merk gaat fuseren, besluit u in goed overleg te kiezen voor een andere naam. Deze nieuwe naam moet als voordeel hebben dat hij wereldwijd ‘beter bekt’. In dit geval zijn UAP en AXA gefuseerd. Hun hulporganisaties SFA en Gesa zijn samengegaan en deze naamswijziging was volgens het reclamebureau dan ook het thema van de campagne. Men wil ‘de kennis omtrent de naamswijziging bij de doelgroep van banken, verzekeraars, creditcard-organisaties en andere bedrijven verhogen’.
Van de daken schreeuwen
Gesa is een begrip in de markt, stelt het bureau. Gesa is inderdaad een sterk merk, maar niet het enige. Er zijn meer gespecialiseerde bedrijven die bijstand verlenen bij ongevallen en calamiteiten, zoals Europe Assistance, Mondial Assistance, Elvia Assistance, SOS International en Eurocross. Elk heeft zijn specialiteit.
Gesa belooft repatriëring over de hele wereld, bewaakt woningen bij calamiteiten, levert vervangend vervoer, regelt een takeldienst et cetera. Het pakket is uitgebreid. De vraag is of het net zo uitgebreid is als dat van de concurrent. Wat moet in dit pakket verstaan worden onder ‘praktische en emotionele meerwaarde’? Dat blijkt nergens uit. Heeft IP Assistance hetzelfde pakket als Gesa had? Ja, maar dat is verstopt in de bodytekst, ergens aan het eind. Terwijl dat de primaire boodschap is. Deze kernboodschap schreeuw je dan toch van de daken? Nu wordt er vanuit gegaan dat de lezers van een blad deze advertentie helemaal van A tot Z lezen. Vergeet het maar. Er is, kortom, veel te gemakkelijk uitgegaan van een hoge betrokkenheid van de lezer. De impact van deze advertenties wordt schromelijk overschat.
De visualisaties zijn onderling herkenbaar door de overeenkomst in lettertype, opbouw en beeldgebruik: onder een tekst van ‘De ene … is de andere niet …’ staan telkens twee dakpannen, autosleutels, reiskoffers en verbandkoffertjes. De interne tegenstrijdigheid tussen woord en beeld (de dakpannen zijn immers identiek), moet de lezer prikkelen om verder te lezen. De eerste zinnen wil ik u niet onthouden:
1. Pakket Reis: ‘Twee identieke koffers maar een wereld van verschil’.2. Pakket Zorg: ‘Het ene ongelukje komt harder aan dan het andere’.3. Pakket Vervoer: ‘Achter het ene stuur zit je prettiger dan achter het andere’.4. Pakket Huis: ‘Onder het ene dak is het beter wonen dan onder het andere’.In twee gevallen is de zin uit de kop herhaald in de eerste regel. Waarom echter bij Vervoer en Huis de autosleutel ineens veranderd is in een stuur en een dakpan in een heel dak, is mij een raadsel. Misschien omdat bij het stuur de overeenkomst van het lidwoord ‘de’ in de kop wordt verstoord? Andersom kan ook geredeneerd worden: het is toch een kleine moeite om het beeld van de sleutel in de eerste zin te handhaven? ‘Met de ene sleutel start je geruster dan de andere’, of zoiets.
Maar goed, dit zijn peanuts vergeleken bij de tekst die erop volgt. Die leest beslist niet lekker. De zinnen zijn (1) te lang voor een advertentietekst, soms (2) onaf en (3) qua inhoud veel te vaag.
Ten eerste: te lang? Leest u deze twee zinnen “Want met het pakket Vervoer aan uw product of dienst verbonden, weet men zich waar ook ter wereld onderweg verzekerd van professionele en adequate hulpverlening in elke noodsituatie. Het pakket Vervoer is slechts één vorm waarmee een praktische en emotionele meerwaarde aan bijvoorbeeld verzekeringen voor auto’s, caravans, touringcars, (motor)fietsen en pleziervaartuigen kan worden gegeven.” (Let ook op het onnodig begin met een voegwoord) Let wel: dit is een advertentietekst.
Ten tweede: onaf? Zie de grammaticaal onvolledige zinnen aan het eind: “Net zoals we dat al deden toen we nog Gesa Assistance heetten”. “Meer weten over de meerwaarde die Inter Partner Assistance voor uw product of dienst kan betekenen?”
Ten derde: te vaag? Nergens wordt uitgelegd waaruit de geclaimde “praktische en emotionele meerwaarde die gegeven kan worden aan bijvoorbeeld verzekeringen voor inboedel en opstal en inventaris en bedrijfshuisvesting” nou precies uit bestaat. Er wordt een ‘onderscheidende propositie’ beloofd, maar hoe en wat? Dan wordt in een soort tussenzinnetje even gezegd dat Inter Partner Assistance vroeger Gesa Assistance heette. De hoge naamsbekendheid van Gesa maakt iedere nadere uitleg blijkbaar overbodig. Maar het hoe en wat van die naamsverandering wordt niet uitgelegd. Blijkbaar konden de reclamemakers hun ei niet kwijt in de advertentie, want als mensen “meer willen weten over de meerwaarde die Inter Partner Assistance voor uw product of dienst kan betekenen” dan moeten ze maar bellen….
Kernactiviteit
Het is duidelijk dat ik deze advertentiecampagne niet vind sporen met de doelstelling. De advertenties zijn onvoldoende informatief: wat doet IP-Assistance precies? Waarom is er een naamswijziging gekomen?
Ten tweede zijn de advertenties veel te weinig direct: dé boodschap is de naamswijziging en dat wordt en passant gecommuniceerd, alsof het daar niet om gaat. De boodschap is nu zo’n beetje van: ‘we doen wat meer dan de concurrenten, maar als je wilt weten wát we doen en wat we méér doen, dan moet je ons maar even bellen’. Dat komt tamelijk arrogant over, het is een stijl die niet echt past bij de kernactiviteit van IP-Assistance. De visuele insteek is niet dienstgerelateerd, komt niet voort uit het hart van het (nieuwe) merk. De boodschap is een reclamemaniertje dat op willekeurig elk ander merk kan worden toepgepast. De reclame eist een hoofdrol op, niet de boodschap van de opdrachtgever.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.