nieuws

Ook verzekeren is ‘gun-business’

Archief

Door Ron Moerenhout

Na alle saneringen bij verzekeraars wordt het hoog tijd aandacht te besteden aan een goede relatie met het intermediair, vindt Ron Moerenhout, manager Marketing Schade bij AXA. Hoe beter de tussenpersoon het kan vinden met de werknemers bij een maatschappij, hoe makkelijker hij er de verzekeringen onderbrengt, is zijn stelling. Zeker als de producten en diensten vergelijkbaar zijn, komt er simpelweg op neer dat het de ene verzekeraar wel en de andere niet gegund wordt.
De schadeverzekeringsbranche was de laatste jaren verworden tot een enigszins luie bedrijfstak. Aan het begin van het jaar wist men al vrij zeker wat er ongeveer aan premies binnen zouden komen. Meestal meer dan het jaar ervoor. Bovendien werd er jarenlang goud verdiend op de beurs door de beleggingsopbrengsten van die miljoenen euro’s aan binnenkomende premies.
Hoe anders is het met een advocatenkantoor, een reclamebureau, een bakker, een supermarkt, een autodealer et cetera. Bij deze bedrijven staat de productiemeter aan het begin van het jaar helemaal op nul en moet er worden geknokt voor iedere euro omzet. Doe je niets, dan verdien je ook niets. Een (schade)verzekeraar die niets doet, heeft altijd zijn lopende portefeuille nog. Weliswaar loopt die dan terug, maar als je niet al te veel gekke dingen uithaalt, is een en ander toch relatief zeker.
Achterovergeleund zagen we de beleggingswinsten weer binnenstromen en sukkelden we in slaap met de gedachte dat we het zo best goed deden. Tot het 11 september 2001 werd. De Twin Towers stortten in en de wereld stond op zijn kop. De beurskoersen kelderden als ongeleide projectielen en weg waren die prachtige beleggingsopbrengsten.
Paniek alom. De kernachtiviteiten moesten weer winstgevend worden. Anders gezegd: van het verschil tussen binnenkomende premie, uitgekeerde schade en overige kosten, moest nog wat overblijven. Vooral bij een branche als Motorrijtuigen kon dat wel eens een probleem opleveren. De saneerders maakten hun entree. Het aantal fte’s naar beneden, premies omhoog, sanering van verzekerden met te veel schadeclaims en tussenpersonen met onvoldoende resultaat kregen bezoek van een accountmanager of werden geconfronteerd met een besluit tot beëindiging van de samenwerking. Er werd alom gekeken of bepaalde werkprocessen uitbesteed konden worden of geconcentreerd moesten worden binnen de groep. Er werd zelfs overwogen om bepaalde werkprocessen naar goedkopere landen als India over te brengen. Kosten waren en zijn er om omlaag te brengen. In dit licht moet ook de snelle opkomst van ketenintegratie gezien worden. Efficiëntere bedrijfsprocessen, minder fouten, snellere verwerking, meer tijd voor het intermediair om zich bezig te houden met advies.
Sleutelwoorden
Resultaat en rendement zijn de sleutelwoorden in de strategische plannen van de maatschappijen. Maar wat vindt het intermediair hiervan? Is het nog wel leuk om zaken te doen met verzekeraars? Het intermediair is gericht op klantcontact. Een klant is tevreden wanneer hij of zij het juiste advies krijgt en daardoor optimaal verzekerd is tegen de juiste premiestelling.
De tussenpersonen zijn dus per definitie contactgericht; ook richting de maatschappijen waarmee zij samenwerken. De meeste kantoren werken met een vijftal kernmaatschappijen waarbij de top-3 de meeste business krijgt. Verzekeraars denken graag dat dit op rationele gronden gebeurt: dat het intermediair de producteigenschappen op een rij zet en precies weet wat de verschillen zijn tussen de voorwaarden en premies van autoverzekeringen of opstalverzekeringen van maatschappij X of Z. Het valt te betwijfelen of dat inderdaad zo is. Natuurlijk moet straks in het kader van de Wet Financiële Dienstverlening onderbouwd kunnen worden waarom men tot een bepaald advies is gekomen, maar hoe gaat het tot nu toe in de praktijk?
Het persoonlijk contact met mensen van een verzekeringsmaatschappij is vaak doorslaggevend waar de business naar toe gaat. Is men een beetje schappelijk bij de schadeafhandeling? Kan je makkelijk terecht voor een vraag over de dekkingen? Zijn ze bereikbaar, zijn ze vriendelijk? Ken je elkaar van een zeildag en kan er even over het weer of het voetbal gesproken worden, voordat we tot zaken over gaan? “Onzin” , zegt de rationele (top)manager die wel zijn kostuums al jarenlang bij dezelfde zaak koopt, omdat ze hem daar zo goed kennen en hij een paar gratis sokken krijgt. “Helemaal waar” , zegt de man of vrouw van de werkvloer.
Gunfactor
Onbekend maakt onbemind. Hoe persoonlijker de relatie met de mensen bij een assurantiekantoor, hoe makkelijk de business richting die verzekeraar gaat. Als er een persoonlijke relatie is, zal men ook eerder geneigd zijn om een lastiger risico te accepteren, wat weer tot meer business naar die verzekeraar leidt. Het sleutelwoord na alle sanerings- en rationalisatieprocessen zal zijn: persoonlijke benadering. De verzekeraar die dat goed weet in te vullen, wint de slag om de business. Verzekeren moet weer leuk worden voor verzekeraar en intermediair.
Wij zijn graag geneigd te veronderstellen dat beslissingen in het zakelijk leven gemaakt worden op rationele gronden. Dit geldt voor geen enkele business. In iedere business speelt de ‘gunfactor’ een grote rol. Ook als je het hebt over de verkoop van vliegtuigen of fabrieken. We zoeken er echter altijd rationele argumenten bij om onze keuze te rechtvaardigen. “Jullie premies zijn te hoog.”. “Ik geef u een kortingsfaciliteit…” “Ja, maar jullie voorwaarden zijn minder goed dan die van maatschappij X…” En zo worden er steeds weer schijnargumenten bedacht om te rechtvaardigen dat men liever zaken doet met die andere maatschappij. Niet één tussenpersoon zal zeggen dat hij de mensen bij die andere maatschappij wel kent of aardiger vindt en dat daarom de business daarna toe gaat. Men is zich er waarschijnlijk ook niet van bewust dat het zo werkt.
Een citaat uit het boek ‘Verstandig denken, Infantiel handelen’ van marketinggoeroe Paul Postma om een en ander te illustreren: “Wat een product of dienst ook is, de klant wil in feite hetzelfde als wat een kind wil van de ouders en een hond van de baas: aandacht.” Dit verwacht een klant van zijn verzekeringsadviseur, maar de verzekeringsadviseur verwacht dit net zozeer van de maatschappijen waarmee hij of zij samenwerkt. Aandacht maakt dus het verschil wanneer de producten en diensten vergelijkbaar zijn.
Kortom, de uitdaging die er is voor de maatschappijen die hun saneringsslagen achter de rug hebben, zal liggen in het ombuigen van een efficiënte rationele bedrijfsvoering naar een efficiënte doch persoonlijke bedrijfsvoering. Het moet voor het intermediair weer leuk zijn om zaken te doen met een maatschappij. Resultaat is de optelsom van een groot aantal factoren en daarvan is de ‘gunfactor’ een hele belangrijke!
Ron Moerenhout is manager Marketing Schade bij AXA.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.