nieuws

Mann-O-mann Well-O-well

Archief

door Bert Both

De reclamecampagne van Wellowell, het virtuele assurantiekantoor van Nationale-Nederlanden, is al geruime tijd te zien op televisie, te horen op de radio, en te lezen in landelijke dagbladen en tijdschriften. Voor de beoordeling van de campagne heeft Bert Both zich dit keer eens op de stoel van de directeur van Wellowell gezet. Niet zonder emoties hoort en ziet hij wat het reclamebureau heeft bewogen om met deze reclamecampagne te komen.
Stel: u bent een intermediair en u biedt producten aan van de volgende maatschappijen: AXA, De Goudse, Delta Lloyd, Europeesche Verzekeringen, ING Bank, Levob, London Verzekeringen, Nationale Nederlanden, Robeco Advies, Tiel Utrecht en Unigarant. Om het een beetje overzichtelijk te maken, stelt u een pakket samen om die financiële producten met elkaar te vergelijken. U doet dit op zo’n manier, dat advies van een verzekeringsdeskundige niet echt meer nodig is. Eigenlijk maakt u zichzelf overbodig.
Wat doet u met dit pakket? U krijgt een lumineus idee: zet het op internet, dan kan iedereen er gebruik van maken. Dat vergroot uw bereik met vele miljoenen. Maar dan ontstaat er een nieuw probleem: hoe brengt u dit aan de man/vrouw? U vraagt een reclamebureau om advies en dat bureau stelt uiteraard (daar is het immers een reclamebureau voor) een reclamecampagne voor. U weet dat de kosten voor de baat gaan, dus u bent best bereid ettelijke miljoenen te investeren.
Samen met het reclamebureau zet u de verkoopvoordelen op een rijtje: de consument krijgt een overzicht van producten van verschillende maatschappijen. Hij kan daar wanneer en waar hij maar wil inzage in hebben. De internetter kan een product direct afsluiten. De klant krijgt geen adviseur over de vloer (eigenlijk is hij zijn eigen adviseur). Hij kan de goedkoopste producten afsluiten en hij blijft redelijk anoniem, hoeft dus niet tegenover een persoon van vlees en bloed met zijn financiële billen bloot. Dat is toch altijd een wat minder aangename ervaring bij een adviseur.
“Moeten we ook rekening houden met de nadelen?”, vraagt u aan Het Bureau. “We zijn onbekend en internet is voor sommigen juist erg onpersoonlijk en hoe zit het met de veiligheid. Moeten we daar in de communicatie geen rekening mee houden?” Het reclamebureau verzekert van niet. De strategen kiezen uit het palet van voordelen twee punten, namelijk dat de financiële producten met elkaar vergeleken kunnen worden en dat de klant meteen een verzekering of koopsompolis kan afsluiten. ‘Snelheid en overzicht op het ruime aanbod, dat zijn de voordelen van internet en daar zitten consumenten op te wachten!’, verzekert uw accountmanager. U twijfelt even: het zelf doen, zelf bepalen en regisseren, de anonimiteit, de onafhankelijkheid van de site – zijn die niet belangrijk? Maar u zwijgt. Zij zullen het immers wel beter weten?
D-day
Deze dag is een bijzondere dag. Het Bureau licht de campagne toe en laat de reclamefilms en advertenties zien. Je voelt je weer het kind dat op zijn verjaardag wakker wordt. Het is FEEST. Straks cadeautjes uitpakken. Zit het klapperpistool erbij? Zal wel niet, daar is mama tegen. De directeur himself is aangeschoven in het kleine zaaltje waar de films worden getoond. Man-O-Man, je krijgt er hartkloppingen van. Daar komt het eerste filmpje ….
Snelle hartslagen, een echo van een foetus. Een spelende foetus. Een lachende foetus. Twee, vier, vijf dansende foetussen in vruchtwater. Ze zetten een dans in op klassieke muziek. Welk nummer? Hij is daar nooit zo goed in. Carmen? Dan verschijnt een tekst in beeld. ‘Geld nodig voor later’. Een voice over: “U kunt koopsommen vergelijken en de juiste meteen afsluiten bij Well-O-Well.” Een tel later komt de herhaling: “Bij Well-O-Well kunt u financiële producten van verschillende aanbieders vergelijken en de juiste meteen afsluiten.”
“En , wat vind je ervan?” roept de directeur enthousiast. “Hartstikke goed toch!” Je slikt. Tja, het is wel opvallend. Anders. Knap gedaan ook, met die echo’s. Maar zijn die foetussen niet iets voor erg veel later? Als je in verwachting bent van een vijfling, is het laatste waar je aan denkt een koopsompolis. Dit is wel erg ‘meteen’ afgesloten. En vroeger leerden we op school dat die laatste zin taalkundig onjuist is. En staan die verschillende foetussen voor verschillende verzekeringsmaatschappijen? Maar je slikt de kritiek en de vragen in, jij hebt immers geen verstand van reclame, zij wel.
Het tweede filmpje is weer heel anders dan het eerste. Een voice over verhaalt vrolijk over een reis naar Schotland. De Stem Van Het Reisbureau ziet de gevaren niet, jij als kijker wel. Een gammele brug, gevaarlijke veerpont, parkeren onder een levensgevaarlijk rotsblok, een bijna botsing en de auto die net niet de afgrond in verdwijnt.
Je snapt de boodschap direct: er is grote tegenstelling tussen wat men belooft en wat men waarmaakt, dus voor zekerheid ga je naar Wellowell. Na het tweede filmpje valt een diepe stilte. Iedereen kijkt naar jou. Je moet wat zeggen: “Moeilijk kiezen. De tweede is heel anders. Een echte verzekeringsreclame.” De reclamedirecteur glundert: “Precies! Je slaat de spijker op zijn kop. En we gaan ook niet kiezen, maar zenden ze alle twee uit!”
Je wilt nog protesteren, vraagt je af hoe het zit met eenheid in beeld, onduidelijke strategie en doelstelling, maar het beeld vult zich alweer met wat anders. Advertenties. Van een stoer havengebied, een softy die zijn woonkamer heeft omgebouwd tot een paradijselijk oord, een creep die aan iets onduidelijks zit te ruiken in een kamertje vol met verkeersattributen, een atol dat voor 230 duizend dollar te koop wordt aangeboden, een belastingkantoor … het wordt hem allemaal teveel.
Dan dendert uit de boxen een serie radiocommercials. Een halve gare spreekt een contactadvertentie in, hij zoekt een vrouw en sluit af met een koopsompolis (.. want alles heeft een financiële kant), die minkukel van ‘Manuela’ (dertig jaar in het vak) zingt nog steeds zijn liedje, een quizdeelnemer weet de meest simpele vraag niet, een stelletje toeristen wordt leeggeschud door een onbetrouwbare gids, een levensmoeë vrouw rekent met man (en zichzelf) af door middel van spelletje in de auto (ik zie ik zie wat jij niet ziet en het is geel, hij raadt het niet, te laat, de trein dendert erover heen), een ongetwijfeld lelijk mormel zegt dat ze het niet erg vindt dat Stefan (de miljonair) niet haar koos en dan is er nog iets met een politiebericht, maar dat hoor je allang niet meer.
Alle deelnemers zijn losers – schreeuwt het in je hoofd, maar je zegt niets. En de website, denk je wanhopig, waar zie ik die hartstikke goede site in beeld? Die moet toch een hoofdrol spelen? Het zweet breekt je uit, maar je zegt niets, denkt aan wat een oud-collega je vroeger influisterde: het gaat niet om wat ik ervan vind, maar mijn buurvrouw en Fred van de biljartclub. Je denkt aan de torenhoge kosten van het reclamebureau, aan je buurvrouw, en doet er maar het zwijgen toe.
Dat is soms beter voor alle partijen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.