nieuws

Meeùs heeft meer in huis

Archief

Meeùs. Goed geregeld dus. Dat is de slogan van de 125 vestigingen tellende bemiddelingsketen Meeùs, onderdeel van Aegon. Een grootscheepse campagne voor de nieuwe handelsnaam is gestart, compleet met advertenties in de dagbladen, op projectborden en op bussen. Ook de huisstijl is onder handen genomen. Heeft Meeùs zijn zaakjes op dit vlak goed geregeld?

door Bert Both
Je bent een expanderende dienstverlener in verzekeringen, hypotheken en onroerend goed, zeker niet de eerste de beste, en je wilt dat er smoel gegeven wordt aan je ambitie. Een reclamebureau ontwikkelt een nieuwe huisstijl van zeven folders, advertenties en een digitale nieuwsbrief. Het belangrijkste punt daarin is de positionering, daar draait het toch om. Hoe schilderen de advertenties en de andere uitingen je bedrijf af? Dat staat keurig geformuleerd in de briefing, maar waar het om gaat, zijn de uitingen zelf. Om dat te beoordelen heb je twee categorieën voorhanden: het beeld en de tekst.
In dit artikel draait het om de uitstraling van Meeùs. Als alle uitingen naast elkaar worden gelegd, is met één blik de strekking duidelijk: Meeùs is goed geregeld en Meeùs is betrouwbaar. Misschien zijn er nog andere kernwaarden – een beetje merk probeert het met zes of zeven, maar die liggen er niet dik bovenop.
Advertenties
De advertenties kennen van boven naar beneden steevast de vorm: kop, afbeelding, tekst en logo. De kop in vetgedrukte letters is dominant aanwezig en beslaat bijna de halve pagina. De afbeelding is een sleutelhanger van Meeùs met ‘goed geregeld’ erop, een kopje koffie van Meeùs (in de naamswijzigingcampagne) en een ledikant (‘Als u uw droomhuis vindt, zorgen wij dat u rustig kunt slapen’). Geen persoon te bekennen in de advertenties, dit in tegenstelling tot de brochures. Als je dan toch een compleet nieuwe campagne opzet, zorg dan ook op dat vlak voor eenheid. De zware koppen zien er wel stoer uit, maar makkelijk leesbaar is het niet, zeker niet op een volle pagina van een krant.
Het is duidelijk dat Meeùs de grootste zeggenschap toekent aan het woord. Het beeld ondersteunt het woord. ‘Onze specialisten bieden opening van zaken’ luidt een tekst bij de sleutelhanger. Voor winkelhuisvesting kan men contact opnemen met een medewerker. Toepasselijk hier, die bos sleutels. De tekst is ongetwijfeld dubbelzinnig bedoeld, alleen zijn er wel erg veel dubbele bodems: geven de specialisten inzicht in de financiële positie van de klant, in de manier waarop wordt getaxeerd, in de contacten die Meeùs heeft, in de organisatie Meeùs?
In een andere advertentie staat boven de bos sleutels de tekst: ‘Eenmaal binnen dan komt u er met Meeùs altijd wel uit.’ De copywriter had er duidelijk plezier in. De art-director minder, anders hang je de communicatie van een bedrijf niet op aan een sleutelhanger, kopje koffie en een ledikant. Het is superburgerlijk, oer-Hollands, netjes en in die zin niet direct verkeerd voor een verzekeringskantoor (annex makelaardij, vermogensbeheerder et cetera), maar het is niet iets wat blijft hangen. Of waar je bijvoorbeeld als medewerker trots op kunt zijn (‘Kijk, dat is nu van mijn bedrijf’). Het reclamebureau is niet tot het gaatje gegaan en heeft het zich er te gemakkelijk van afgemaakt.
Brochures
Met de beeldvorming in de brochures is Meeùs ouderwets en oubollig. De afbeeldingen zijn inwisselbaar en merkonverschillig. Er zit wel een rode draad in met de kleur rood en de hoofden staan allemaal keurig naar rechts gedraaid, maar volgend jaar kan concurrent Y bij wijze van spreken dezelfde afbeeldingen gebruiken; geen haan die er naar kraait.
Of dat ook voor de inhoud geldt, is vers twee. Daarin blijkt Meeùs wel degelijk anders te zijn dan anderen. Onder het logo staat steevast de pay-off: ‘Goed geregeld dus’. Boven de titels van de brochures staat de tekst ‘Met het accent op uw wensen’. Er spreekt veel zelfvertrouwen uit. Of de klanten een ‘accent op mijn wensen’ voldoende vinden, laat ik aan de lezer over. Zo’n regeltje is ook weer niet zo belangrijk, maar hij staat er wel.
De omslagen vertellen ons in één blik dat Meeùs er is voor de zakenman, de ondernemer, het kind en het stel. Het is het ‘huisje-boompje-beestje’ van de marketing. Vier afbeeldingen tonen ons de doelgroep, twee zijn van Meeùs zelf, namelijk Verzekeringen (voor bedrijven) en Taxaties Zakelijk. De laatste twee hebben een voorwerp in handen, respectievelijk een bril en een meetlat. Het is net als de sleutelbos en het kopje koffie nogal nietszeggend.
Pensioenen laat ons een vijftiger zien, ongetwijfeld een directeur van een bedrijf met talrijke commissariaten. Hij rookt een echte Boliviaan, zit goed in de kleren en heeft een mooi horloge. Kortom, alle signalen staan op groen: deze man heeft het gemaakt in het leven. Hij is het heertje, een echte VVD’er van het oude stempel. Op de omslag staat ‘Goed geregeld dus’, de tekst in de brochure maakt deze slagzin overtuigend waar. @PLI = Als Meeùs alles waarmaakt wat wordt geclaimd, dan is het een bedrijf waar je bijzonder prettig mee zaken kunt doen. Ze zijn professioneel, betrouwbaar, leggen veel nadruk op de eigen vakkennis en zijn breed georiënteerd. Jammer dat men niet in staat is geweest deze zaken met meer emotie in beeld te brengen. Ondanks de ietwat gekantelde afbeeldingen, is het geheel nogal statisch in beeld gebracht.
Spijkerbroek
De brochure Financieringen laat ons zien welke ondernemers Meeùs hier voor ogen heeft. De afbeelding is het meest dynamisch van allemaal. Ondernemers zijn volgens Meeùs mannen in spijkerbroek, met een blouse over het ruitjesoverhemd en als je goed kijkt staan ze zonder sokken in hun schoenen. Het zijn stoere mannen, geen denkers maar doeners.
Je zou verwachten dat de tekst van deze brochure daarop aangepast is, maar dat is niet altijd het geval. Sommige tekstblokken zijn duidelijk en concreet, met korte zinnen, andere teksten zijn te abstract en te ingewikkeld. In de brochure Verzekeringen (voor particulieren) is de tekst daarentegen weer wel helder. In Hypotheken komen we eenzelfde foto tegen als in Financieringen. Daar vinden we ook op pagina 5 zowaar een losse foto van een pas verhuisd stel en op pagina 8 een foto van een bouwtekening met wat spijkers en een schroef. Het kan dus wel.
Meer in huis
Meeùs heeft meer in huis dan de afbeeldingen van de brochures en advertenties suggereren. Het is een professioneel bedrijf, met een goed netwerk, deskundig personeel en een klantgerichte benadering. Deze kernwaarden zijn meer onderscheidend dan de meer generieke kenmerken: betrouwbaar en goed geregeld. Van zo’n grote organisatie mag je meer verwachten in de communicatie-uitingen dan de saaiheid van de huidige beeldvorming.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.