nieuws

Reaal knipoogt naar het verleden

Archief

Reaal startte een paar weken geleden een nieuwe grootscheepse reclamecampagne op de radio en de dagbladen. Met een knipoog naar het recente verleden wordt gesteld: ‘Iedereen kent ons inmiddels (Bedankt)’ gevolgd door: Maar niet iedereen weet wat we allemaal doen (Foutje). Doelstelling is een realistisch imago. Volgens Bert Both een goede mix van een oude leus en een ‘Reaalistische’ toon.

door Bert Both
In de brochure ‘Plan De Campagne’ legt Reaal de achtergronden van de nieuwe reclamecampagne breedvoerig uit. De maatschappij heeft nogal wat wijzigingen ondergaan. Om dat uit de dragen, is nu gekozen voor één ‘prominente bureauketen’. In die keten zit zowel een reclamebureau als een direct marketing-bureau. Van beide bureaus verwacht Reaal een creatieve samenwerking. Er wordt ook samengewerkt met twee communicatiebureaus. Samen met de marketingmanagers van Reaal heb je zo een aardige denktank bij elkaar.
Reclame = Communicatie
Reaal onderkent volgens eigen schrijven dat “niet iedereen weet wat Reaal nu allemaal precies verzekert”. Reaal bestempelt dat zelf als een foutje. Om dat te herstellen is “hard gewerkt aan een nieuwe communicatiestrategie”. In de volgende zin staat dat Reaal zich een eigen plaats wil verwerven door onderscheidende reclame te maken.
Wat opvalt, is de directe koppeling van communicatie en reclame. Nu is reclame een marketingcommunicatiemiddel. Andere middelen zijn sponsoring, promoties, beurzen, PR; enfin, al die momenten dat er sprake is van contact tussen zender en ontvanger. Natuurlijk kent een verzekeringsmaatschappij haar beperkingen, zeker als zij direct met haar doelgroep wil communiceren.
Waar het mij in het algemeen om gaat, is het automatisme ‘Communicatie = Reclame’. Nee, Reclame = Communicatie, net zoals een Koe een Beest is, maar niet ieder Beest een Koe.
Bevat de campagne-uitleg nog ideeën waar een belangstellende verzekeringsman wat aan heeft voor zijn marketingcommunicatiebeleid? Laat ik daarvoor beginnen met de situatie te schetsen aan de hand van enkele citaten:
“Het beeld dat men in de markt van Reaal heeft, is onvoldoende in overeenstemming met de werkelijkheid.””De propositie (plaats in het brein van de consument) van Reaal is veel breder dan men buiten denkt. Dat is ook één van de redenen waarom mensen zich op dit moment nog te weinig voelen aangetrokken als klant.””30% van de Nederlanders heeft een goede indruk van Reaal. Dit levert een plek in de Top 10 op. (..) In commercieel opzicht haalt Reaal Verzekeringen die Top 10 verreweg nog niet. Dit blijkt onder meer uit de geringe aanwas van nieuwe klanten. We moeten ervoor zorgen dat mensen de stap naar Reaal maken.””Kranten en radio. We hebben besloten het mediumgebruik te concentreren. Onze aandacht gaat allereerst uit naar printcampagnes in de landelijke dagbladen. De advertenties vullen een hele pagina en zijn dominant aanwezig. Want als we Reaal als merk willen positioneren, moeten we ervoor zorgen dat het merk een onderscheidende positie krijgt in het brein van de consument. Oftewel: opvallen en onthouden worden.”Sympathiek
Om maar direct commentaar te geven op de advertenties en radiospotjes zelf: de toon ervan is sympathiek te noemen. Of de campagne haar doel zal bereiken, zal de tijd uitwijzen. Enkele punten ter overweging, wellicht van belang voor maatschappijen in eenzelfde situatie.
Ten eerste: imago’s zijn inert, oftewel ze veranderen uiterst traag. Imago’s zijn beelden in de achteruitkijkspiegel, terwijl de auto doorrijdt. Het duurt vaak jaren voordat die oude beelden (ten positieve) veranderen. Ga dat zelf maar eens na (misschien ook over uw persoon). Als een consument niet direct in contact komt met de vernieuwde identiteit van de onderneming, dan verandert zo’n beeld niet.
De invloed van advertenties op imago-verandering is doorgaans heel bescheiden. Uit een onderzoek blijkt dat slechts 10% van het imago wordt bepaald door wat men traditioneel onder communicatie verstaat (reclame dus), 90% van het imago wordt bepaald door human-resourcemanagement en organisatiekunde. De persoonlijke communicatie met interne en externe doelgroepen heeft de meeste invloed op het imago. In dat opzicht is de brochure die met name voor het personeel is bedoeld een goed aanvullend medium om de neuzen één kant op te krijgen. En de dwingende toon van een advertentie om een mannetje op te sturen, past ook goed in dit beeld. (Gelukkig wordt niet de grap gemaakt van ‘of vrouwtje natuurlijk’ dacht ik, maar toen had ik het radiospotje nog niet gehoord …)
Ten tweede zijn er meerdere marketingtools om de doelstelling te bereiken. Als maar weinig mensen op de hoogte zijn van de breedte van het productaanbod, dan is het van belang om eerst te onderzoeken hoe dat eigenlijk zit bij de bestaande klanten. (Denk aan after-sales, cross-selling). Zeker als je bedenkt dat uit een (ander) onderzoek blijkt dat voor consumenten met veel productkennis imago-kenmerken een belangrijkere rol spelen bij de beoordeling van het product dan voor consumenten met weinig productkennis. We mogen aannemen dat Reaal dat gedaan heeft en dat de bespreking daarvan buiten het kader van de genoemde brochure is gevallen. En ik neem ook aan dat veel advertenties van Reaal bedoeld zijn om met bestaande klanten te communiceren. Dat is overigens bij zo’n grote maatschappij een uiterst legitieme reclamedoelstelling. Heeft een bedrijf een lager budget ter beschikking, dan kan volstaan worden met het op de hoogte stellen van bestaande klanten via direct-mail en persoonlijke verkoop.
Een derde punt is dat nieuwe klanten werven steeds moeilijker wordt. Een mogelijkheid is om nieuwe klanten via bestaande klanten te werven. Als het een beetje slim wordt aangepakt, zijn daarvoor vast wel enkele toepassingen te bedenken. Wanneer men nieuwe klanten van andere maatschappijen los wil weken, dan is het belangrijk goed te beseffen dat voor het gros van de mensen een verzekering een low interest product is. Je moet heel wat te bieden hebben willen ze de overstap maken. Het zal ze in het algemeen en plat gezegd een worst zijn van welke maatschappij de verzekering is en waar die partij voor staat. Als ze maar niet te veel betalen. Als het betaalgemak maar goed geregeld is. Eén Reaal-advertentie kopt: ‘Indruk maken op je buurman met een autoverzekering?’ Leuk. In theorie. In dit opzicht is een Duits onderzoek van belang, dat zegt dat met uitzondering van de zeer grote die ondersteund worden door onderscheidende campagnes, het kwaliteitsimago van merken in het algemeen gestaag afneemt. Niettemin zijn met name verzekeringsmaatschappijen wel gevoelig voor imago’s.
Mediakeuze
Wat ik een beetje mis in het verhaal van Reaal, maar wat neem ik aan te zijner tijd aan de orde zal komen, is de plaats van de advertenties en radiospotjes in het grote geheel van het totale marketingcommunicatiebenadering. Geen tv, prima, daar kan ik inkomen. Niets over sponsoring. Ook best. Maar er wordt niets gezegd over de expertise die ze in huis hebben, namelijk direct-mail. Wel over advertenties. Niets over telemarketing. Daarmee worden in bepaalde branches toch grote successen behaald en deze vorm van communicatie lijkt goed te passen bij de gestelde doelstelling in deze specifieke situatie. Misschien is daar bewust niet voor gekozen vanwege de negatieve beleving van het medium: de telefonische terreur. Hoewel, menigeen zal dat ook zal zeggen over de radio.
Onderscheid & creatie
Je kunt niet stellen dat Reaal echt onderscheidend communiceert met deze campagne. De radiospotjes zijn soms zelfs melig te noemen. Wat Reaal goed doet, is dat ze een nieuwe en (wat ze zelf noemen) realistische toon aanslaan en tegelijk inspelen op de oude leus Foutje, Bedankt!.
Doelstelling & doelgroepbenadering
De doelstelling van Reaal is nogal pretentieus. Ze wil met een beperkt budget een ander en serieuzer imago neerzetten. Ze wil zelfs klanten de overstap laten maken naar Reaal. Het brede productaanbod moet onder de aandacht worden gebracht. Bij de (ik neem aan voorlopige) keuze voor alleen radio en advertenties mag je vraagtekens zetten. Iedere imago-deskundige weet te vertellen dat het communiceren van een nieuw imago een kwestie van zeer lange adem is. Hoe meer media worden ingezet om zoveel mogelijk de boodschap bij dezelfde en nieuwe klanten te communiceren, hoe beter.
Conceptuitwerking & strategie
De spotjes doen wat flauw aan. De advertenties zijn wel aardig, borduren terecht voort op de vorige campagne. De advertenties zijn naar zeggen getest en getest. Hopelijk wordt de campagnestrategie zelf ook getoetst en geëvalueerd. Dat zal nuttige informatie opleveren, met name hoe het staat met de koers van de lange-termijnstrategie.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.