nieuws

Magazines als spiegel van de organisatie

Archief

Financiële instellingen profileren zich steeds vaker via magazines, die of huis-aan-huis bezorgd worden danwel naar de eigen klanten worden gezonden. Het magazine moet het merk hoog op de keuzelijst van de consument zetten. De één slaagt daarin, de ander duidelijk niet, aldus Bert Both, die zich heeft gebogen over de bladen van vier hypotheekaanbieders.

Door Bert Both
Een huis is een emotioneel product, waarvoor de consument zekerheid en bevestiging zoekt bij de makelaar. Een financiering is veel minder emotioneel geladen, maar ook daar is het zekerheid troef. Sterke merken staan garant voor zekerheid, maar of de huizenkoper nu een hypotheek afsluit bij sterk merk Pietje of Klaasje, dat zal hem doorgaans een zorg zijn.
Merken willen zo hoog mogelijk in het keuzelijstje van de consument staan en profileren zich daarom steeds meer met eigen magazines. De kwaliteit van die magazines verschilt sterk. Als voorbeeld worden hier vier bladen van hypothekers besproken, alle uit het jaar 2000: 1. Thuis & Wonen (van Bouwfonds Hypotheken), Casa (van Westland/Utrecht), Hypotheekshop Magazine (van de Hypotheekshop) en Huis & Hypotheek Magazine (van Huis & Hypotheek). Wat is de formule van deze ‘magazines’, waarover schrijven zij en waarin onderscheiden zij zich? Zal de ontvanger reikhalzend uitzien naar het volgende nummer?
Glossy zonder inhoud
Thuis & Wonen van Bouwfonds is het meest prestigieus, het blad valt direct op door afwijkend formaat en glossy uiterlijk. Als je de letters op de voorkant weglaat, zou het ook een blad kunnen zijn over lifestyles, mode en wonen. Het blad streeft dat na, blijkens de subtitel ‘woonmagazine’. De papiersoort aan de binnenkant is ook glossy.
Inhoudelijk valt het blad erg tegen. Niks glossy-verhalen voor vrouwen en mannen die gevoelig zijn voor lifestyles. Er zijn twee artikelen die onverdacht bij de cover horen: het verhaal over de kunstuitleen die al 45 jaar bestaat en een superkort artikeltje over de tentoonstelling ‘100 jaar wonen’ in de beurs van Berlage. Men kan bij dat laatste meeloten voor toegangskaarten. Ook is er een aanbieding voor een aantrekkelijk weekendje banjeren in Brugge.
Het artikel over het concept Persoonlijk Wonen van Bouwfonds gaat over de mogelijkheden om te variëren in de ruimtelijke indeling van nieuwbouwwoningen. Inhoudelijk stellen deze artikelen bijzonder weinig voor. Het concept wordt erg ontsierd door drie sponsorverhalen: een promotieverhaaltje over ISDN van KPN Telecom, een artikeltje over meer wooncomfort en toch lagere energierekening van Nuon en een story over ‘de nieuwe notaris’ die klantgericht denkt (van Formaat Notarissen). Bouwfonds zelf is aanwezig in vier artikelen (Vragen aan Bouwfonds Hypotheken; De RenteLimiet-regeling, Zo haalt u meer uit uw huis (kapitaliseren van de overwaarde); Brochure over belastingstelsel; en Bouwfonds op het web.
Al met al valt het ‘woonmagazine’ dat ‘woonplezier’ beoogt te communiceren erg tegen. De lezer wordt op het verkeerde been gezet. De fotografie is glossy en mooi, de inhoud een lege dop. Daar stink je als lezer één, hoogstens twee keer in. Advies aan Thuis & Wonen: durf nu echt de stap te wagen en kom met inhoud. Kijk eens naar AH’s Allerhande.
Cijfer: 4
Veel ‘content’
Stijlvol van uiterlijk is ook het blad Casa van Westland/Utrecht. De buitenkant is met één pakkend beeld rustig gehouden. Er worden slechts vier items gecommuniceerd: Vijf jaar!, Feest op tafel!, Lezers in hun interieur en ‘Uw huis als appeltje voor de dorst’. Het eerste artikel gaat over vijf jaar Casa. Mooie woonfoto’s en pakkende citaten. Daarna volgt een artikel over een Amsterdams huis van architect Bruno Brullman en drie pagina’s ‘Bij lezers op bezoek’.
In het midden een katern Financieel, van ander papier en met een steunkleur. Dit is een perfect scheiding van lifestyle en financieel. Een verhaal over een klokkenrestaurateur en een molen zouden niet misstaan in een woonblad. Achterin een woonagenda en een leuke column van aankomend schrijftalent Nahed Selim over Olifantbenen. Casa nodigt uit tot lezen en is een prima relatiemagazine voor klanten die weten dat Casa van Westland/Utrecht is.
Cijfer: 9
Fysieke sfeer
“Sfeer!” knalt de cover van Huis & Hypotheek Magazine. De andere onderwerpen op de cover: Op bezoek bij lezers, Inrichten begint bij de vloer, Belastingplan 2001 en Nieuws bij Huis & Hypotheek. Fifty-fifty als het gaat om wonen versus core-business van de afzender.
Als de lezer het magazine openslaat, wacht hem een koude douche. Alsof iemand met zijn nagel over het schoolbord krast. Het papier voelt vreselijk aan en dat is doodzonde, want inhoudelijk bevat het blad best interessante artikelen. Misschien kan er een deal worden gesloten met Thuis & Wonen.
De coverstory over een gezin dat in een boerderij woont is onverdacht origineel. Dat geldt ook voor het artikel over kerstetalages in donkere dagen. De fotografie verdient beter papier. De verhalen over vloeren, een designwinkel in Den Haag en een bomenkwekerij in Huizen suggereren een commerciële bedoeling, maar dat ligt er zeker niet bovenop.
Natuurlijk ontbreken de financiële verhalen niet, maar ze zijn vlot geschreven met veel afwisseling (foto’s, korte stukjes e.d.). Op de achterzijde staat een puzzel, de prijzen van een meubelcheque en Het Gouden Woonboek zijn interessant. Puzzels doen het goed in dit soort bladen, bovendien krijgt de organisatie indirect een kleine indicatie of het blad gelezen wordt. Het magazine bevat advertenties. Die van Novilon kan geen toeval zijn.
Cijfer: 6,5
Niet van deze tijd
Het Hypotheekshop Magazine heeft het qua papiersoort beter voor elkaar, maar wat een saaie vormgeving heeft de cover zeg! Dat lijkt de jaren tachtig wel! Onder de loodzware letters van het blad staat een saai rijtjeshuis met links drie foto’s in een zwaar aangezet blok met zender-dominante titels als: Adviseur aan het woord, welke hypotheek heeft de expert zelf?; Huis kopen? Dit doet een makelaar voor u; en Wonen zonder zorg met een hypotheek op maat.
De binnenkant is gaap gaap gaap, zowel wat betreft lay-out (met brede en overbodige balk aan de zijkant) als de inhoud. Zelfs het lettertype deugt niet. Ook dit blad bevat advertenties. Dit ‘magazine’ is die naam onwaardig.
Cijfer: 5
Imago
Elk medium communiceert de identiteit van de afzender. Westland/Utrecht komt over als een verzorgde en stijlvolle organisatie, met oog voor details. De beleving van de klant staat voorop. Huis & Hypotheek heeft aandacht voor vorm en inhoud, maar het is net niet ‘je van het’. Kan het wel worden. De Hypotheekshop is een saaie organisatie, erg product- in plaats van klantgericht. Bijzonder zenderdominant. Bouwfonds Hypotheken is een organisatie van veel uiterlijk vertoon, maar weinig inhoud. Althans, dat imago krijgen de organisaties vanzelf door het sturen van dergelijke magazines naar consumenten.
C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.