nieuws

Nuts: veel humor, weinig inhoud

Archief

Eind vorig jaar lanceerde zorgverzekeraar Nuts een grootscheepse reclamecampagne. Vier televisiespotjes zijn de laatste maanden freguent op de beeldbuis te zien, met als motto ‘Het leven is raar, maar wij zijn Nuts’. Hoe inhoudelijk is de campagne van Nuts?

door Bert Both
Het leven is mooi, treurig, saai, afwisselend, ledig, verwonderend, ondraaglijk, pijnlijk, duister, glanzend, een schreeuw, een gekte, een droom, een tel. Het leven is minder dan een druppel in de oceaan, maar volgens Vondel ook een schouwtoneel. Wat het leven is, daar kun je complete boeken mee vullen. Nuts wil daar nog wat aan toevoegen: “Het leven is raar. Maar wij zijn Nuts.” Laten we eens kijken wat dat Nuts-gevoel inhoudt.
Ik heb alleen de beschikking over de tv-commercials. Ik mis de aanvullende mailing, radio- en/of buitenreclame voor de o zo broodnodige versterkende media- en communicatiemix, maar ik neem aan dat die er wel komen. Zowel naar de tussenpersonen als naar de klanten. Als de campagne van Nuts een schot in het luchtledige is, zonder gericht vervolg of ondersteuning, dan mag je je met recht afvragen waar ze nu helemaal mee bezig zijn. Er is overigens wel een radiocommercial over ene mijnheer Van Drummelen, maar die handelt over de loongrensoverschrijding voor het ziekenfonds en heeft niets gemeen met de tv-campagne.
Twee vliegen in één klap
Anno 1998 zijn er negen Nederlandstalige zenders. Die zenden zo’n duizend commercials per dag uit in meer dan 22.000 uur televisie. De waardering voor commercials is tot een absoluut dieptepunt gezakt. Wil je als maatschappij dat je boodschap gezien wordt, dan moet je volgens onderzoeker Simone Maas van het reclamebureau FHV/BBDO “de gewenste effecten zoveel mogelijk versterken. Grappig wordt nog grappiger, sfeervol nog sfeervoller.” (uit: Marketing Actueel, december 1997, pag. 2) U kunt dat ‘advies’ opvolgen, maar als ik u was, kijkt u verder dan uw neus lang is. Zoiets leidt namelijk tot niets. Gekker dan gek is meestal gevaarlijk en grappiger dan grappig is meliger dan meel.
Je kunt reclame ook onderdeel uit laten maken van de algehele marketingcommunicatie. Er kan gekozen worden voor een lange-termijnbeleid dat past in een lange-termijnvisie. Dan wordt reclame herkenbaar, minder afstotend voor de kijker/luisteraar en heb je meer kans dat hij niet wegzapt. Tegelijkertijd bouw je als onderneming aan je merkbekendheid met alle gevoelswaarde die daarbij hoort. Op die manier sla je twee vliegen in één klap. Denk bijvoorbeeld aan de zwaan van KLM, de coupé-commercials van de NS en ons aller Monique.
De verantwoordelijkheid voor een coherente beeldvorming door een consistente marketingcommunicatie ligt bij de onderneming. Het topmanagement behoort de lijnen te bewaken. Voor de creatieve invulling van de eigen identiteit wordt een reclamebureau ingeschakeld. Reclamebureaus noemen zich steeds vaker ‘communicatiebureau’, maar voor een goede controle op de eigen productie zou menig onderneming er goed aan doen experts in te schakelen voor een onafhankelijke second opinion. Dit vooraf, nu naar Nuts.
Herpositionering
Nuts is de afgelopen twee jaar veranderd. Na een al dan niet frauduleuze kwestie in 1995 is er een nieuw management en een nieuwe structuur. De processen zijn verbeterd. Men is tot het inzicht gekomen dat het bij zorg niet gaat om geld, maar om het probleemloos voorzien in diensten. Ook oplossingen bieden als die niet via de reguliere zorg geregeld kunnen worden, dat is de positionering van Nuts. Om deze herpositionering te communiceren, koos Nuts voor het reclamebureau Schaeffer Wunsch Has. In Adformatie (van 11 december 1997) leggen de bedenkers van de campagne uit dat zij met de raad van bestuur het merkconcept van Nuts hebben teruggebracht tot ‘Nuts leeft mee’. Beetje vaag en wel erg algemeen (voor welk merk geldt dat niet?). Maar laat ik niet te kritisch inzetten. Nuts wilde niet alleen een sympathieke themacampagne maken, maar ook een inhoudelijk verhaal vertellen. Klinkt goed, nu de uitwerking.
Waar staat Nuts volgens de commercials voor? Welke filosofie spreekt uit de commercials van de tweede ziektekostenverzekeraar van Nederland? Volgens de pay-off is Nuts een flexibele zorgverzekeraar. Wellicht heeft u Wim de Bie onlangs een prachtige persiflage zien maken op het gebruik van het woord flexibel. Vanuit het management- en organisatiejargon is het woord inmiddels gemeengoed geworden in ons alledaags taalgebruik. Voor zover het nog inhoud heeft, betekent het zoiets als ‘je zoveel als mogelijk aanpassen aan de omstandigheden’. Niet moeilijk doen. Daaraan vooraf gaat de Nuts-kreet: “Het leven is raar. Maar wij zijn Nuts.” Technisch is er weinig raars aan deze reclameclaim: er is gekozen voor twee regels. De 1e regel heeft 5 lettergrepen, de 2e vier. Er is sprake van een tegenstelling: de eerste regel stelt een algemene waarheid, de tweede zet daar de eigen filosofie tegenover. Let ook op het overloop- en binnenrijm: raar-maar en wij-zijn. Inhoudelijk is het net als het merkconcept maar een vaag verhaal. De beelden zullen moeten spreken.
De vier filmpjes gaan over: mongoloïde jongetje krijgt muzieksetje met James Brown-muziek, man heeft in diverse beroepen flink last van een knipoog-tic, andere man kan op tijd aan zijn hart worden geopereerd en kan daar nu vrolijk de draak mee steken en kinderen spelen met reageerbuisjes. U moet zelf de filmpjes maar bekijken. Ze zijn beslist leuk, maar zegt u mij: maakt u hieruit op dat Nuts (en dit staat allemaal in hetzelfde artikel van Adformatie) beschikt over:

  • een zorgcentrale die klanten helpt? Een centrale die voor klanten met hartklachten zoals in de commercial naar alternatieven zoekt? 
  • sector zorgmanagement dat zoekt naar samenwerking met dienstverleners, zoals (en nu komt het inhoudelijke) privé-klinieken en een zorghotel, waar klanten worden opgevangen ter vervanging van een ziekenhuisopname? 
  • een Kinderfonds dat sinds een paar maanden is opgericht voor kinderen tot 13 jaar met een geestelijke of lichamelijke handicap? 

Dat laatste wordt wel even aangestipt, maar je kunt er een totaal verkeerd beeld van krijgen, zo van: gadver, moeten ze in hun reclame nu zo nodig uitdragen dat ze een ideëel fonds steunen?
Een maatschappij zonder reclamegeschiedenis heeft natuurlijk wel een communicatiegeschiedenis. Nuts werkt met tussenpersonen. Die tussenpersonen verkopen Nuts aan cliënten. Deze klanten zullen op de hoogte moeten worden gebracht van de hierboven geschetste service-mogelijkheden van Nuts. En over de campagne. Als dat niet zo is, dan moet dit oordeel over deze campagne beslist kritischer getoonzet worden met termen als ‘wishful thinking’ en ‘te gemakkelijk uitgaan van aannames’. Is dit daarentegen geen schot in het duister, dan is het uitgangspunt van deze indirecte inhoudelijke benadering voor de eigen klanten helemaal niet verkeerd. De filmpjes zijn sympathiek. Volgens een van de makers van de Nuts-campagne, Gijs ten Kate, is de Nuts-campagne voor de kijker inhoudelijker dan die van Centraal Beheer. Dat waag ik toch te betwijfelen, zeker als het gaat om het informeren van nieuwe klanten. De inhoudelijke informatie is echt niet van dien aard dat een kritische toon over de thematische campagnes van Centraal Beheer op zijn plaats is. En laten we eerst maar eens afwachten waar die straks mee aankomt…
Beoordeling Nuts
Onderscheid & creatie
De filmpjes van Nuts zijn zeker humoristisch. Gelukkig wordt er niet overdreven, met andere woorden het is niet ‘overdone’. Maar is ‘leuk zijn’ voldoende om de boodschap te communiceren? Echt onderscheidend is de campagne niet: er zijn zoveel leuke filmpjes waar je de volgende minuut de naam al niet meer van weet.
Doelstelling & doelgroepbenadering
De doelstelling van Nuts is om zowel inhoudelijk als thematisch een boodschap te communiceren. Het abstracte thema zal op den duur wel overkomen, lukt dat niet in deze campagne, dan wel in de volgende. Met alleen deze reclamecampagne zal de inhoudelijke boodschap niet overkomen, daarvoor ontbreken de aanvullende andere media. Zijn die er? Zijn de eigen klanten op de hoogte gebracht van de herpositionering van Nuts? En de intermediairs? Hoe worden nieuwe klanten geïnformeerd?
Conceptuitwerking & strategie
De kreet: ‘Het leven is raar. Maar wij zijn Nuts’ is nietszeggend en wat modieus. Er wordt onuitgesproken geclaimd dat Nuts niet raar is of dat Nuts de oplossing biedt voor rare zorgsituaties. De positionering van Nuts (zoiets als ‘met een warm hart creatief zorgproblemen oplossen’) komt enigszins uit de verf. Onderzoek zal moeten uitwijzen of kijkers dat er inderdaad uithalen. Voorlopig is het nog te vroeg om daarover te oordelen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.