nieuws

Meer grip op de markt door database-marketing

Archief

De tijden veranderen, zo ook de consument. Het individualisme viert hoogtij en leidt tot een veelheid aan levensstijlen. Traditionele hokjesgeest werkt daarmee niet meer. Neem nou eens een huisarts. Vroeger behoorde deze tot de plaatselijke notabelen en was als zodanig ook goed herkenbaar. Tegenwoordig kijken we niet meer op als de huisarts een jonge vrouw is, die in spijkerbroek haar visites aflegt, samenwoont met een Surinaamse man, af en toe vrijmoedig topless in de zonneweide naast het zwembad ligt en ’s avonds een pop-opera bezoekt.

door Bob Pen
De moderne mens is een momentenmens geworden: het ene moment schaft hij zich een dure garderobe aan bij de Society Shop of de Bijenkorf om vervolgens zijn ondergoed bij Zeeman te kopen. Hij “zapt” zichzelf in verschillende rollen: van driedelig grijs tot versleten jeans.
Sommige maatschappijen zijn tijdig op deze tendens ingesprongen. Eén ervan is Aegon met haar “Denk vrij”-campagnes. Zo laat één van de AEGON-advertenties een jonge consument zeggen: “Niks standaard. Ik haat standaard. Ik ben zelf ook niet standaard.” Een ander voorbeeld vormt de slogan van Goudse Verzekeringen: “Voor mensen met eigen wensen”.
Tegelijkertijd is aan de aanbiederskant een geheel ander beeld te zien. Daar gaan produkten steeds meer op elkaar lijken. Produktimitatie is aan de orde van de dag en leidt tot steeds verdere produktvervlakking onder druk van de hevige concurrentie. Zelfs reclames gaan steeds meer op elkaar lijken, althans als je op de consument afgaat. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat men reclames van de verschillende maatschappijen door elkaar haalt.
Traditioneel
Deze twee ontwikkelingen leiden tot een merkwaardige tegenstelling: de vraag van consumenten wordt steeds verscheidener, terwijl het verzekeringsaanbod steeds homogener wordt. Hierdoor werkt de traditionele marktbenadering niet meer. Deze gaat er namelijk uit van de consument keurig in vakjes in te delen is, en dat markten groeien. Dit laatste nu is reeds geruime tijd voorbij in de schademarkt. De levenmarkt groeit nog wel, maar kenmerkt zich steeds meer als een overvolle verdringingsmarkt.
Daarom ontstaat er steeds meer behoefte aan een nieuw marketingdenken. Een denken waarin niet het produkt, maar de klant centraal staat. Maar dan moeten we die klant natuurlijk wel kennen. Om dat te kunnen, is een gegevensbestand nodig waarin alle relevante klantkennis vastligt. Op basis van dit bestand, de database, kunnen vervolgens marketingactiviteiten ontplooid worden.
Het op deze wijze bedrijven van marketing wordt Database-marketing genoemd. Vanwege dat gegevensbestand, die database waarin alle relevante klantgegevens vastliggen, is het mogelijk om een individuele relatie met klanten op te bouwen en te onderhouden. Deze benadering is al jarenlang bekend in de industriële sector, maar was tot voor kort onmogelijk voor bedrijven die zich richten op consumenten. Door de klantendatabase is het nu mogelijk om met honderdduizenden, ja met miljoenen klanten in een één-op-één-relatie te communiceren.
Hierdoor kan het traditionele – massale – marketingdenken losgelaten worden om te worden vervangen door een sterk gedifferentieerde marktbewerking. Daarmee zijn bedrijven in staat om tot een zo hoog mogelijke vorm van persoonlijke relevantie te komen die geheel aansluit bij het eerdergenoemde individualisme.
Met databasemarketing wordt het dus mogelijk om:
de juiste (potentiële) klantop het juiste momentvia de juiste verkoopmethodenhet juiste verzekeringsprodukt aan te bieden.Deze onderdelen zullen hieronder nader worden uitgewerkt.
De juiste klanten
Wie zijn nu voor een verzekeringsmaatschappij of assurantie-adviseur de juiste klanten? Dat zijn die klanten die van waarde zijn. Het begrip klantwaarde is daarmee een centraal begrip in databasemarketing. Het gaat erom de waarde van de klant te maximaliseren. Het bepalen van een klantwaarde is een uiterst ingewikkeld proces, daar waar het om verzekeringen gaat. Schadebeeld en rendement per afgenomen polis moeten daarbij in ogenschouw worden genomen.
Voor de beeldvorming kan het ook simpeler door uit te gaan van twee grootheden die relatief eenvoudig zijn te achterhalen, te weten polisdichtheid en premie-omzet1. Met polisdichtheid wordt gedoeld op het aantal polissen dat een verzekerde heeft.
Hiermee ontstaat het volgende plaatje: MARTIN: illustatie op flop
Door nu deze grootheden met elkaar in verband te brengen, ontstaat een model met vier klantgroepen. Topklanten zijn de relaties met een hoge jaarpremie-omzet of provisie, alsmede een hoge polisdichtheid. Met andere woorden: veel omzet/provisie en veel produkten.
Bij de groep onbeduidende klanten is precies het omgekeerde aan de hand: weinig omzet/provisie en weinig produkten. Deze groep klanten kan bijvoorbeeld bestaan uit mensen met bijvoorbeeld alleen een AVP of alleen een (brom)fietsverzekering. Topklanten kunnen totaalcliënten zijn of mensen met een aantal grote posten.
Op basis van deze indeling kunnen voor de verschillende klantgroepen verschillende marketingdoelstelligen worden geformuleerd, zoals blijkt uit de volgende figuur: MARTIN: ZIE illustratie op papier
Op deze simpele wijze kan de marktbewerking al sterk gedifferentieerd worden. Topklanten moeten hoe dan ook worden vastgehouden omdat zij in feite de bestaansgrond van de onderneming vormen, of die onderneming nu groot of klein is. Bij klanten met een lage omzet, maar wel met een hoge polisdichtheid kan getracht worden de verzekerde bedragen te verhogen (up-selling). Cross-selling kan gepleegd worden op klanten waar de omzet al hoog is (en die dus kennelijk financiële mogelijkheden hebben) maar de polisdichtheid laag.
Juiste verkoopmethode
Niet alleen naar klanten kan gedifferentieerd worden, maar ook naar de gewenste verkoopmethode. In principe bestaan er drie soorten verkoopmethoden, die kunnen worden aangeduid als Mensen, Meters en Media. Met Mensen wordt bedoeld persoonlijke verkoop waarbij de aanbieder de klant opzoekt. Dit is wat inspecteurs doen, de meeste tussenpersonen en loondienstagenten. Bij Meters daarentegen zoekt de klant de aanbieder op, hetgeen het geval is bij winkels of bij showrooms. Voor de financiële sector zijn dat bijvoorbeeld de banken of de kantoren van tussenpersonen.
Bij Media is er geen persoonlijk oogcontact. Daar wordt gecommuniceerd terwijl zowel klant als aanbieder thuis blijven. Dit is het geval bij direct-writers.
Vanzelfsprekend zijn deze drie verkoopmethoden ook goed met elkaar te combineren. In verzekeringsland komt de combinatie tussen Mensen en Media, tussen persoonlijke advisering en direct-marketing, vaak voor. Daar worden direct-marketing media steeds vaker ingezet ter ondersteuning van het persoonlijke oog-tot-oog-contact. In de praktijk zal een dergelijke ondersteuning voornamelijk uit direct-mailings en telefoontjes (telemarketing) bestaan, maar de technische ontwikkelingen binnen direct-marketing media hebben inmiddels gezorgd voor een uitbreiding van de verkoopmogelijkheden. Mogelijkheden die te benutten zijn voor ondersteuning of op termijn zelfs voor vervanging van de persoonlijke verkoop, afhankelijk van gemaakte distributiekeuzes.
De mogelijkheden rond deze media groeien nog steeds met Internet als de bekendste noviteit. Zoals u weet, hebben veel maatschappijen, tussenpersonen en verzekeringsvakbladen inmiddels hun eigen site hierop ingericht.
Media Kubus
Direct-marketing media zijn overzichtelijk te ordenen aan de hand van de Media Kubus Martin: illustratie van media kubus op papier
Enkele voorbeelden kunnen deze matrix verduidelijken. Het vakje linksboven aan de voorzijde bevat media die niet persoonlijk zijn, die geen interactie met de (potentiële) klant mogelijk maken en die de ons ten dienste staande zintuigen nauwelijks beroeren (bijv. alleen ogen of oren). Als voorbeeld kan dienen een dagblad, huis-aan-huis-krant of een catalogus. Het gaat dus meestal om massaal gedrukte media. De telefoon vinden we rechtsonder achterin terug. Televisie linksbovenin aan de voorzijde van de matrix.
Beproefde commerciële voorbeelden van een medium dat rechtsboven achterin kan worden geplaatst, dus van een zeer persoonlijk hoog interactief medium dat meerdere zintuigen van uw klanten aanroept, zijn er nog niet. In dit kader zijn er wel twee hoofdontwikkelingen waar te nemen:
vanuit de tv, daar biedt het kabelnet in potentie grote mogelijkheden voor toepassingen als interactieve televisie en bijvoorbeeld video-op-afroep. Deze mogelijkheden komen evenwel pas goed van de grond als het bestaande kabelnet vervangen wordt door een glasvezelnet.vanuit de PC. De verwachting is dat met name de PC met multimedia-toepassingen een grote rol zal spelen in dit vakje. PC’s met geluidsboxen, een modem en de mogelijkheid om stilstaande èn bewegende beelden te kunnen weergeven. De plannen van verschillende elektronicafabrikanten gaan overigens steeds meer in de richting van een apparaat, waarin bewegend beeld, geluid en tekst zijn geïntegreerd: een combinatie van een PC, een tv, een radio, CD-speler en een telefoon. De ontwikkelingen die hier in de toekomst nog zijn te verwachten, zullen overigens grote gevolgen voor het commerciële proces hebben.Welke (mix van) media de verzekeraar of het intermediair ook wil gebruiken, waar het om gaat is dat de juiste worden ingezet. “Juist” betekent dan juist ten opzichte van de aangeboden produkten en ten opzichte van de voorkeuren van de klantenkring. Een zware levenconstructie verkoop je nu eenmaal niet gemakkelijk per post. Ook zijn er veel relaties die de telefoon verafschuwen als het om verzekeringen gaat: men wenst een verzekerings-adviseur te zien. Internet-communicatie is nog maar voor een bepaald deel van onze samenleving weggelegd en staat nog in de kinderschoenen.
In dit verband is het aardig om te zien hoe het beroepsmatige intermediair over deze ontwikkelingen denkt. Zo bleek uit een recent NIPO-onderzoek dat ca. 65% van het intermediair in de toekomst verwacht dat simple risk-produkten via “de digitale snelweg” zullen worden afgenomen.
De juiste produkten
Eerder werd reeds gewezen op de toename van de mogelijkheden van individualisering binnen databasemarketing. Deze mogelijkheid om sterk persoonlijk relevante aanbiedingen te doen, werkt ook door in het assortimentsbeleid. Daar wordt tegenwoordig reeds over massa-individualisering gesproken: het massaal aanbieden van produkten en diensten in stuks van … één. Een tot de verbeelding sprekend voorbeeld vormt de nieuwe VW Polo. De consument kan deze auto geheel zelf samenstellen. Kon men vroeger alleen een relatief kale standaarduitvoering kopen met een basismotor, nu kan men van alles en nog wat met elkaar combineren. Nu is het mogelijk om een zeer luxe of zeer sportieve uitvoering te bestellen met een simpele basismotor. Of juist het omgekeerde: een sobere uitvoering met een zware motor.
In verzekeringsland komt deze tendens van modulair opgebouwde produkten ook steeds meer op gang. Zo kwam Centraal Beheer met een geheel nieuwe autopolis die uit 5 dekkingsmogelijkheden bestaat: “WA”, “Ruit”, “Diefstal”, “Brand, storm en natuur” en “Aanrijdingen”. Levob heeft inmiddels een “Componenten-polis” voor zowel collectieve als individuele ziektekostencontracten. Zwolsche Algemeene introduceerde zelfs een “Modulair Privé Pakket”, waarin de klant naar geheel eigen wensen een inboedel-opstal-kostbaarheden-glas-AVP-ongevallen-reisservice-rechtsbijstand en risicoverzekering-combinatie kan sluiten. De meest flexibele vorm van verzekeren vormen wel de universal life-unit linked produkten.
Verkoopkansen
Naast het ontwikkelen van flexibele produkten is het vanzelfsprekend belangrijk om de verkoopkansen te kunnen bepalen. Het eerdergenoemde gegevensbestand van (potentiële) klanten biedt ook hier weer mogelijkheden. Omdat een aantal kenmerken van klanten vastliggen, zoals leeftijd, geslacht, inkomenscategorie etc. is het mogelijk heel gericht actie te ondernemen op die klanten die voldoen aan het profiel voor een bepaald produkt. Zo kan vanuit het relatiebestand een beeld gedestilleerd worden van bijvoorbeeld “de lijfrente-relatie”.
Ook kan worden gekeken naar de reeds afgenomen verzekeringen of financiële diensten. Zo zou de verdeling als volgt kunnen zijn tussen de verzekeringen A, B, C en D: MARTIN: illustratie op papier
Uit deze weergave blijkt dat bijvoorbeeld dat 63% van de relaties die verzekering B hebben afgesloten, ook verzekering C bezitten. Kennelijk vertoont het hebben van produkt B een hoge samenhang met het bezit van verzekering C of omgekeerd. Dit betekent dat bij klanten met verzekering B de kans groot zou moeten zijn om ook verzekering C te verkopen.
Op een dergelijke wijze kan dus getracht worden heel gericht aan cross-selling te doen vanuit het genoemde gegevensbestand. Vanzelfsprekend zijn ook ingewikkelder analyses mogelijk, waarbij met statistische zekerheid kan worden bepaald hoe groot de koopkans is.
Het juiste moment
Wellicht de moeilijkst te beantwoorden vraag in de verkoop is die van het vinden van het juiste aanbiedingsmoment: wanneer kom ik op tijd bij een (potentiële) relatie met mijn propositie. Beantwoording van deze vraag vereist veel relevante informatie over de klantenkring, hetgeen inhoudt dat een goede relatie met diezelfde klanten noodzakelijk is.
In die relatie gaat het erom de “magische momenten” te kunnen vaststellen, zoals verjaardagen, studieplannen, trouwplannen of het moment dat mensen willen gaan samenwonen, de geboorte van kinderen, verandering van woning of van werkkring, promotie enzovoorts. Het leven zit vol met dergelijke momenten die voor een goed verzekeringsadvies belangrijk zijn. In vaktermen worden deze momenten wel events genoemd, reden waarom gesproken wordt over event driven marketing.
Het eerdergenoemde gegevensbestand maakt deze vorm van marketing goed mogelijk, omdat veel van deze events in de computer vastliggen zoals bijvoorbeeld de afloopdatum van een hypotheek of die van een autoverzekering.
Ook worden “magische momenten” aangereikt door een terugtredende overheid, zoals de toenmalige WAO-aanpassing en de toekomstige ANW.
Door dergelijke events goed in de gaten te houden, is het mogelijk proactief (op tijd) aan assurantiebemiddeling te doen en niet meer reactief (te laat), zoals nu nog vaak het geval is. Het grote voordeel van deze benadering is dat het produkt zich veel gemakkelijker laat verkopen, simpelweg omdat men op het juiste moment komt.
Daarmee wordt een gevleugelde uitspraak2 van de bekende Amerikaanse management-goeroe Peter Drücker steeds meer werkelijkheid: “Het doel van marketing is om zoveel over de klant te weten dat het aangeboden produkt of de dienst volledig passend is en zich daardoor zelf verkoopt”. En is dat niet de hoogste vorm van marketing? Database-marketing brengt deze steeds dichterbij. 1) Hier kan ook provisie worden ingevuld. 2) Overigens reeds uit 1976!
B. (Bob) F. Pen is sinds 1991 werkzaam als senior-consultant bij Paul Postma Marketing Consultancy, de marketingadviestak van Moret Ernst & Young Management Consultants te Utrecht. Daarvoor was hij acht jaar werkzaam in verschillende commerciële functies bij De Amersfoortse en Wegener. Hij houdt zich bezig met vraagstukken op het gebied van databasegestuurde marketing en verkoop, met name in het bank- en verzekeringswezen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.