nieuws

Ohra zet zich af

Archief

door Bert Both

Ohra gaat ‘direct’, zo wil haar nieuwe campagne. Daarbij zet Ohra zich scherp af tegen de concurrentie, waar de afhandeling van schadegevallen zó traag verloopt dat de geleden schade er alleen maar erger onder wordt. En Ohra heeft ook een veel goedkopere autoverzekering. En het verzekeren van een inboedel gaat bij Ohra sneller en minder omslachtig dan bij de concurrent, tegen lage kosten. Je snapt niet dat er nog andere aanbieders op de markt zijn.
Het jongste tv-spotje van Ohra zult u ongetwijfeld al een keer gezien hebben: een roestplekje op de auto, een commentaarstem die zegt de zaak ‘onder’ behandeling te hebben en belooft contact op te nemen. De tijd verstrijkt, de roestplek groeit en groeit en een commentaarstem zegt tegen een ‘klant’ dat volgens een collega het schadeformulier ingevuld toegestuurd moet worden naar…
Ohra speelt in op (en versterkt) het clichébeeld dat leeft over de verzekeringsbranche: je moet als klant zelf altijd punctueel betalen, maar als ze zelf een keer over de brug moeten komen, dan komen ze met de kleine lettertjes en moet je soebatten om je geld. Bij Ohra is dat natuurlijk allemaal beter geregeld. ‘Direct een schade regelen? Direct verzekeren. Direct bankieren. Direct beleggen. Direct resultaat.’ Belooft Ohra. Lekker makkelijk allemaal. De consument is echter ook niet gek. Die kent een manier die nog meer gemak brengt: gewoon even je tussenpersoon bellen en hij regelt het voor je. Niks geen gedoe met lange wachttijden aan de telefoon en behandeld worden als een nummer.
Het is geen teken van kracht als een verzekeringsmaatschappij zich probeert te onderscheiden van de concurrenten door deze zwart te maken. Door het eigen nest te bevuilen, bevuil je hoe dan ook jezelf. Als Ohra wil communiceren dat zij snel handelt, dan had zij er beter aan gedaan om te kiezen voor het toet-toet-dat-is-snel-concept van de Overtoom. Natuurlijk is dat nu gedateerd, maar het is wel een voorbeeld van een communicatie die puur uitgaat van de eigen kracht.
De tv-commercial wordt ondersteund met een ‘klapkaart’ over een autoverzekering. Op de envelop schreeuwt de korting de lezer tegemoet. Hem wordt als potentiële klant ‘gewoon direct tot 25 % besparing op uw autoverzekering’ beloofd. Hoe ze dat van hem kunnen weten is een raadsel en of ze al die beloftes kunnen waarmaken lijkt erg discutabel.
Wellicht denkt u: hij zoekt spijkers op laag water, maar dat is het in geen geval. De lezer wordt via de envelop en de kaart zeer stellig richting Ohra verwezen, met inleidende teksten als ‘Shopt u eerst bij anderen? Duikt u in allerlei folders? Kijkt u dagenlang op internet? Of bespaart u gewoon direct tot 25 procent op uw autoverzekering?’ In de begeleidende tekst is de ferme taal ineens een stuk genuanceerder geworden, de premie is ‘veelal een stuk lager dan bij andere maatschappijen’. De laagte/hoogte van de premie blijkt vooral uit de dekking waar je voor kiest. Er is dus niets nieuws onder de zon, Ohra is een blaffende hond zonder tanden en net als in de commercial zet Ohra zich oneigenlijk af tegen de concurrenten.
Brief onevenwichtig
Ohra richt zich met een mailing ook op de inboedelverzekering. ‘Ontdek de slimme, complete en voordelige OHRA Inboedelverzekering’ luidt de kop. Een slimme verzekering is eigenlijk onzin, maar Ohra bedoelt vast dat degene die zo’n verzekering afneemt slim is. De brief bestaat uit vier korte alineaatjes: 1. over de inboedelverzekering; 2. over de aansprakelijkheidsverzekering; 3. vraag een offerte aan en 4. kijk ook op onze website.
Het evenwicht is een beetje zoek, zoals u ziet. De combinatie inboedelverzekering met aansprakelijkheidsverzekering leidt nogal af. De laatste twee alinea’s kunnen in één zin samengevat worden, waardoor de focus meer op de inboedelverzekering gericht wordt. Het voordeel van die verzekering is dat de klant rompslomp uit handen genomen wordt. Hij hoeft geen bonnetjes meer te ‘tellen’ (waarschijnlijk wordt bedoeld ‘bewaren’, want dat tellen is het probleem niet). Dat kan omdat er sprake is van een hoge dekking van de huisraad. Dat is een voordeel waar je mee aan kunt komen. Jammer dat de opgeroepen spanningsboog (dat is interessant!) verslapt door het tweede aanbod: de combinatie met een aansprakelijkheidsverzekering. Er wordt even interesse gewekt en geknipoogd, dan moet je naar een ander kijken (de aansprakelijkheidsverzekering) en vervolgens wordt direct gevraagd of je mee uit wilt. Dan moet je wel met een ijzersterk aanbod komen; een beetje versierder moet meer moeite doen.
Een klassieke misser is dat de brief op geen enkele wijze verwijst naar de brochure. Deze folder (een brochure is een groot woord) laat aan duidelijkheid niets te wensen over. Er is gebruik gemaakt van een originele inboedellijst. Daar staat drie keer een groot rood kruis doorheen en op de vierde pagina wordt informatie gegeven over de nieuwe inboedelverzekering van Ohra, tegen een warme, donkerrode achtergrond. Daar wordt ook gesproken over het feit dat Ohra de bezittingen automatisch indexeert, zodat ‘u niet elk jaar een inboedelwaardemeter hoeft in te vullen’. Of dat elk jaar bij elke verzekering moet gebeuren weet ik niet, maar dit oogt wel sympathiek. Dit voordeel had zeker ook in de begeleidende brief mogen staan. Het blijkt maar weer dat de brief het stiefkindje van de mailing is.
Ook in de folder wordt gesproken over de uitbreiding met een aansprakelijkheidsverzekering en een woonhuisverzekering. Wat de relatie is tussen een aansprakelijkheidsverzekering en een inboedelverzekering wordt niet uitgelegd. Er staat vaag, dat op die manier ‘alle dekkingen zorgvuldig op elkaar zijn afgestemd. Zo weet u zeker dat u nooit te veel betaalt. Dat is bij OHRA goed geregeld. Zo snel als u wilt.’ Is snelheid bij het sluiten van een inboedelverzekering een onderscheidend en belangrijk kenmerk? Leeft dat bij de consument? Passend en sympathiek is, dat men bij het sluiten van een verzekering het Gouden Woonboek 2002 cadeau krijgt.
‘Bij Ohra houden we van duidelijkheid’, luidt de tekst in een folder. ‘Geen ingewikkelde correspondentie, geen lange wachttijden, korte lijnen. Je krijgt direct een deskundige aan de telefoon.’ Ohra steunt als direct-writer op een callcenter met goed opgeleide medewerkers. Terecht wordt in de brief aangemoedigd om met deze mensen contact op te nemen. Demonstreren gaat boven claimen. Laat die consument maar merken dat Ohra klantvriendelijk en deskundig en goedkoper is. Alleen met dit drieluik kan Ohra overleven en concurreren met intermediairs. Ohra kiest in de schriftelijke communicatie voor het prijswapen, in de commercials communiceert Ohra de snelheid van handelen. Dat is beide zeer geoorloofd. Wat echter minder sterk is, is dat de claim bij het prijswapen niet hard gemaakt wordt (kan worden). Ook het zwart maken van de branchegenoten in het tv-spotje is niet zo sterk. Ohra moet meer uit durven gaan van de eigen kracht.
In de vorige aflevering (in AM nr. 12) werd gesteld, dat de site www.goudenhanddruk.nl niet bestaat. Tijdens het controleren op internet leek dat inderdaad het geval te zijn. Hierdoor kwamen wij op het verkeerde been te staan, want die site bestaat wel degelijk.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.