nieuws

Oliedom

Archief

Amper zestien maanden na de introductie van de Shell Polis hebben AXA en Shell hun samenwerking stopgezet

Zevenhonderd pompstations hebben lang niet die productiestroom gebracht waarop AXA had gerekend. Integendeel, het meeliften op de verkoop van het ‘zwarte goud’ leverde de maatschappij een fors verlies plus een gefrustreerde relatie met het intermediair op. Van meet af aan was de worsteling van AXA om het beste van twee werelden – direct-writing en intermediair – samen te brengen, een kwestie van pompen of verzuipen. De aankondiging om “via de achtertuin het eigen intermediair te gaan beconcurreren”, zoals NBVA-voorzitter Alexander van Voorst Vader zei, was vragen om moeilijkheden. Goede communicatie naar het intermediair was dus van cruciaal belang, maar in dat traject stapelde AXA blunder op blunder, waardoor de maatschappij min of meer in een spagaat kwam te liggen. Zo werden de belangenorganisaties NVA en NBVA niet gekend in de plannen en pas op het allerlaatste moment ingelicht. De verwijzing op de website van Shell Polis dat consumenten “direct” bij AXA kunnen sluiten waardoor “deze kostenbesparing op het tussenkanaal leidt tot lagere premies” was nieuwe brandstof voor het aanwakkeren van negatieve gevoelens. De onderhandelingen met NVA en NBVA over “een gelijkaardig en gelijkwaardig concept voor het intermediair” werden vervolgens een fiasco, niet in het minst door de harde opstelling van voormalig AXA-topman Leo Dooper, de bedenker van de Shell Polis. Dooper, afkomstig van een direct-writer, werd niet gehinderd door sympathie voor tussenpersonen en deed geen enkele poging dat te verbloemen. Dodelijk voor de relatie was het dat het alternatieve product voor tussenpersonen er nooit is gekomen. Het zijn een paar schoolvoorbeelden van hoe je de tussenpersonen bij voorbaat tegen je in het harnas kunt jagen. Logisch dat het intermediair – de belangenorganisaties voorop – de stap van AXA heeft uitgelegd als een algehele minachting van zijn marktpositie. Dat concurrent Stad Rotterdam nog wat olie op het vuur gooide met een open brief waarin de stap van AXA werd omschreven als “een mes in de rug van het intermediair” en “een ultiem zwaktebod”, deed er niet eens meer toe. Bij de presentatie van de jaarcijfers in mei moet blijken hoeveel het ‘vreemdgaan’ met Shell heeft gekost. Het avontuur heeft toch nog zestien maanden kunnen duren, omdat AXA zich suf heeft gepiekerd hoe de zeperd aan de buitenwacht verkocht moest worden. Het voorkomen van een oplopend financieel verlies werd uiteindelijk belangrijker geacht dan het gezichtsverlies bij het intermediair. Voor AXA rest een nieuw communicatieplan met als doel het herwinnen van vertrouwen bij het intermediair. Geen sinecure voor een maatschappij die begin deze maand nog ontkende te zullen stoppen met de Shell Polis. “Het is een leerschool geweest. Verzekeringen verkopen doe je in dit land alleen via het intermediair”, zegt AXA nu. Het is aan het intermediair om de maatschappij op haar woord te geloven. Wim Abrahamse wabrahamse@kluwer.nl

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.