nieuws

Oordeel consument moet leidend zijn bij bepalen internetstrategie

Archief

In het jongste nummer van AssurantieMagazine stond een artikel over de intermediairgerichtheid van verzekeraars, naar aanleiding van een NVA-onderzoek naar de websites van intermediairverzekeraars. De tegenstelling tussen de opkomst van internet en de aan tussenpersonen verklaarde liefde is minder heftig dan ze op het eerste gezicht lijkt.

Door Ruud Dekker, Patrick van Hees en Erik Broekhuis
Een onderzoek dat er grofweg op neerkomt dat de intermediairvriendelijkheid wordt afgemeten aan het wel of niet op internet vermelden dat je gelooft in het intermediair – al dan niet gecombineerd met een geavanceerde postcodezoeker – doet onvoldoende recht aan de ernst van het onderwerp. Koste wat het kost overal het intermediair een plek geven, doet het leuk voor het gezicht en levert een mooi rapport op, maar zegt weinig over de juiste visie. Op geen enkele balanced scorecard staat het aantal gescoorde schouderklopjes.
Het is heel verleidelijk om bij het nadenken over strategie alle mogelijkheden te elimineren die het bestaande businessmodel geheel of gedeeltelijk op zijn kop zetten. Tenminste, voor bestaande, succesvolle spelers. Het getuigt van kracht als bestaande, succesvolle spelers hun toekomst zelf mee willen bepalen, zelfs als dit op korte termijn negatief uitpakt.
Bij het nadenken over internetstrategieën wordt te weinig gedacht vanuit de consument. Die bepaalt hoe de balans tussen internet en persoonlijk advies eruit komt te zien. Vanuit het perspectief van de consument kijken wij naar internetsites van (intermediair)verzekeraars.
Niet kwijt raken
De consument is op zoek naar een oplossing en kiest daarbij een voor hem of haar logische weg. Als gebruik wordt gemaakt van de digitale snelweg, zijn er in ieder geval drie logische varianten: de klant zoekt contact met een partij waarmee al zaken wordt gedaan via internet of e-mail, de klant surft naar een grote bekende naam die spontaan bekend is of hij gaat via trefwoorden en zoekmachines aan de slag.
In alle gevallen is het van het grootste belang de klant niet meer kwijt te raken. Die wil iets en een beter moment om tot zaken te komen, is er niet. Dus nu even geen drempels. Dat betekent veel aandacht voor de vindbaarheid en vooral geen stappen zetten die de kans op afhaken vergroten.
In dit proces is sprake van een vierdeling: oriëntatie, afspraak, afsluit en aftersales. De klant bepaalt in elke fase of en wanneer met wie zaken wordt gedaan, dus zorg voor een gestroomlijnd proces. Zorg ervoor dat de klant niet het gevoel krijgt, dat zodra er met een nieuwe partij in de keten zaken wordt gedaan, hij weer van voor af aan moet beginnen. De klant vraagt niet om al die schakels.
Onvoldoendes
Wat bij ons dus van belang is als het gaat om de intermediairvriendelijkheid van maatschappijsites, zijn de aspecten die de geruisloze overgang regelen. We noemen er een paar: duidelijkheid of via de maatschappijsite rechtstreeks zaken kan worden gedaan of niet. En wel op de eerste pagina. Alle begrip voor maatschappijen die geen rechtstreekse klanten willen, omdat dit niet in de manier van werken past, maar meld dat dan. Ook alle begrip voor maatschappijen die wel rechtstreeks klanten willen, maar wees daar dan ook eerlijk in.
De onvoldoendes geven wij aan de maatschappijen die dit in het midden laten. Niet omdat we het hypocriet vinden, maar omdat geen rekening gehouden wordt met de wensen van de klant. Een mooi tekstje waarin trouw aan het intermediair verkondigd wordt, zegt ons dus eigenlijk niets. Het gaat om de daden.
Bij alle maatschappijsites waarbij op enig moment het intermediair een rol krijgt, kijken wij naar de klantvriendelijkheid waarmee dat plaatsvindt. Dus alleen naar die intermediairs sluizen die de klant ook echt over dit product kunnen en willen adviseren. Alstublieft niet weer naar kantoren die van voren af aan beginnen. Dus maatschappijen die in een straal van vijf kilometer rondom de opgegeven postcode zestig alternatieven presenteren, scoren bij ons niet hoog. Wij geven voldoendes aan maatschappijen die keuzes durven maken en daar ook voor uitkomen.
De hoogste cijfers gaan naar de maatschappijen die echt professioneel doorlinken naar intermediairs, op een wijze die het voor de klant begrijpelijk maakt. Dus niet plotseling, maar aangekondigd, met redenen omkleed en goedgekeurd door de klant.
Bestaande tussenpersoon
De keuze voor de ene of de andere tussenpersoon is voor een verzekeraar soms precair. Wat ons betreft is de eerste vraag altijd naar de bestaande adviseur van de klant. Ook als de maatschappij geen lijntje met die intermediair heeft, zou het de maatschappij sieren als er een verwijzing volgt. De praktijk is echter dat de meeste maatschappijen niet eens naar een bestaande intermediair vragen. Een enkeling overigens wel, maar die worden daar door de NVA in het onderzoek niet altijd voor beloond.
Daarna zouden wij kiezen voor intermediairs met een warme relatie met de maatschappij, die bovendien beschikken over een goed ingerichte website. Doorzetten naar andere sites leidt tot verlies van de klant. Hij wil immers op deze wijze, professioneel, zakendoen.
Sommige maatschappijen zullen standaard kiezen voor aan hen verbonden intermediairs: een eigen loondienstorganisatie, een partij waarin men een aandelenbelang heeft, et cetera. Wij hebben daar geen bezwaar tegen, alleen vinden wij wel dat dit bij het keuzeproces vermeld moet worden. Dat is voor de gemiddelde klant logischer dan zaken proberen te doen met maatschappij A en op zijn laatst een offerte van maatschappij B te krijgen.
Wel horen daarbij goede spelregels in acht genomen te worden. Een klant naar een intermediair honderd kilometer verderop sturen, omdat dichterbij geen gebonden relatie zit, is uit den boze. Bij alles moet het serieus nemen van de consument voorop staan. Dat dit soms even slikken is als we kijken naar de traditionele rollen, is dan maar even zo. Op de lange termijn is dit de weg.
Na deze basisregels volgt dan uiteraard het verder uitwerken en toepassen van allerlei mooie innovaties, die het geheel nog klantvriendelijker kunnen maken, maar daarover een andere keer. Eerst maar eens kijken of er de komende maanden nieuwe rapportcijfers uit de bus rollen.
met Erik Broekhuis (Google).

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.