nieuws

Reaal haalt oude niveau niet

Archief

Mensen die het zich gemakkelijk willen maken, kiezen voor Reaal. Dat is de boodschap van de drie tv-spotjes waarmee de verzekeraar sinds twee jaar weer terug is op de buis. Het thema ‘Reaal regelt het allemaal’ is volgens Bert Both in het verleden sterk neergezet. Maar adeldom verplicht. Reaal haalt het oude niveau in de verste verte niet.

Bert Both
Wat hebben een oude aap, aapachtige ouders en een paar kleinzielige kantoorklerken met elkaar gemeen? Zij zijn de personen met wie de tv-kijker van de reclamefilms van Reaal zich moet identificeren. Of zoals good old Willem Duys vroeger iedere zondagmorgen op de radio prevelde: zij ‘vertolken’ het Reaal-gevoel. De makers moeten gedacht hebben: ‘als er een beetje humor in zit, dan is het al gauw goed’. Zonder humor en zonder de evergreen ‘Reaal regelt het allemaal’ durfden ze het niet aan, en dat is maar goed ook.
Maar gauw goed is het niet, als je Reaal heet. Reaal is immers niet de eerste de beste. Adeldom verplicht, nietwaar. Na jarenlang op een majeure wijze gezicht gegeven te hebben aan een verzekeringsmaatschappij én na twee jaar afwezigheid op de buis kun je verwachten dat men hooggespannen naar de nieuwe commercials kijkt. Nou ja, men. De gemiddelde kijker zal het worst zijn. Menigeen heeft misschien niet eens gemerkt dat Reaal twee jaar afwezig is geweest. Bij de verkiezing van de beste reclame van het jaar kan het gebeuren dat een spot van een jaar daarvoor ook in de top-10 terechtkomt.
Molensteen
Natuurlijk valt het niet mee om het oude niveau te evenaren. En het is prijzenswaardig dat Reaal zich verre gehouden heeft van de Doris Day’s en de You Never Walk Alone’s. Het thema ‘Reaal regelt het allemaal’ staat nu eenmaal zo vast als een huis, daar kan men niet omheen. Naast een zegen kan dat ook een vloek zijn, die als een molensteen om de nek van de reclamemaker ligt. Hoe borduurt hij op eigentijdse wijze verder op dat ijzersterke maar ook oude thema?
Gewone mensen
De pay-off maakt in ieder geval duidelijk dat Reaal oplossingen biedt, net als bij die verzekeraar van die mevrouw wier auto tegen een fontein aanrijdt, omdat ze de handrem er niet opgezet heeft. Die man zegt iedere keer wel: ‘Dat is ook verzekerd’, maar intussen zie je hem denken: dat kan alleen een vrouw overkomen!
Maar Reaal verzekert niet alleen alles, ze regelt ook alles. De nieuwe spotjes, waarin de celebrity als hoofdrolspeler vaarwel is gezegd, moeten dit duidelijk maken. Reaal is er nu voor allerlei soorten mensen die voor allerlei soorten van problemen een passende oplossing krijgen. Reaal is er voor ondernemers, managers, getrouwde mensen, voetballers, trambestuurders, leraren, bouwvakkers, accountants. Reaal is er voor iedereen. Nou ja, het moet wel gewoon blijven en een beetje simpel. Ome Rijk Betondorp en Miep Volkstuin moeten er ook om kunnen lachen. En Jan de Ambtenaar die binnenkort gaat trouwen, maar nog wel elke zondag naar Ajax gaat met zijn maten, die moet het eveneens leuk vinden.
De spotjes gaan over gewone mensen met hun menselijke tekortkomingen en idealen. Daarin mag het best een beetje maf zijn, en niet té realistisch. Dan zal niemand er aanstoot aan nemen.
Drie filmpjes
Uiteindelijk kwamen de reclamemakers op drie Reaal-uitingen. De leukste is ongetwijfeld die met de roterende fotolijst, waaronder ‘Medewerker van de Maand’ staat. Telkens als een andere medewerker ernaar kijkt, verandert de foto. Het lijkt een beetje op Sneeuwwitje, maar dan met een spiegel die er geen moeite mee heeft de waarheid geweld aan te doen. De boze heks is de malicieuze manager die dit verzonnen heeft. Of was het een idee van Reaal? De tekst luidt: “De firma Kraan houdt graag elke medewerker tevreden, daarom zit de firma Kraan bij Reaal”. Daarna verschijnt de tekst “van werknemer tot werkgeversverzekeringen”. De voice-over verwijst naar de website: “Houdt uw arbeidsvoorwaardenpakket het personeel tevreden? Surf naar Reaal”.
Het tweede filmpje toont ons een laaglandgorilla, die ligt te zieltogen in een hok van de dierentuin. Volgens een stem uit een informatiezuil is deze gorilla levensgevaarlijk, maar de dierenoppasser Evert zit hij alleen maar in de weg. Oplossing: Evert zet de aap achter een tv, waarop een film van King Kong gedraaid wordt. Tekst erna: “Evert maakt het zichzelf graag gemakkelijk, daarom zit Evert bij Reaal”. Tekst in beeld: “Van telefonische service tot persoonlijk advies”. De voice-over meldt dat er gebeld kan worden.
Het derde filmpje toont ons aanstaande ouders in een kinderkamer. Langs haar dikke buik beweegt een bal aan een touwtje. De prenatale baby schopt tegen de bal aan en vader en moeder zijn dolgelukkig na deze rake pingel. De tekst: “Danny en Astrid denken altijd een paar stappen vooruit, daarom zitten Danny en Astrid bij Reaal”. Daarna: “Van kinderspaarplan tot pensioen”. Deze nogal kinderachtige humor moet wel een heel speciale doelgroep aanspreken.
Karikaturen
Wat precies de rol van onze regelneef Reaal in deze commercials is, is niet duidelijk. Heeft Reaal die ronddraaiende fotolijst verzonnen? Hij is wel leuk, maar zo’n manager is toch eigenlijk een grote oplichter. Bedacht Reaal de tv in de cel van de aap? Het lijkt mij eerder een idee van de oppasser zelf. En wat heeft Reaal met de voetballende foetus te maken? Was Danny Blind soms de sperma-donor?
Behalve humor zit er geen coherente visie achter deze drie reclame-uitingen. De makers zeggen dat Reaal staat voor ‘realistisch, menselijk, niet hoogdravend en betrouwbaar’. De eerste film is verre van betrouwbaar en ook niet realistisch, de tweede is eigenlijk van alles en niets en het derde filmpje is hoogdravendheid ten top. Dus zo bijster goed vertolken deze beelden het Reaal-gevoel niet.
Deze spots zijn ook te zien als een karikatuur van Nederlandse onhebbelijkheden: egocentrisch, gemakzuchtig en zich druk maken om de verkeerde, onbenullige dingen. Bij de oude filmpjes had je nog het idee dat ze echt zouden kunnen gebeuren. Deze filmpjes zijn alleen maar leuk, de werkelijkheid is eruit gemept.
Geforceerd
Er is ook heel duidelijk een verschuiving waar te nemen naar een meer productgerichte benadering. In feite is het accent verschoven van ‘regelen’ naar ‘verzekeren’. Aan het eind van elk filmpje worden concrete Reaal-producten onder de aandacht gebracht. Blijkbaar was de kijker onvoldoende op de hoogte van de breedte van Reaal’s verzekeringsaanbod. Het komt op deze manier echter een beetje geforceerd over. Als je als maatschappij een betere kennis over het merk wilt communiceren, dan moet je dat anders doen dan: ‘En dat soort verzekeringen hebben we ook nog’. Te meer, omdat de link tussen product en reclamethema een beetje gezocht overkomt, als die al aanwijsbaar is.
C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.