nieuws

Netwerk-marketing in de financiële dienstverlening

Archief

door Charlotte Vermaas-Rolvers

Netwerk-marketing, ook wel bekend onder de naam multi level marketing (MLM) is een vorm van marktbenadering die gebaseerd is op het aanwenden van relaties in de ruimste zin van het woord voor uitbreiding van de afzet. Hierbij staan drie taken centraal: vind klanten, breid je klantenkring uit met relaties van anderen en bouw een netwerk onder jezelf op van nieuwe distributeurs. Wanneer al deze activiteiten goed op elkaar worden afgestemd en optimaal worden uitgevoerd, kunnen grote sommen geld verdiend worden. Dit is in het kort geschetst het beeld dat menigeen die de laatste jaren met netwerken in aanraking is geweest en onbevangen tegenover vernieuwingen staat, van deze succesformule van de jaren negentig heeft. Of het nu ging om afslankprodukten, consumenten-electronica of lucht- en waterzuivering, vele landgenoten werden benaderd door vrienden, kennissen, klasgenoten van de middelbare school of bekenden uit andere verbanden om hen op de hoogte te brengen van de ongekende mogelijkheden van dit distributiesysteem en hen ervan te laten profiteren.
Geld en verzekeringen
Zolang het gaat om tastbare produkten die zich min of meer zelf verkopen door de ervaring van de gebruiker, blijkt netwerk-marketing een onschuldige marktbenadering waartegen weinig bezwaren bestaan. Maar wanneer geld of zelfs verzekeringen in een dergelijke booming business worden aangetroffen, voelen belanghebbenden zich geroepen het oordeel van de gemiddelde Nederlandse consument ter discussie te stellen.
Een discussie overigens die zich voortdurend verlegt van de distributiemethode op zich naar de wijze waarop deze wordt toegepast en naar degenen die de methode in praktijk brengen.
Direct sales versus netwerk-marketing
Netwerk-marketing heeft als concept in de loop van de laatste 30 jaar met name in Amerika een enorme groei doorgemaakt. Het is een vorm waarbij communicatielijnen tussen aanbieder en afnemer zo kort mogelijk worden gehouden, zoals bijvoorbeeld ook bij postorderverkoop en direct mail. Is tevens sprake van persoonlijk contact, dan spreekt men van direct sales-organisaties. Netwerk-marketing of multi level marketing is een vorm van het direct sales-systeem, zoals vertegenwoordigers van bedrijven of buitendiensten van assurantiekantoren dit toepassen.
Het belangrijkste onderscheid tussen zuivere netwerk- marketing en direct sales-organisaties (DSO’s) is de wijze van werving van de afnemers en toekomstige medewerkers/distributeurs. Waar DSO’s door middel van coupon-acties, direct mail of telemarketing medewerking verlenen aan de veldwerkers ter verkrijging van potentiële klanten, halen netwerkers nieuwe klanten en medewerkers uitsluitend uit het eigen bestand.
Internationale achtergronden
Zowel in Amerika, Engeland als in Duitsland worden verzekeringsprodukten verkocht door middel van de direct sales-benadering. De maatschappij Allied Dunbar werkt in Engeland al tientallen jaren met een netwerk van adviseurs op het gebied van financiële planning. Namen van potentiële klanten en distributeurs worden verkregen vanuit zowel het eigen relatiebestand alsook van een speciale afdeling van de maatschappij zelf.
Een netwerk heeft maximaal drie lagen (levels) en de adviseurs/medewerkers verkopen uitsluitend produkten van Allied Dunbar. Ze worden in een periode van 3 tot 6 maanden intensief opgeleid om een certificaat te behalen voor een bepaald produkt (produktgroep), dat zij gaan verkopen. Stapsgewijs kan een medewerker zich ontplooien tot totaaladviseur op het gebied van financiële planning. In Amerika heeft op verzekeringsgebied de direct sales- organisatie A.L. Williams Company – marktleider in 1986 in spaarverzekeringen – bewezen duizenden medewerkers tot hoge produktie te kunnen brengen, door een uniek produkt aan te bieden en alle mogelijke prikkels tot motivatie en prestatie van de medewerkers ten volle te benutten. In Duitsland daarentegen vinden we zeer veel zogenaamde ‘Strukturvertrieben’, netwerkmarketing-organisaties die weliswaar gelieerd kunnen zijn aan een maatschappij of bedrijf, maar onafhankelijk zijn en zodoende verschillende produkten van meerdere maatschappijen mogen aanbieden. Het aantal lagen (levels) is onbeperkt en tot 7 lagen levert de produktie direct commissie op, waarbij het commissie-percentage lager wordt, naarmate een laag verder verwijderd is. In de financiële dienstverlening moeten dus onderscheiden worden: enerzijds de afhankelijkheid van de distributeurs bij DSO’s en anderzijds de onafhankelijkheid van de verkopers bij netwerkmarketing-organisaties.
Direct sales in Nederland
In Nederland is het direct sales-systeem in de financiële dienstverlening een bekend en geaccepteerd begrip. Loondienstorganisaties worden steeds meer vervangen door direct-writers. Ziektekostenverzekeringen, autoverzekeringen en spaarverzekeringen worden aangeboden door middel van direct mail, coupons en tv-reclames en kunnen eenvoudig, snel en goedkoop zonder tussenkomst van een assurantie-adviseur gesloten worden. De maatschappij draagt zorg voor reclame, advertenties en contact met de cliënt.
Onafhankelijk intermediair en netwerk-marketing
Naast de directe afzet bestaat de indirecte distributie via een groot aantal gevestigde assurantiekantoren. Hun klantenbestand is traditioneel opgebouwd in de eigen regio en omvat mede kennissen en vrienden. Ze hebben een zuiver onafhankelijke, bemiddelende taak, al of niet met een bepaald specialisme. Het accent ligt oorspronkelijk met name op bewerking in de diepte van de portefeuille en brede kennis is dan ook onontbeerlijk.
Het intensief en in de breedte bewerken van de portefeuille lijkt met name weggelegd voor de middelgrote en grotere kantoren. Acquisitie is kostbaar, zowel door adverteren en mailingacties alswel door opbouw of uitbreiding van een buitendienst, omdat deze aanpak geld, tijd, opleiding en begeleiding vergt. Een alternatieve succesvolle methode kan zijn: netwerkmarketing. Daarbij behoudt het intermediair zijn onafhankelijkheid, bouwt het een buitendienst op waarbij de minder goede medewerkers door zelfselectie afvallen, kan het kantoor promotiemateriaal gebruiken van de maatschappijen, vindt begeleiding plaats door andere buitendienstmedewerkers en zijn dus uitsluitend de basisopleiding en het basissalaris van een nieuwe medewerker risicoposten voor het assurantiekantoor.
Netwerkmarketing in Nederland
In Nederland wordt op dit moment distributie van verzekeringsprodukten op basis van (gedeeltelijk) netwerkmarketing door enkele tientallen assurantiekantoren toegepast. Daarbij wordt strikt de hand gehouden aan de in Nederland geldende fiscale en juridische bepalingen ten aanzien van het zuivere multi level marketing-concept. Alle medewerkers zijn in loondienst van het assurantiekantoor. Er is dus voor de fiscus geen sprake van een fictief dienstverband.
Volgens de Wabb mogen medewerkers niet uitsluitend beloond worden in de vorm van provisie. In de meeste gevallen wordt dan ook in het arbeidscontract overeengekomen, dat pas provisie wordt uitgekeerd wanneer dit bedrag boven het bruto-salaris van de medewerker uitkomt. Het assurantiekantoor is verantwoordelijk voor afdracht van loonbelasting en premies. Bij de bewuste tientallen kantoren ligt het accent tot nu toe in alle gevallen op acquisitie of bewerking in de diepte van cliënten die door ‘netwerkers’ zijn aangebracht. De meeste zijn nieuwe kantoren. Ze werken uitsluitend met een buitendienst op basis van netwerkmarketing. Bestaande kantoren bouwen een buitendienst volgens deze methode op naast het traditionele verkoopkanaal. Bij deze bestaande kantoren worden kenmerken van een direct sales-organisatie gesignaleerd. Dat wil zeggen dat namen van mogelijk nieuwe klanten en nieuwe medewerkers niet uitsluitend via medewerkers van het netwerk worden aangedragen, maar ook door acties van het kantoor.
Kennis op maat
Naast het type kantoor is mede de aard van de produkten die verkocht worden bepalend voor het niveau van de vereiste kennis van de medewerkers.
De meeste kantoren die begonnen zijn met de opbouw van een netwerk-organisatie, beperken zich tot spaarprodukten. Dit vindt zijn oorzaak in de markt die er voor deze produkten is, de provisies die op deze produktie verdiend worden en de relatief beperkte vakkennis die noodzakelijk is. Een opleiding kan intern plaatsvinden en kost niet te veel tijd. Uitgaande van een uiteindelijk beperkt klantenbestand per medewerker, worden medewerkers (intern of extern) opgeleid voor andere produkten, zodat ze in de toekomst hun portefeuille meer in de diepte kunnen bewerken. Op dit moment echter staan de spaarprodukten centraal en is het percentage medewerkers met een assurantie-B-diploma groeiende. Het is in het belang van het assurantiekantoor zelf, dat een medewerker niet alleen in staat is zijn relatiebestand voortdurend uit te breiden, maar zich ook qua vakkennis ontwikkelt. Indien een medewerker geen provisie-inkomsten genereert, is zijn inkomen in de vorm van een basissalaris uitsluitend een kostenpost voor het kantoor. Het kantoor heeft zelf belang bij een brede opleiding, met het oog op een breed scala aan zowel leven- als schadeprodukten, en een goede begeleiding van de medewerker. Immers de commissie-inkomsten van het kantoor komen voor een groot deel uit het netwerk van de medewerker. Voor de toekomst kunnen we dan ook verwachten, dat in fasen nieuwe produkttypen aan het pakket van de netwerker zullen worden toegevoegd. De algemene doelstelling is, op termijn de medewerkers volwaardige financiële adviseurs te laten worden. Daarnaast zal het netwerk voortdurend aangevuld worden met nieuwe medewerkers en vallen sommigen af. Elk kantoor bepaalt, naar welke omvang het zal streven. In hoeverre die omvang haalbaar is en in hoeverre die constant zal zijn, zullen we pas over ongeveer een jaar kunnen analyseren. De meeste kantoren zijn pas een aantal maanden op deze wijze werkzaam.
‘After sales’ als basisprincipe
Een voorwaarde voor het tevreden stellen en voor het behouden van relaties is een volwassen after sales-mentaliteit, nazorg dus. En juist bij een netwerk, waarbij men de klanten niet uitsluitend zakelijk kent, is dit een van de basisprincipes voor succes.
De kantoren in Nederland passen de nazorg onder andere als volgt toe: de medewerker reikt zelf de polis uit aan de klant; een andere medewerker controleert of de klant het produkt goed begrepen heeft en naar tevredenheid geïnformeerd is; aan de klant wordt gevraagd namen van relevante relaties te noemen en hem wordt eventueel een medewerkerschap aangeboden. Bestaande klanten worden ‘gelinked’ (gekoppeld) aan een medewerker zodat, wanneer deze klanten in de toekomst vragen hebben of interesse tonen voor andere produkten, dezelfde medewerker hun belangen behartigt.
Positie maatschappijen
Buitendiensten van maatschappijen zijn in principe opgebouwd als level-organisaties: directeuren, adjunct-direkteuren, managers, hoofden, inspecteurs, adjunct-inspecteurs, junior-inspecteurs. Van hen wordt verwacht dat ze ondergeschikten begeleiden en steunen en ze hebben naast een basissalaris commissie over eigen produktie en/of produktie van eigen onderbouw.
Dezelfde structuur is al langer bekend bij grote assurantiekantoren en ontwikkelt zich bij netwerkmarketing. De keuze van maatschappijen is voor het onafhankelijk intermediair vrij. Maatschappijen worden geselecteerd op produkt, provisie, ondersteuning en begeleiding. Die keuze ligt dus niet bij de maatschappij, al kan een maatschappij een agentschap uitsluiten. Wanneer echter sprake is van gezonde en hoge produktie, ziet een maatschappij deze liever bij zichzelf ondergebracht dan bij een collega-verzekeraar. Daarbij is de keuze van het distributiesysteem een van de voorrechten van het onafhankelijk intermediair. Zolang er geen onrechtmatigheden plaatsvinden en zo lang aan de wettelijke voorwaarden wordt voldaan, is er geen aanleiding voor een maatschappij om een agentschap uit te sluiten. Bovendien is het moment genaderd dat bestaande assurantiekantoren, met bestaande agentschappen bij maatschappijen, een buitendienst gaan opbouwen waarin de principes van netwerkmarketing worden toegepast. In hoeverre willen en kunnen maatschappijen dan sancties opleggen aan de wijze van distributie, waarvoor hun agenten hebben gekozen? Wellicht brengen de toekomstige ontwikkelingen, zeker nu de grenzen per 1 juli 1994 geopend zijn en invloeden van buitenaf de concurrentie kunnen gaan verruimen, maatschappij en tussenpersoon juist dichter bij elkaar. Gezonde en hoge produktie waarborgen continuïteit voor beide partijen.
Leven, een van de maatschappij waarvoor het Duitse netwerkmarketingbedrijf Wirth & Partners in Nederland spaarverzekeringen verkoopt.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.