nieuws

Mailing uitvaartpolis Zilveren Kruis leeft niet

Archief

Achmea startte vorig jaar, na het stuklopen van de samenwerking met uitvaartverzekering Dela, in eigen huis met de ontwikkeling van een natura-uitvaartverzekering. Zilveren Kruis beet als eerste Achmea-label het spits af. Een testmailing kwam eind vorig jaar ook bij Bert Both in de bus terecht.

Als klant, consument, cliënt, prospect – of wat de relatie ook mag zijn – kom ik ook privé in aanraking met uitingen van verzekeringsmaatschappijen. Zo ben ik al ruim twintig jaar voor mijn ziektekostenverzekering ‘aangesloten’ bij Zilveren Kruis. Deze lange termijn heeft weinig met klantentrouw te maken. Natuurlijk heb ik weleens een offerte van een andere maatschappij aangevraagd. De reden dat ik daar niet op ben ingegaan, is dat het uiteindelijk lood om oud ijzer bleek te zijn. De verschillen zijn te klein en je weet wat je hebt en niet wat je krijgt. U begrijpt dat deze binding met de zorgverzekeraar niet berust op trouw, maar op het veel plattere gemak en gewoonte; door statisticus A. Ehrenberg nog niet zo lang geleden opgemerkt als onderschatte marketingfenomenen.
Begin december werd ik door Zilveren Kruis verrast met een aanbod voor een uitvaartverzekering. Tot nu toe heb ik Zilveren Kruis altijd geassocieerd met de goede kant van de streep. Je kunt als verzekerde op ze rekenen als er dure operaties verricht moeten worden, ze doen als het ware mee om je in leven te houden. Dit nieuwe product was dus even slikken. (,,Wat als een operatie heel duur uitvalt? Is een uitvaart dan niet goedkoper voor de maatschappij?”, roept een duiveltje in mij gemeen.) Ik hoop voor Zilveren Kruis dat deze associatie beperkt blijft tot de particuliere bevinding van ondergetekende.
Zilveren Kruis is een Achmea-label, net zoals FBTO, Avéro, Groene Land en Centraal Beheer. De keuze om met Zilveren Kruis ‘in de uitvaart te gaan’ is redelijk opportunistisch. Achmea wil zijn positie op uitvaartgebied versterken, de ervaringen met Zilveren Kruis worden gebruikt voor de andere merken. ,,De geteste natura-uitvaartpolis bevat bijvoorbeeld ook diensten als huisbewaking tijdens de uitvaart en gezinszorg.” (AM 20 1997, pag. 5) Echt nieuw is dat niet, maar men ziet dat blijkbaar als onderscheidende kenmerken, als unique-selling-points (usp’s). Komt dat over in deze test-mailing?
Mailing-pack
Voor een mail-aanbod zijn er grofweg twee benaderingswijzen: het KISS-model (Keep It Stupid Simple) en het RIC-model (Readership Involves Commitment). Dit laatste gaat ervan uit dat hoe meer de ontvanger in handen krijgt en leest, hoe groter de kans is dat hij wat bestelt.
Het aanbod van Zilveren Kruis gaat duidelijk uit van het tweede model. Het ‘mailingpack’ kent maar liefst zes onderdelen. Dit model is vooral interessant als men een grote betrokkenheid van de lezer verwacht. Dat is hier niet echt het geval. De onderdelen zijn qua vormgeving op elkaar afgestemd: vijf zijn op beige papier afgedrukt, de brief valt op doordat het juist op wit papier is gedrukt. Hoe ziet het aanbod er inhoudelijk uit?
De envelop
De envelop bevat een venster, een postzegel van /1,60, een blauwe sticker met: ,,Regel het nu. Dat voorkomt problemen straks” en de tekst ,,Nieuw. De uitvaartverzekering met uitstekende service en zorg voor uw nabestaanden”. Let speciaal op uw. Zo wordt de briefontvanger direct geconfronteerd met zijn eigen eindigheid. Let ook op het gebruik van het woord service. Eigenlijk een raar woord voor een uitvaartmaatschappij. Het is echt wat je noemt after sales service.
De envelop bevat genoeg aspecten om op effectiviteit te testen. Bij testen is niet alleen de respons van belang, maar ook de recall. Herinner ik me de mailing na een week nog? Zo ja, dan is de mailing in ieder geval opgemerkt en kan de afzender een andere herinneringsmailing toesturen dan wanneer dat niet het geval is. Dat verlangt wel een telefoontje (waar het tot nu toe niet van gekomen is. Het zal toch niet zo zijn dat Zilveren Kruis alleen vertrouwt op de kracht van een mail-campagne?)
Formulier en retourenvelop
Het aanvraagformulier ziet er keurig verzorgd en strak uit. Alle gegevens zijn correct ingevuld, de ontvanger hoeft alleen de datum in te vullen en te tekenen. De retourenvelop is simpel en zonder poespas, met antwoordnummer. Het is allemaal volgens het boekje.
Reminder
De reminder bevat een appellerende boodschap, dat wil zeggen is direct op een gedragseffect gericht: ,,Stuur uw antwoordformulier in voor 25 december 1997!” (inderdaad, met uitroepteken, let ook weer op het persoonlijke uw). Op de achterzijde worden zeven argumenten genoemd om dat inderdaad te doen. Er is hier sprake van een persuasieve boodschap.
De folder
De folder is een tot A5 gevouwen A4’tje. Daarin worden zeventien thema’s behandeld. De tussenkoppen zijn zodanig dat je met globale lezing weet waar het over gaat. Het is wel een lap tekst, maar dat hoeft niet bezwaarlijk te zijn. Als iemand het aanbod op voorhand interessant vindt, dan zal hij/zij de folder wel doorspitten.
De genoemde usp’s worden niet uitgelicht. Wat ontbreekt is de visuele prikkel. Denkt men soms dat een plaatje niet gepast is bij dit praatje? Onzin, dat kan altijd, het ligt er maar net aan wat men wil communiceren. Ik hoop en verwacht dan ook dat Zilveren Kruis ook een folder test met minder tekst en meer visuele communicatie.
De brief
De brief is vaak het stiefkindje van een mailing. Een goede brief speelt in op herkenbare emoties van de lezer, zet aan tot lezing van de folder, is als het ware een grote pijl naar de folder toe. Hij stimuleert, enthousiasmeert en bevestigt de lezer in zijn waarden en gevoelens.
De brief van Zilveren Kruis is een ouderwetse long copy. Rechts in de bovenhoek staat in bruin een blokje met dezelfde tekst als op de envelop. De lay-out nodigt niet echt uit tot lezen. In totaal elf alinea’s en een PS. In de eerste vijf alinea’s en in de negende staan wat onderstrepingen, in de vijfde een opsomming, en dan heb je het wel gehad.
De eerste alinea speelt in op het verantwoordelijkheidsgevoel dat je als gezinslid hebt op je mede-gezinsleden. ,,Het is nooit leuk om na te denken over uw overlijden. Het gaat erom dat als u nu geen beslissing neemt omtrent uw afscheid, uw nabestaanden daarvan de gevolgen ondervinden.” Reclameman Hans Ferrée (mede-oprichter van FHV/BBDO) zou dit een voorbeeld noemen van het ‘ziele-onrust-appeal’. Maar, zegt hij in zijn Groot inspiratieboek voor creatieve reclame, mensen bang maken met shockerende communicatie heeft weinig zin, want men doet aan ‘bronkleinering’. ,,Dat geldt toch niet voor mij.”. Als je de ander wilt bereiken, moet je de boodschap heel concreet houden en zo dicht mogelijk vertalen naar de situatie van de ontvanger. De ontwikkeling van de vuurwerkreclame is daar een mooi voorbeeld van. Met andere woorden: onder personaliseren van de boodschap kun je verstaan het noteren van de correcte naam boven een brief, maar je kunt ook een stap verder gaan en ingaan op de leefsituatie van de ontvanger.
Aanbod
Laat ik beginnen te stellen dat ik vrees dat velen het aanbod zelf verre van overtuigend zullen vinden. Je kunt tegenwoordig op tal van manieren zorgen voor je nabestaanden. Je kunt zorgen voor een uitvaartverzekering, maar voor hoeveel mensen is / 6000 een bedrag om zich zorgen om te maken, ook als je plotseling mocht komen te overlijden?
Terug naar de brief. Deze is nogal saai. Het verhaal is zonder beeldfantasie geschreven, je ziet het niet voor je! Het is de emotie van het opgeheven vingertje. Waarom geen concreet en eenvoudig verhaal over een mijnheer De Vries? Of een verhaal over waarom tweeverdieners met jonge kinderen deze polis zouden moeten nemen? Of een staatje met wat simpel rekensommetjes? Want laten we eerlijk zijn: de dood en de liefde roepen de sterkste emotie op, maar als het om geld gaat, laat geen consument zich nog verleiden tot emotionele aankopen.
Onderscheid & creatie
De uitwerking is volgens het boekje. De brief is noch onderscheidend, noch creatief. De folder is strak van vormgeving, informatief en door de tussenkoppen overzichtelijk. Wellicht had een groter formaat iets meer body aan het geheel gegeven.
Doelstelling & doelgroepbenadering
De keuze voor het ziele-onrust-appeal’ is niet zo voor de hand liggend. Een beetje eigentijdse consument kijkt daar dwars doorheen. Het product-aanbod is niet echt gepersonaliseerd. Dit geldt zowel voor wat betreft de productdifferentiatie als de communicatie.
Conceptuitwerking & strategie
Er is gekozen voor het RIC-model: veel onderdelen leidt tot veel lezen. Toch staat er veel van hetzelfde in, met name in de brief en de folder. De productpositionering is niet echt aangepast aan de mogelijkheden van deze tijd, de communicatieve uitwerking voegt weinig toe om dat te compenseren. Helaas, want er liggen wel mogelijkheden voor een meer eigentijdse, lucratieve aanpak die op een positieve manier gecommuniceerd kan worden.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.