nieuws

PGGM communiceert met zorg

Archief

PGGM, het pensioenfonds voor de zorg- en welzijnssector, is onlangs gestart met televisiereclame. Opvallend, omdat pensioenfondsen zich tot voor kort verre hielden van marketinggeweld. De concurrentie dwingt derhalve. Maar volgens Bert Both maakt de communicatie van PGGM geenszins de indruk het werk te zijn van een debutant.

door Bert Both
‘PGGM. Weet wat je waard bent.’ De nieuwe slogan van deze pensioenverzekeraar uit Zeist loopt lekker. Eerst het vierletterwoord, dat goed in de mond ligt (in dezelfde lijn als FBTO, KNVB), daarna de vijf éénlettergrepige woorden met de driemaal allitererende ‘w’, de herhaling van de ‘a’ (kort/lang) en drie spraakvarianten van de ‘e’.
De inhoud van de slogan is bewust dubbelzinnig. De luisteraar raakt even in verwarring: wie weet er nu wat? PGGM, of ik, de lezer/luisteraar? Met andere woorden: weet PGGM wat zijn klant waard is, of moet ik dat zelf weten en geeft PGGM mij de mogelijkheid mijn eigen waarde te ontdekken? We kennen het recept van ‘Merknaam + Slogan’ ook van C&A en Nationale-Nederlanden. Voordat PGGM zover is dat de Nederlander automatisch de pay-off afmaakt, zijn we al heel wat jaartjes verder.
De dubbele bodem is gedurfd en knap: gedurfd vanwege de nuancering en knap omdat zij talloze mogelijkheden biedt om jarenlang mee te werken. Het is een communicatieconcept in een notendop. Hoe gaat PGGM dat in zijn eerste uitingen vormgeven en welke doelstellingen wil PGGM ermee bereiken?
Magazine
PGGM is een grote pensioenverzekeraar in de sector zorg en welzijn. Het ‘merk’ heeft naar eigen zeggen lange tijd gefunctioneerd als een onbekende instantie, met wie je als verzekerde nauwelijks een band had. PGGM was een naam zonder inhoud, een ver-van-mijn-bed-merk. De doelstelling van de nieuwe PGGM-campagne is de binding met werkgevers en deelnemers vergroten en de afstand met zijn klanten verkleinen. Tevens wil het merk laten weten dat het meer te bieden heeft dan alleen pensioenen, maar ook arbeid(svoorwaarden).
Het belangrijkste middel om in the picture te komen bij de eigen klanten is ongetwijfeld het nieuwe PGGM-magazine Eigen Tijd. Het blad komt in de plaats van de krant Samen Sterk. De onderwerpen in het magazine zijn breed en beperken zich niet alleen tot pensioenen. Het doen en laten van de vrouw die werkt in de zorgsector staat voorop.
Het lijkt een beetje op de Libelle voor de Zorgsector. Jaargang 1, nummer 1 begint met een reportage over de ideale balans tussen werk en privé. Vijf verschillende personen worden aan het woord gelaten; uiteraard werken ze allen in de gezondheidszorg. Dan zijn er vier pagina’s met tussendoortjes, van de fiets in het jaar 2000 tot de gezondheidslijn op internet. PGGM zien we terug op een pagina over pensioen (appeltjes voor de dorst), één over het beleggingsbeleid van PGGM en één over sparen. Ze zijn keurig verdeeld over het blad.
Benadering
De benadering van de onderwerpen is gevarieerd. In een kringgesprek vertellen zo’n zes mensen wat de drive is om in de gezondheidszorg te gaan werken. Na een artikel over gezond eten steekt een vrouw met pensioen ons de ogen uit met haar leventje als god in Frankrijk. Drie doktersassistenten blijven dichter bij de aarde met het verhaal over hun bijzondere plekjes op ‘hun’ eiland. Er komen inderdaad veel vrouwen aan het woord, en dat zal gezien de aard van het klantenbestand volkomen terecht zijn. Twee cases van vrouwen die eerder stoppen met werken, verwijzen rechtstreeks naar de klantenservice van PGGM. Daarna vertellen vier vrouwen wat zij doen met hun maandsalaris. Zo interessant het artikel over koosjer eten is, zo (ook voor de doelgroep) bladvullend is het artikel over slapen. De column (uiteraard van een vrouw), antwoordkaarten en advertenties maken het blad compleet.
Voor een eerste nummer heeft PGGM een bijzondere prestatie geleverd. De onderwerpen zijn luchtig en interessant gebracht, bedoeld voor onderweg in de trein, tijdens de lunch of in de luie tuinstoel. Vooral de insteek om mensen uit de praktijk zoveel mogelijk aan het woord te laten, mensen uit de directe omgeving van de doelgroep, is bijzonder aansprekend. Een magazine is vergeleken met een krant een duur medium, maar op deze manier kan het in relatief korte tijd de communicatiedoelstelling waarmaken.
Commercials
Naast het magazine heeft PGGM ook twee commercials gemaakt en twee advertenties. De commercials zijn al uitgezonden en worden eind september herhaald. Ik heb zonder uitzendschema van het ene naar het andere reclameblok gezapt, maar ik heb ze helaas niet gezien. Misschien heb ik eind september meer geluk. Het is het bekende euvel van het enorme aanbod. Het bereiken van de doelgroep via TV is voor een kleine speler nauwelijks nog interessant. Of heeft PGGM zijn klanten vooraf het uitzendschema toegestuurd?
Een fotoserie van de reclames vertelt het verhaal van een dagje Artis met een groepje verstandelijk gehandicapten. De begeleidster gaat zo op in haar werk, dat ze in het bushokje ook de mond afveegt van een man die een hamburger zit te eten. Slotzin: “Als je zoveel aan anderen geeft, mag je ook iets terugverwachten. PGGM. Weet wat je waard bent.” De dubbele bodem is overduidelijk aanwezig: dat mens is goud waard en PGGM weet dat. De andere commercial over een patiënt op de intensive-care is een stuk onduidelijker vanaf papier en die zal ik u onthouden.
Advertenties
De twee advertenties zijn erg verschillend van kwaliteit. Niet zo bijzonder is het voor de werkgevers bestemde beeld van een manager (modieuze stropdas hangt aan een haakje), die moe maar voldaan op een bankje in de kleedkamer uitpuft na een sportieve prestatie neergezet te hebben. “Laat het pensioenadvies aan ons over, dan kunt u wat meer relaxen”.
Direct uit de praktijk en een beeld dat mededogen oproept, is de advertentie van een oude vrouw die in een prachtige badkuip zit. Heur haar wordt gewassen door een ‘thuiszorgwerkster’. Beide vrouwen stralen een innige vrede uit. De details kloppen in deze advertentie: de koperen kraan rechts, de ouderwetse knoppen van de wasbak, eau de cologne van het merk 4711, de wandelstok die aangeeft dat het hier een krasse oude dame betreft.
“In de thuiszorg kun je oud worden, maar het hoeft niet”, luidt de tekst eronder. Eindelijk geen boodschap die alleen de (ongetwijfeld) zware kant van de zorgarbeid benadrukt. Het is ook leuk werk, waar je veel voor terugkrijgt. Natuurlijk zijn deze mensen jarenlang zwaar onderbetaald en heeft de maatschappij geparasiteerd op het verantwoordelijkheidsgevoel van de medewerkers, des te beter is het dat PGGM de zorgsector nu benadert met een volwassen aanbod van eerder stoppen met werken.
Bescheiden
PGGM scoort in zijn communicatie. Of de commercials hun doel bereiken, betwijfel ik. Maar met en in het magazine wordt het ‘Weet wat je waard bent’-thema in optima forma gedemonstreerd. PGGM is daarin erg bescheiden en zelf nauwelijks aanwezig. Op de eerste pagina’s wordt kort wat cijfermatige informatie gegeven over PGGM, maar het zou niet misstaan als PGGM nadrukkelijker de nieuwe koers onder de aandacht brengt, bijvoorbeeld door uitleg te geven aan de hand van de commercial of de advertenties.
En waarom zijn de eigen advertenties niet opgenomen, van mijn part in A6, met een leuke toelichting eronder?
C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.