nieuws

NN als oubollige werkgever

Archief

Door Bert Both

‘Een goede werksfeer met ruimte voor persoonlijke aandacht’. Dat beeld wil Nationale-Nederlanden oproepen met de grootscheepse arbeidsmarktcampagne op radio en televisie en in de dagbladen. Maar zit de werkzoekende wel te wachten op zijn eigen mok, een oranje petje en een ballonnetje aan zijn stoel?
Jongeren met een redelijke opleiding en eventueel een paar jaar werkervaring achter de rug, hoef je niets meer wijs te maken. Ze zijn zich bewust dat ze schaars en gewild zijn. Ze weten dat ze ‘marktwaarde’ hebben. Het is niet meer alleen ‘wat kan ik betekenen voor het bedrijf?’, maar ‘wat kan het bedrijf betekenen voor mij?’.
Ouderwetse clubliefde is bijna niet meer te vinden. Hoe kan het ook, als je nog moet beginnen of net begonnen bent? Maar dan nog beseffen jongeren net zo goed als de vaders en moeders die de jaren zeventig en tachtig hebben meegemaakt, dat er voor grote ondernemingen maar één ding telt: winst maken. Als het een beetje tegenzit, sta je zo op straat, alle schone verhalen over employee-benefits ten spijt. Dus is het zaak voor jezelf op te komen en je huid zo duur mogelijk te verkopen. Dat hoeft niet per se in financieel opzicht te zijn. Interessant en verantwoordelijk werk is minstens zo belangrijk. Of een vierdaagse werkweek om aandacht aan de opvoeding van de kleine te besteden. Dat was tien jaar geleden ondenkbaar, nu (onder druk van de omstandigheden, niet omdat bedrijven uit zichzelf zo flexibel zijn) wordt dat niet alleen voor vrouwen bespreekbaar gemaakt.
Jobhoppen
Voor iemand die carrière wil maken, hebben de grote ondernemingen een belangrijk voordeel. Daar kun je binnen het bedrijf zowel verticaal als horizontaal van de ene naar de andere job hoppen. Sterke merken hebben dan ook een streepje voor. Men kiest liever Mexx dan Zeeman, Ajax dan NEC, ABN dan (met alle respect) SNS. Men opteert eerder voor Nationale-Nederlanden dan Frisia of Nuts. De beste arbeidscommunicatie is een jarenlang volgehouden sterke reclamecampagne waarmee het merk consistent en frequent zijn identiteit overbrengt. Geloofwaardigheid is ook belangrijk. Frisia kan dan wel Willem van Hanegem laten zeggen dat hij bij Frisia blijft, toch is zoiets verre van overtuigend. Afhankelijk van zijn mening over Frisia, AZ en Willem, denkt de lezer: zielige vertoning. Of: goed zo, Willem, zo verdien je er nog wat aan!
Flauwe humor
Nationale-Nederlanden is een sterk merk met een ijzersterke slogan. Een betrouwbaar merk met een knipoog. Een merk dat belooft altijd een oplossing te zoeken. Een merk dat naast zijn klant gaat staan en op gelijke voet met hem praat. Een nationaal merk bijna, met een sterk ons-gevoel. Een beetje de KLM van de verzekeringen.
Wat zo’n merk niet nodig heeft, is flauwe humor. En toch presteert Nationale-Nederlanden het om precies die insteek te kiezen in zijn permanente zoektocht naar nieuw personeel. Er zal ongetwijfeld bewust gerefereerd worden aan ‘ouderwetse’ deugden als het verjaardagsfeestje, het gezamenlijke uitstapje en het kopje koffie tijdens de gemeenschappelijke lunch. Wellicht heeft men geluisterd een adviesbureau, dat beweert dat studenten niet kiezen voor bedrijven die als hard en zakelijk bekend staan. “Softe vaardigheden zoals sociale en communicatieve vaardigheden en een collegiale werksfeer zijn belangrijker voor studenten dan bijvoorbeeld prestatiegerichtheid en commerciële vaardigheden”, stond in de Volkskrant van 26 juli. Zal best, maar de studenten kiezen wel voor KLM, ABN en Unilever. De merken dus met een sterk imago.
Oranje ballon
Hoe flauw zijn de commercials van Nationale-Nederlanden? Onder een pom-pom-pom-muziekje en close up-beelden van een versierde verjaardagsstoel, roept een voice-over: “Wat kan een dynamisch Meao’er als jij van Nationale-Nederlanden verwachten? Jazeker! Een fraai versierde stoel op je verjaardag!” Op de oranje ballon die aan de stoel is bevestigd, staat Hiep Hiep Hoera.
In de volgende commercial krijgt een talentvol vwo’er een “officiële authentieke oranje supporterscap”, met Hup Holland Hup erop. En de “veelgevraagde IT’er” wacht een “gepersonaliseerde mok van de zaak”. De boodschap is duidelijk: bij Nationale-Nederlanden (NN) ben je geen nummer.
Oubollige werkgever
NN ziet echter over het hoofd dat de jonge arbeidszoekende het stadium van koekhappen en zakdoekje leggen allang achter zich heeft gelaten. De verzekeraar zet zich in de commercials te kijk als een wat oubollige werkgever. Terwijl NN wel degelijk weet hoe het moet. De boodschap in de bodytekst is klip en klaar. Nou ja, op de er-met-de-haren-bijgesleepte alinea aan het eind na dan. Die moet de link leggen naar de commercial: “Herken jij jezelf hierin, dan voel je je bij ons vast op je plek. Temeer omdat wij nieuwe mensen met open armen ontvangen. Voor elke nieuwbakken [= Fout woord!] medewerker staat namelijk een hoogstpersoonlijke, gepersonaliseerde mok van de zaak klaar. Jazeker!” De cursivering en vette letters staan ook zo in de advertentie. U ziet dat het misplaatste commercial-toontje wordt voortgezet. Jazeker! Deze appendix is echt een wormvormig aanhangsel dat niet past bij de verder krachtige en ferme taal van de advertentietekst.
Omdraaien
Die copywriter verstaat verder zijn vak. De opbouw is volgens het principe: dit hebben wij te bieden, dit vragen we van jou. Deel 1: de functieomschrijving B je scholingsmogelijkheden B je salaris B je secundaire arbeidsvoorwaarden; Deel 2: je opleiding en ervaring B het type mens: ambitieus, teamplayer, initiatiefrijk B de mok.
Het is jammer dat de opbouw van de advertentie niet ‘spiegelbeeldig’ is. Wat ik namelijk mis in het eerste deel is echte, goede informatie als tegenhanger van ‘het type mens’. Waar staat de informatie over ‘het type bedrijf’, Nationale-Nederlanden? De secundaire arbeidsvoorwaarden zijn een te mager alternatief. In het algemeen zien we te weinig personeelsadvertenties die de zaak nu eens omdraaien. Niet eerst over het bedrijf, niet eerst het eigen ego voorop plaatsen, maar dat van de ontvanger. Als Deel 2 voorafgaat aan Deel 1, dan wordt de tekst persoonlijker dan tien mokken en twintig Oranjepetjes bij elkaar.
De conclusie is dat deze zogenaamde ‘geïntegreerde communicatiecampagne’ – waar NN in het persbericht over spreekt – lijkt op de bekende kip die over de soep vloog. De advertentietekst is sterk, maar mist een goede profielbeschrijving en is nog te ‘zenderdominant’. De commercials zijn verre van ‘spannend’ (weer volgens persbericht) en eerlijk gezegd ronduit flauw. Deze arbeidscommunicatie van Nationale-Nederlanden mist het smoel van de imagocampagnes. Sterker nog: de karakteristieke kantjes daarvan worden hiermee eerder afgeknabbeld, dan dat de personeelscampagne het imago aanvult. Van consistentie tussen imago en arbeidscommunicatie is dan ook geen sprake.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.