nieuws

Monuta voert mooi concept klungelig uit

Archief

Monuta is gestart met een nieuwe reclamecampagne. De televisiespot, ondersteund door de bekende melodie van ‘Waarheen, waarvoor’, en de advertenties in dagbladen draaien om het thema: ‘We kennen elkaar’. De uitvaartverzekeraar wil hiermee de persoonlijke benadering benadrukken. Maar volgens Bert Both slaagt Monuta hier niet volledig in. Toont de advertentie voor het intermediair volop emotie, in de overige uitingen ontbreekt hiervan elk spoor.

door Bert Both
Communiceren over de dood is geen sinecure. Op clichés als vallende herfstbladeren en avondzon zitten we niet meer te wachten. Dat is saai en inwisselbaar. Ook met humor, de kurk waar menige commercial tegenwoordig op drijft, hebben uitvaartverzekeringen een moeizame relatie. Als humor al gebruikt wordt, zal dat geraffineerd gedaan moeten worden.
Het is mooi als een reclame kan variëren op een thema. Achmea laat op televisie nu op excellente wijze zien hoe dat kan. Een uitvaartverzekeraar moet het echter met een kleiner budget doen. Men kan dan kiezen voor spreiding over de media, zoals Monuta doet, of men kan vooral één medium uitbuiten. Dat wordt minder spectaculair gevonden, maar kan veel effectiever zijn. Meestal gaat het bij een uitvaartverzekeraar toch om merkkennis en merkbekendheid. Als je aan een uitvaartverzekering denkt, dan moet je in de eerste plaats denken aan Monuta.
Door de knieën
Een aantal jaren geleden communiceerde Monuta onder het credo ‘ieder zijn eigen wens’. Met dat concept was niets mis, alleen de uitvoering riep nogal wat vraagtekens op. De humor van die brandweerman die niet gecremeerd wilde worden, ging veel te ver.
Wij zijn nu vijf jaar verder en de nieuwe pay-off van Monuta is ‘We kennen elkaar’. Dat gaat een stapje verder dan de vorige slogan. Het is voor Monuta geen vraag of de klant en het merk elkaar kennen, dat is gewoon zo. Het is niet ‘ik’, het is niet ‘u’: het is ‘we’. Niet ‘wij’, nee: ‘we’. Dat is net iets informeler. Het is een belofte aan de nieuwe klant: ‘Wij van Monuta kennen elkaar’.
Het komt een beetje klef over en Monuta zakt er wel erg mee door de knieën. Het is de arm om de schouder, de aangereikte zakdoek om in te snotteren. Je moet ervan houden als klant. En je moet het als verzekeringsmerk ook maar even waarmaken. Het vereist nogal wat van de medewerkers. Voor hen is er geen ontkomen meer aan: deze missie zal intern als leidraad gaan fungeren bij de beoordeling. Zij zullen moeten beschikken over een behoorlijk portie mensenkennis en communicatieve vaardigheden.
Wanneer ken je iemand? Naam en adres is niet voldoende, één bezoek is ook wat mager. Eigenlijk leer je elkaar nooit kennen en als de dood nog ver weg is, zit niemand op een diepgaand contact te wachten. Maar in het zicht van de dood vinden mensen het wel belangrijk dat zij iemand treffen die echt geïnteresseerd is in hun wensen (zie bijvoorbeeld de vorige slogan). Met de dood voor ogen is degene die je begeleidt ineens geen vreemde meer, maar soms een belangrijke houvast en steun. De dood is een intieme aangelegenheid en dan is het bijzonder sympathiek dat iemand probeert je te leren kennen, dat hij laat merken dat je geen nummer bent.
Perfect beeldverhaal
Het concept heeft dus twee perspectieven: veraf en dichtbij. Hoe breng je dat over naar de bestaande en nieuwe klanten? Bijzonder fraai is de uitwerking in een vakblad. De kopregel van de paginagrote advertentie is wat algemeen (“… soms krijgt u de meest ongebruikelijke vragen maar u hebt altijd een antwoord…”) maar de foto maakt erg veel goed: een oudere vrouw zit tussen ‘haar’ tuinkabouters. Ze kijkt olijk in de camera, oranje petje op, linkerhand in haar zij, kabouter op schoot. Die vrouw heeft persoonlijke wensen over haar begrafenis en de foto nodigt uit tot fantaseren wat haar persoonlijke wensen dan wel zullen zijn. Perfect beeldverhaal.
Het is eigenlijk een vervolg op de oude campagne over die piloot die een kist wil, maar dan veel minder hard en confronterend. Warmer, menselijker, hoe ongewoon ook de foto. En het is niet alleen tekst! De foto is ook perfect bruikbaar voor de consument, hier wordt hij gebruikt voor tussenpersonen. Prima, daar is niets mis mee. Naar die tussenpersonen mag ook met gevoel gecommuniceerd worden, laat maar zien wat het product doet bij de klant.
Geen emotie
Je zou hopen en verwachten dat Monuta deze lijn doortrekt naar de andere media, maar dan komen we helaas bedrogen uit. Helaas, omdat die producten duidelijk van minder niveau zijn. Een advertentie met witte letters tegen een saaie, zwarte achtergrond, als van een rouwkaart. Geen foto, geen emotie.
De tekst is uiterst zwak. De kopregel luidt: “Het is goed om hier … even bij stil te staan”. Waar ‘hier’ op slaat, wordt eronder uitgelegd. De eerste zin: “Bij ieder overlijden staat de wereld een beetje stil” Ieder overlijden? Veronderstelt deze tekst dat er regelmatig iemand het leven laat, dat het ene sterfgeval een onderdeel is van een reeks? Dat komt erg onpersoonlijk over en strookt niet met ‘we kennen elkaar’. En de wereld staat toch niet een beetje stil? Je bent soms zelfs van de wereld of deze stort compleet in!
De tweede zin: “Tenminste, als er niet nog van alles geregeld moet worden”. Deze eerste twee zinnen kunnen zo gebruikt worden als oefening in close-reading voor aanstaande neerlandici. Wat staat hier precies? En wat wil Monuta eigenlijk zeggen? Ik heb zo’n vermoeden dat er wat anders wordt bedoeld dan wat er staat, maar dat laat ik voor deze gelegenheid graag aan u over.
In de tekst die volgt, wordt het perspectief ineens verlegd. Er wordt een ‘u’ aangesproken. Gingen de eerste twee regels uit van de nabestaanden, waarvoor Monuta van alles regelt, zodat zij tijd hebben om te rouwen (tenminste, zoiets is denk ik de bedoeling van de tekst), nu wordt het perspectief verlegd naar de verzekeringsnemer annex ‘toekomstig overledene’. Van hem of haar neemt Monuta “de zorgen uit handen met een totaalpakket van uitvaartzorg en -verzekeringen”. De tekstschrijver kan het niet laten en valt terug op het oude vertrouwde ‘zorg uit handen nemen’ en het lelijke ‘totaalpakket’.
Kopie
De televisiecommercial werkt het concept niet beter uit en is een kopie van de advertentie. De spot is clichématig (‘waarheen waarvoor’ klinkt uit de boxen) en van enig onderscheidend beeldgebruik is geen sprake. De spot heeft geen enkele toegevoegde waarde en had net zo goed weggelaten kunnen worden.
Monuta maakt zich er veel te gemakkelijk vanaf, terwijl er een veelbelovend concept klaar ligt. Er is een enorme ruis in het professionele niveau van het concept en in het amateuristisch geklungel van de uitvoering. Het dubbele perspectief van de pay-off – zo goed verbeeld in de kabouteradvertentie en zo’n sterk vervolg ook op de oude campagne – wordt niet uitgewerkt in de andere uitingen. Er is ruis, er is een breuk … het is onbegrijpelijk.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.