nieuws

Radiospot Axa mist Hans

Archief

De nieuwste AXA-commercial hebben we al weer even mogen bewonderen. De film is het speerpunt van de campagne van AXA, die ons laat weten dat AXA geen kruidenier is onder de financiële dienstverleners, maar een op en top supermarkt, die weet wat zijn klanten willen. Het contact met de klant is belangrijk, maar alleen vanuit de data geredeneerd. Een klant die een knuffel wil, moet maar naar de speciaalzaak gaan. Door Bert Both

AXA profileert zich in de realistische film als een echte no-nonsens-onderneming, internationaal en Amerikaans georiënteerd. De snelle camerawisseling benadrukt de dynamiek. Het is 7.34 – zo toont ons een geraffineerd shotje vooraf. Lekker vroeg, maar de klas zit al vol, alleen John komt op de valreep binnenvallen. Hij heeft vast een nieuwe vriendin, want er wordt gefloten en de chief (een pracht van een clichéfiguur met losse stropdas en foute bretels) zegt dat we niet willen weten hoe het weekend was. Dat komt later wel, bij de koffie.
Een foto toont ons meesterspion Hans, een vent van net in de veertig. (Nederlandse naam op zijn Amerikaans uitgesproken, mooie vondst van de tekstschrijver). De foto laat Hans zien in sportieve vrijetijdskleding, tegen een grasgroene en hemelsblauwe achtergrond. Dat is niet voor niets, naar zal blijken.
Vitaliteit druipt eraf
Als in het begin van een actiefilm verdeelt de chief de taken van de dag. De operatie blijkt niet gemakkelijk. Vrolijke Hans wil al over negen jaar stoppen met werken. Er klinkt lichte ontsteltenis. Maar de chief/AXA gelooft erin. ‘Daar gaan wij voor zorgen, niet John?’ De schoolmeester houdt John bij de les, die bedremmeld kijkt. Het geval Hans wordt in deeltaken gesplitst en het hele team wordt erop gezet. De vitaliteit druipt ervan af.
Als een heuse schoolklas worden vingers opgestoken. Fred mag als senior de levensverzekeringen doen, Harold kijkt tevreden als hij beleggingen krijgt toebedeeld. John wordt toch gewaardeerd, want hij krijgt tot zijn grote vreugde de niet onbelangrijke portefeuille pensioenen. Harold heeft het er maar moeilijk mee, hoe krijgt hij dat in nine years voor elkaar, vraagt hij zich af. De chief stelt hem gerust en wijst hem groentje Bob aan, die zenuwachtig en clownesk naar Harold zwaait. Michelle zit te spinnen als ze zich heel traditioneel met de kindertjes mag bemoeien; zij krijgt de opdracht de studiekosten van de kids te regelen.
Als iedereen opstaat en wegloopt roep de chief nog even, met opgeheven vingertje, ‘en wees voorzichtig allemaal’. Daarmee wordt gewezen op de valkuil van al te groot enthousiasme. Uiteraard, men knikt begripvol, is doordrongen van het belang van de opdracht. “Misschien overdrijven we een beetje”, luidt de eindtekst, waarna ons een wel erg snelle blik gegund wordt op de nieuwe kreet van AXA, You you and we, of zoiets. Blijkt bij nader beschouwing You you you… and us. De laatste twee woorden cursief.
Off-day met pay-off
Het is een goede film. Alleen weet ik niet waar AXA met deze lege slagzin heen wil, maar dat zal ongetwijfeld aan mij liggen. Hoewel, juist bij zakelijke communicatie geldt de gulden regel dat de fout bij dergelijk onbegrip bij de zender ligt en niet bij de ontvanger. Jij jij jij… en ons. Of: u u u… en ons. Het grappige is dat de ontvanger hier drie keer als eerste genoemd wordt, maar hij weet niet wat hij ermee aan moet. Ja, de klant staat voorop en daarna komt iets van AXA zelf om de hoek kijken. Zal wel.
De kreet is verre van dynamisch, terwijl de wezenlijke boodschap van de film dat wel is. Geen gezeur, ervoor gaan, kijken wat we eruit kunnen slepen voor die vent, laten we de randen van de wettelijke mogelijkheden volledig uitpluizen. Daar wordt een heel team van deskundigen opgezet en dat moet ook wel, zo ingewikkeld is tegenwoordig iemands financiële situatie. Dat kan een normaal mens onmogelijk zelf nog regelen, dus als je een beetje ondernemend bent aangelegd, dan ga je naar AXA, de ondernemende financieel adviseur. Heel concreet, zonder abstract geneuzel. Zoek dat maar eens in de pay-off. Goed, die keuren we off.
Verbeeldende fotografie
Zijn er nog andere AXA-uitingen die de film ondersteunen en dezelfde waarden communiceren? Om te beginnen is er de internetsite. Ik zal daar niet al teveel woorden aan vuil maken, maar kijkt u zelf en beoordeel of u daarin de belangrijke AXA-waarden ‘gedrevenheid’ en ‘vakkundigheid’ terugvindt.
Aan de advertenties moet de creatief van het reclamebureau veel lol hebben beleefd. Het resultaat is er dan ook naar. Perfect kleurgebruik, fotografie die probeert te verbeelden in plaats van afbeelden.
De teksten eronder voegen weinig toe. Eén begint al direct te zeuren over dat beroemde gat en presenteert het nieuwe product van AXA, de ‘pensioenvuller’. Totaal overbodig, de foto met vier koppen die je recht aankijken alsof je op de operatietafel ligt, zegt voldoende. De ‘kop eronder’ “Een paar van onze beleggingsexperts, gezien vanuit uw pensioenpolis” had wat spannender gekund. De kop ‘We hebben het net over u gehad’ bij een vergadertafel vol met lege kopjes koffie doet het beter.
Teugels aantrekken
Bij de meeste radiocommercials van verzekeringsproducten krijg je het idee dat de makers hun best hebben gedaan een zo flauw mogelijke tekst te communiceren. De spot van AXA is van hetzelfde laken en pak. Cees informeert Antoinette dat Rob van Dam en zijn vrouw uit elkaar zijn. Antoinette zet de luisteraar even op het verkeerde been met haar emotionele uitbarsting “wat erg” en “ik pak even een zakdoek”. Cees: “Het is wel in goede harmonie gegaan hoor”. Antoinette: “Nee joh, daar heb ik het helemaal niet over. Ik zit meer te denken aan consequenties voor z’n pensioen en hypotheek”. Haha.
Waarom is er niet teruggegrepen naar de tekst van de tv-spot! Waar blijft Hans? Dat Amerikaans zou het prima doen op de radio. Maar nee, radio en tv gaan ieder hun eigen weg, waarom zou je zoiets voor de hand liggends gaan doen? Jammer, nu maakt het reclamebureau een perfecte film en wordt dat maar mondjesmaat doorvertaald in de andere uitingen. De campagne is ambitieus, wil communiceren dat AXA een wereldmerk is. De frisheid van de ambitie vind je zeker terug in de advertentie, maar beslist niet in de radiospotjes en ook maar zeer beperkt op de site. Om de ambitie waar te maken zal AXA de teugels strakker moeten aantrekken. Het begin is veelbelovend, nu nog de uitwerking in de mediamix en een passend vervolg op deze campagne.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.