nieuws

Op safari

Archief

Ohra wordt de meest persoonlijke direct writer van Nederland. Die merkstrategie heeft de Arnhemse maatschappij afgeleid uit een ‘klantsafari’. Een klantwat? Een klantsafari! Voor Ohra betekent dat klanten in hun eigen natuurlijke (woon)omgeving bestuderen. De studie is echter niet verder gegaan dan mensen aan hun eigen keukentafel vragen stellen.

De safari heeft Ohra geleerd dat burgers financiële instellingen wantrouwen. Ze houden veel geld over aan hun diensten en binden je levenslang, is kort gezegd de klantbeleving. De gelijkenis met teksten op de website van Ditzo, de piepjonge internetverzekeraar van Fortis, is groot. “We zijn eerst met je gaan praten”, zo wordt de Ditzo-klant joviaal aangesproken. “Eén ding werd snel duidelijk: er heerst grote onvrede en wantrouwen over de dienstverlening van verzekeraars.” Treffend is de tegenstelling met een recent onderzoek van Capgemini. “De Nederlander is uitermate positief gestemd over zijn verzekeraar”, is de conclusie. Ergens zijn er wat mensen op safari verdwaald .
Dwalingen komen ook nogal eens voor als het om merken gaat. Sprekend is het rond de eeuwwisseling schrappen van de naam Reaal ten faveure van Hooge Huys, waar SNS Reaal binnen drie jaar schoorvoetend op terugkwam. Toch stellen consultants van Capgemini nu in het rapport ‘Trends & Insurance 2007′ dat de tientallen miljoenen euro’s die banken en verzekeraars investeren in merkbeleving niet anders zijn dan “verspilde moeite”, want klanten zijn alleen gevoelig voor service en prijs.
Daarover verschillen de meningen. Zo stelt merkenspecialist Paul Moers elders in dit blad dat “sterke merken niet alleen voor een betere klantloyaliteit zorgen, maar ook een veel hogere winst genereren”. Hij krijgt bijval van voormalig Postbank-directeur en marketeer Hans Hagenaars. Die zegt op de website ‘Buigen of Barsten’ van de consultants van IG&H dat “sterke merken winnen, omdat ze het vertrouwen uitstralen dat klanten zoeken”. Vreemd om dan te zien dat Hagenaars een voorname rol speelt in het afvoeren van het merk Postbank; daarvoor krijgt hij van Moers géén bijval.
Eén conclusie kan wel worden getrokken: consultants en enquêteurs moet je vooral niet te serieus nemen. Zeker niet als zij zich baseren op ingevulde vragenlijstjes. Tussen het woord van de klant en zijn daden zit namelijk een wereld van verschil. Mensen beseffen amper hoeveel irrationele motieven meespelen in hun uiteindelijke gedrag. Merk en beleving spelen onbewust dus wel degelijk een rol.
Toch heeft Capgemini wel één aardige bevinding: ruim 80% van de polishouders heeft in een jaar tijd slechts één keer of helemaal geen contact gehad met zijn verzekeringsmaatschappij. Op menig assurantiekantoor moet zo’n vraag ook maar eens worden gesteld. Het antwoord kan een verhelderend inzicht bieden in de beleving en daarmee dus de loyaliteit van klanten.
Henri Drost

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.