nieuws

Nieuwe Hollandsche Lloyd ziet het iets te simpel

Archief

Nieuwe Hollandsche Lloyd heeft het VermogensOntwikkelings Concept (VOC) uit de kast gehaald en uitgebreid met maar liefst zeven nieuwe beleggingsfondsen. Met nieuw promotiemateriaal en een brochurelijn wil de maatschappij de aandacht vestigen op haar vernieuwde universal-lifeproduct. Volgens Bert Both is de campagne blijven steken in de conceptfase.

door Bert Both
Hebt u weleens van het automerk Isuzu gehoord? Of Samsung? Of van het modemerk Triumph? Nee? Toch zijn dat voor de vakmensen in de auto- en modebranche bekende merken. Voor consumenten ligt dat echter anders. Daar zullen deze merken flink rekening mee moeten houden als zij hun product gaan communiceren naar de consument toe. Zij zullen dan eerst goed duidelijk moeten maken wie zij zijn. Er zijn immers vele concurrenten. Een enkeling lukt het om in korte tijd een grote naamsbekendheid op te bouwen (Daewoo). Als die mogelijkheid niet geboden is, is een goede uitleg over wie je bent in de directe communicatie naar de klant toe geen overbodige luxe.
Hoeveel Nederlanders zullen ooit gehoord hebben van Nieuwe Hollandse Lloyd (NHL)? De spontane naamsbekendheid zal vrees ik ruim onder de 1% komen te liggen. Als zo’n merk met een vernieuwd product komt, moet het heel wat uit de kast trekken om aandacht te krijgen. Laat staan dat men echte interesse zal gaan vertonen of de intentie tot aankoop zal hebben.
Het VermogensOntwikkeling Concept is zo’n vernieuwd product. De NHL heeft mogen we aannemen al zijn marketing-skills ingezet om niet alleen een goed product, maar ook een uitgekiend communicatieprogramma neer te zetten. Onderdeel van dit programma is een pakket voor het intermediair dat bestaat uit:
een brochure voor de consument;een omslagmap;een A5-folder voor het intermediair;beurs[beeld];aanvraagformulier VermogensOntwikkeling Concept;bestelformulier materialen VermogensOntwikkeling Concept.Nog in ontwikkeling zijn Sparen, Koopsommen en Beleggingshypotheken. Op de omslagen staan afbeeldingen van wat denkelijk de advertenties zullen worden.
Onmogelijke werktitel
Om maar met de deur in huis te vallen: bij die Nieuwe Hollandse kan ik me nog wat voorstellen, de associatie met onze Hollandse Nieuwe (Haring) is niet per se verkeerd. Maar waarom hebben ze die onmogelijke werktitel VermogensOntwikkeling Concept laten staan? Is die serieus onderwerp geweest van uitgebreide discussie? Ik geef toe dat het marketingdenken onder de gewone Nederlander gemeengoed aan het worden is, maar om het woord ‘concept’ nu al op klantniveau te communiceren, dat lijkt mij behoorlijk doorgeschoten. En dan het woord ‘vermogensontwikkeling’. Pfff… Dat onthoudt toch geen mens! Of zit er een diepere betekenis achter? Hebben ze de tweede ‘o’ in ‘VermogensOntwikkeling’ niet alleen met een hoofdletter geschreven omdat dat stijltje in de mode is? Maar waarom wordt daar dan niets mee gedaan? (zie verder bij VOC)
Verbalisme
Om een product te verkopen, kun je praten als Brugman, maar vaak zegt één beeld meer dan duizend woorden. Dat zal in meerdere mate gelden voor producten waar menigeen weinig in- en overzicht van heeft (zie onder meer het onderzoek van de Consumentenbond, in AM 4, pag. 4). Op het beeldgebruik van de campagne kom ik straks terug, eerst over het woordgebruik in de brochure van het VermogensOntwikkeling Concept. De brochure is voor de klant bestemd en eerlijk gezegd is er niet doorheen te komen. De drukkwaliteit is prima, het papier is mooi wit, met de vormgeving is niets mis, maar de tekst is een ramp. Het is een taaie biefstuk vol met zenen als lijdende vormen, lange en onaffe zinnen (“Zelf beslissen over hoe u de toekomst veilig wilt stellen, waarbij aanpassingen mogelijk zijn wanneer de situatie daarom vraagt.”), naamwoordstijlen (“Het streven naar financiële zekerheid is een belangrijk doel in ons leven.”) en clichés (“Het streven naar financiële zekerheid is een belangrijk doel in ons leven.”). Deze voorbeelden zijn alle van de eerste alinea van pagina 3, daar waar de productuitleg begint. De begintekst staat ook vol met herhalingen. Say it again and again and again is een bekende reclameregel. Ik ben echter bang dat de copywriter dit al te letterlijk heeft opgevat. Twee voorbeelden:
direct in het begin, op pagina 3: in de eerste 3 regels (26 woorden) komt twee keer ‘streven’ en ‘belangrijk’ voor. Een beetje tekstschrijver weet dat je dan een synoniem moet gebruiken;vergelijk “Zelf beslissen over hoe u de toekomst veilig wilt stellen, waarbij aanpassingen mogelijk zijn wanneer de situatie daarom vraagt”, met drie zinnen verder: “Een product dat u inricht naar eigen behoefte en dat zich ook laat aanpassen als de situatie daarom vraagt.”VOC
Een Nederlander is wars van uiterlijk vertoon, zegt men. We hebben ook weinig belangstelling voor ons verleden. Toch leden ‘we’ een beetje pijn toen Fokker het loodje legde. Toch weet iedere Nederlander (en menig buitenlander bovendien) waar de letters VOC voor staan. Die handelsmaatschappij legde de basis voor de Gouden Eeuw, daar kunnen we met gepaste trots (teveel is ‘niet politiek correct’, want ook aan VOC-handen kleeft slavenbloed) op terugkijken.
Je zou verwachten dat dat wellicht de reden is dat NHL om die reden voor de onmogelijke productnaam VermogensOntwikkeling Concept heeft gekozen. Helaas. De afkorting komt slechts één keer voor in de publieksbrochure. Het is een gemiste kans, want gegarandeerd dat men die afkorting wel onthoudt! En wat een mogelijkheden biedt dat niet in het beeldgebruik! Nu kijk je als lezer tegen de ruggen aan van twee zonaanbidders. Een associatie met het succesvolle VOC, door bijvoorbeeld een VOC-schip aan de kim voorbij te laten varen, zou het beeld een welkome betekenisverruiming hebben gegeven. Let wel: een totaal andere productnaam zou wellicht meer welkom zijn!
Het beeldgebruik
Niet alleen in de huisstijl moet het beeldgebruik een eenheid zijn, dat geldt ook voor de beelden die in een campagne worden gebruikt. Of de eigen huisstijl ‘klopt’, valt te controleren door alle externe uitingen op een rijtje te leggen. Is het één geheel? Voor de VOC-campagne zijn er dan twee beeldlijnen te ontdekken: de De Zo Simpel IS ‘T-lijn in de advertenties en De Genieten Van Vrije Tijd in de brochure. Dit zijn alleen foto’s. Wat ontbreekt in de gehele brochure zijn grafiekjes en tabellen. De foto’s zelf zijn nogal cliché, missen spanning. De keuze voor twee verschillende beeldplatforms is niet overtuigend. Het ene roept absoluut geen gedachten op aan het andere. Toch een nadere uitleg.
Slim & Simpel
Er zijn vier advertenties met vier koppen die samen de boodschap Slim & Simpel communiceren. Allereerst een CDA-kop, waarin een figuur à la De Hoop Scheffers zich alvast verheugt op de komende verkiezingswinst in mei. De tekst: “YES!… weg met die pensioenstress” is passend. Groen links wordt vertegenwoordigd door een Paul Rosenmöller. Hij kijkt zoals altijd pienter als een kanarie uit zijn ronde kraaloogjes. De tekst is weer toepasselijk: “Ja hoor, hou jij maar vol dat je de beste hypotheek hebt”. Met de Astrid-Joosten-look-a-like wordt het lastiger. Is die nu van de PvdA of VVD? Ze lacht in elk geval olijk en vraagt zich als zelfbewuste vrouw af: “Mag ik zélf m’n rendement bepalen?”
De vierde staat op de voorkant van de omslag. Het is overduidelijk een JOVD’er die in jeugdige overmoed beweert: ‘Zo Simpel is ‘T’. Is het echt zo simpel?
In of uit de branding?
De foto’s in de brochure verwijzen naar een onbezorgd genieten van je vrije tijd. Niet van de ouwe dag, daarvoor zijn de modellen te jong. Het enige model dat wat ouder is, is een goed in het pak zittende zakenman, die met opgetrokken pijpen in de branding staat. Hij is overduidelijk zo uit het symposium het strand opgelopen. Zijn attachékoffertje zal wel twee metertjes van hem vandaan in het zand staan.
De foto op de voorkant toont een bodybuilder die met zijn vriendin aan het strand zit. Grote kans dat menige klant voor wie de brochure bedoeld is, uit de moordende zon vandaan onder de parasol zit. Hij/zij zal eerder tegen die twee ruggen aankijken. Niet op Aruba, maar ergens anders, zal de foto gemaakt zijn van een paar mensen die op het punt staan een luchtreis te maken met een luchtballon. Het zijn allen ook net aan dertigers. Blijkbaar kun je met het vermogen dat het VOC oplevert een aardig luchtreisje maken. Het rendement zal dan niet zo geweldig zijn, want voor een paar honderd piek kun je al een ballonvaart maken.
Het andere uiterste toont de laatste foto van de brochure: een kapitale villa met platanen, weer op Aruba neem ik aan. Heel mooi, maar dat zal normaliter toch ook wel ver buiten het bereik van de VOC-springplank zijn, neem ik aan?
In de folder voor het intermediair staat “Voor u is het (het VOC, red.) gesneden koek, voor uw relaties is deze informatie, op een gebied waarin ze niet thuis zijn, geheel nieuw. Het is dan maar de vraag wat er beklijft.” Inderdaad, maar dat is met de ontwikkelde brochure ook zeer de vraag. Het VermogensOntwikkeling Concept blinkt niet uit in heldere formulering en op maat gesneden informatie. “Het is na zo’n gesprek daarom wel zo plezierig als u al die argumenten en overwegingen nog eens in een helder geformuleerde brochure mee kunt geven.” Terecht dat men deze brochure een plaats geeft in de after-sales, de brochure zal hoogstens als naslagwerk dienst kunnen doen. Van ‘helder geformuleerd’ kun je echter niet spreken.
Onderscheid & creatie
Deze campagne van de Nieuwe Hollandse Lloyd oogt saai, is niet creatief noch onderscheidend. De teksten en de foto=s zijn clichés en missen spanning. Er worden twee verschillende beeldlijnen gebruikt, die niet op elkaar aansluiten. Er is geen synergie. De brochure mist grafieken en tabellen.
Doelstelling & doelgroepbenadering
Voor wie is het product bestemd? En de campagne? De vraag waar de bovengrens ligt qua leeftijd is nogal elementair. Ik adviseer Nieuwe Hollandse Lloyd alle foto’s uit te knippen en een consumentenpanel te laten beslissen voor welke leeftijd en wat voor soort mensen het product dat hierbij hoort is bestemd. Vergelijk dat vervolgens met de beoogde leeftijdsgroep van het product zelf.
Conceptuitwerking & strategie
Een gedegen introductie waar Nieuwe Hollandse Lloyd zelf voor staat, ontbreekt. Het product VermogensOntwikkeling Concept is niet alleen een onwenselijke naam, het hele aanbod ademt de sfeer alsof het is blijven steken in de conceptfase. Ik zie met belangstelling uit naar de strategische uitgangspunten van deze campagne. De vertaling van een goed product in een goede communicatie is en blijft een uiterst lastige onderneming.
Bert Both is eigenaar van het communicatie- en marketingbureau C&T.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.