nieuws

Op weg naar slotakkoord van de zorgverzekeraars

Archief

De zorgverzekeraars hebben nog een goede drie weken de tijd om de laatste oogst van de campagne 2005/2006 binnen te halen. Een unieke campagneperiode vanwege de invoering van een geheel nieuw zorgstelsel. Ook een periode waarin de voorspelbare publiciteit over de “miljoenenverslindende reclames” niet kon uitblijven. Balanceren op een steeds smallere evenwichtsbalk.

Wat zorgverzekeraars voor de finale in petto hebben, moeten we nog even afwachten. De laatste weken is het vrij rustig aan het front. Wat vooral opviel in de maand januari, was het relatief geringe aantal paginagrote advertenties in de dagbladen. De formaten waren aanzienlijk kleiner dan we gewend zijn. Daarnaast lijkt er sprake te zijn van een verder doorgevoerde spreiding over de diverse media als tv, radio, print, borden langs de weg en banners op internet. Radioreclame en banners lijken de laatste weken het meest populair. Het moet er ook mee te maken hebben, dat deze vormen van reclame bij de criticasters aanzienlijk minder irritatie oproepen dan televisie- en dagbladreclame, die letterlijk langer in beeld zijn dan de genoemde vluchtiger media.
DSW en Azivo
Vrijwel geheel afzijdig houdt zich DSW. De maatschappij van topman Chris Oomen, die begin vorig jaar publicitair piekte tijdens de inzamelingsactie naar aanleiding van de tsunamiramp in Azië, had bij het begin van de huidige campagneperiode al twee mooie slagen binnengehaald. Promotie van buiten werd aangereikt in de vorm van opnieuw een mooi resultaat in de Productvergelijker Zorgverzekeringen van de Consumentenbond. Zelf zette DSW zich in de kijker door als eerste de definitieve basispremie voor 2006 bekend te maken. Particulieren zouden op jaarbasis _ 1.050 moeten gaan betalen en dat was destijds het bedrag dat alom werd verondersteld als de gekorte prijs bij collectiviteiten.
De mogelijke fusiepartner van DSW, het Haagse Azivo, hield ook lange tijd de hand op de knip. Medio januari ging Azivo een beetje merkwaardig reclame maken (“Begrijp ons goed. Wij zijn niet anti-reclame”). Er werd, boven een identieke broodtekst in de ongeveer briefkaartgrote advertenties, in twee varianten gekopt: ‘Liever een hartfilm dan een reclamefilm’ en ‘Liever een röntgenfoto dan een reclamefoto’.
Kleuren
Iets dat rond de jaarwisseling opviel in krantenadvertenties, was het kleurgebruik. Het leek wel of de rode inkt op de bon was. Advertenties van erkende knalrode adverteerders Ohra en AnderZorg waren herhaaldelijk eerder oranje dan rood. Bij de uitwonende Menzis-dochter AnderZorg was er niks mis, want die blijkt van hui(d)skleur veranderd te zijn. Niet langer de hardrode brandweerkleur, maar het zachtaardiger en vooral warmere oranje.
Als lokkertje ‘wappert’ AnderZorg met vijfhonderd Johnny Loco-fietsen. Dat moet een andere doelgroep zijn dan de kijker van middelbare leeftijd. Die kan, zichzelf enigszins forcerend, uitroepen: ‘Who the f*** is Johnny Loco?’ Wel, het gaat om een nieuwe lifestyle-trend met fietsen, kleding, tassen etc.
Sportpolis
Dan was er ook nog de introductie van de sportpolissen. In november kwam Zilveren Kruis Achmea tot een arrangement met de sportkoepel NOC-NSF. Drie andere verzekeraars zochten aansluiting bij hun sponsoringdomeinen: Aegon bij het schaatsen, Nationale-Nederlanden bij het voetballen en ONVZ bij het hockeyen (voor NMA-gevoelige lezers: Aegon en NN hebben hun zorgverzekeringsportefeuilles overgedragen aan de in zorgpolissen gespecialiseerde ONVZ en verkopen nu onder eigen label producten uit die ‘fabriek’).
In diverse dagbladen werd eind januari door de drie genoemde verzekeraars min of meer gecombineerd geadverteerd, in de vorm van kleine advertenties op redactionele pagina’s. Op de eerste sportpagina van De Telegraaf stonden ze naast elkaar opgesteld met telkens een kolom tekst ertussen. De transparantie ten top. Wie is er het slimste omgegaan met die ‘postzegel’ van 95 x 60 mm?
Aegon springt er echt uit. Het minimale tekstgebruik staat het gebruik van een relatief grote letter toe. Er is bovendien een mooi plaatsje ingeruimd voor het logo van de schaatsenrijdersbond KNSB. Verder volstaat de verwijzing naar de betreffende internetpagina.
Meer tekst (en daardoor in aanzienlijk kleinere letters) is te vinden in de advertentie van ONVZ. Gelukkig voor de Houtense maatschappij zorgen de zwarte letters op de okergele achtergrond voor een goed contrast.
In het midden staat de advertentie van NN. En waar dat op een sportief podium altijd de mooiste plaats is, lijkt het hier net of er dalletje in het virtuele ereschavot zit. Heel veel tekst en daardoor een vrij kleine letter. In minuscule zwarte lettertjes onderaan is juridisch verantwoorde informatie te vinden over het risicodragerschap van de basis- en de aanvullende verzekeringen. Van deze aanblik zullen ze bij NN niet blij geworden zijn.
Andere doelgroepen
Het fenomeen doelgroepenverzekeringen heeft tal van impulsen gekregen. Naast genoemde sportpolissen zijn er diverse op groepen patiënten gerichte polissen. September 2005 bracht de komst van DiaVitaal als speciale polis voor mensen met suikerziekte. Het is een label van Delta Lloyd-onderdeel Ohra, gesteund door de Diabetesvereniging Nederland. Agis kwam eind januari met een op dezelfde doelgroep gerichte campagne, onder de kop ‘Waarom mensen met diabetes massaal voor Agis kiezen’. In de tekst staat, dat Diagis wordt uitgevoerd volgens de diabetesstandaard van het Nederlandse Huisartsen Genootschap en wordt ondersteund door de Diabetesvereniging Nederland.
Tot de meer bekende doelgroepen behoren studenten en ouderen (de speciale polissen voor 50-plussers zijn niet van de lucht) en religieuze burgers. In de laatste categorie zijn al vele jaren ProLife en DVZ actief. Zilveren Kruis sloot een akkoord met de Boeddhistische Unie Nederland, die een 170.000 personen tellende achterban vertegenwoordigt. Benieuwd of er de komende weken nog een verrassende doelgroepenpolis opduikt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.